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最脱俗3.8节营销,钉钉地铁文案致敬“女性领导力”

国际三八妇女节将至,各大品牌的节日营销动作也逐渐亮相。但综合看来,今年的品牌节日营销几乎都陷入了传统的套路中。各商家打着“女神节”“女王节”等名号,吸引女性消费;olay依然从“女性年龄”出发,看似宣扬女性的自信美丽,其实是在回避年龄问题;而耐克热血的《Dream Crazier》下,却离不开性别的冲突对立。妇女节的品牌营销,貌似进入了创意瓶颈。

不过,作为在线办公APP的钉钉,似乎找到了营销突破口。三八妇女节到来之际,钉钉联合6位女创业者,来到杭州地铁站,发起了#世俗如此,不俗如你#——致女性领导力的话题。虽然是惯用的地铁广告,但钉钉却不落窠臼,直面女性在职场中遇到的焦虑、残酷、压力,描绘职场女性的多面画像。这种标新立异的营销角度,让钉钉成为众多品牌营销中的一大亮点。

《最脱俗3.8节营销,钉钉地铁文案致敬“女性领导力”》

01
6位知名女创业者亮相杭州地铁
致敬女性领导力

近年来,为女性发声、以女性为视角的品牌营销不在少数。但是,品牌大多关注的是女性的年龄压力、家庭压力、情感压力,真正关注“职场女性”群体的品牌却是凤毛麟角,女性在职场遇到的职业压力、心理压力、事业与家庭的平衡等问题,依然被忽视。

作为一个在线办公品牌,为职场女性发声,似乎是钉钉冥冥之中的品牌使命。而此次钉钉联合的6名女性创业者,又是职场女性中最具代表性的群体。她们分别是:

  • 邱晨 米未首席品牌官CBO
  • 张大奕 知名电商网红
  • 胡辛束 辛里有束创始人
  • 戴珊 阿里巴巴集团B2B事业群总裁
  • 赵颖 阿里巴巴飞猪事业群总裁
  • 浅雪 阿里巴巴集团副总裁,天猫精灵CEO

应该说,这6名女性创业者,是最懂职场女性酸甜苦辣的代表,钉钉邀请她们发表对“女性领导力”的看法,为所有职场女性发声,是再合适不过了。


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而整个地铁广告的视觉设计,也非常耐人寻味。

有研究表明,尽管我国女性进入职场的比例位居世界前列,但越到高职位,女性的比例就逐渐下降,女董事的比例,平均仅有10%。在地铁海报中,钉钉就通过站位和色彩的反差对比,把这种现象表现了出来。但是,尽管高层女性人数远低于男性,她们却可以微笑面向大众,从容自信。钉钉借助这次地铁画面,突显出职场女性能够笑对世俗偏见,坚持自我选择的决心和勇气,彰显出更加立场鲜明的“女性领导力”。

02
多角度文案切入
直面女性终极议题

除了关注职场女性群体,钉钉这次3.8节营销最与众不同的,还是对职场女性的终极思考和关怀。而这种品牌关怀,并不是简单的女性kol语录,而是从6名女性创业者的个体表达,延伸到对所有职场女性的关怀。钉钉通过多角度的文案切入,描绘了一幅职场女性的多面画像,从而展现了职场女性面临的各类问题,以及她们处理问题的态度方式。让职场女性表达观点的同时,突显出女性对职场、对生活、对人生的领导力。钉钉这种营销方式,在一众妇女节营销中显得清新脱俗。

1.“创业的焦虑是中性的”

女性创业会不会特别焦虑?
会!会焦虑到忘掉性别这回事。

创业的焦虑是不分性别的。
——邱晨 米未首席品牌官CBO

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别误会,颜值不是“靠脸吃饭”,
把颜值变成市值才是“靠脸吃饭”。

“美”,也是强大的经济推动力。
——张大奕 知名电商网红

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创业忠告中有一条是男女通用的,那就是:不要创业。

因为创业根本不讲道理,它会侵占你大量的时间,让你在成功的幻觉和一无是处的沮丧中循环往复,你会遭遇360度的暴击和焦虑,而它们每一样都凌驾于性别之上。

女性创业成功率也没传说的那样小,
大概是0.001%吧。

成功本就是小概率的偶然事件,
男女都一样。

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女性创业比男性多了一个优势:
头发多,耐掉。

创业是脑力、心力、体力的三重考验。

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而面对创业中的困难,自嘲一番,坦然一笑,也是女性创业者的可爱和气魄。

2.“我们不必成为女汉子”
男女有别,各有优势

我们要承认,男性和女性之间存在较大的差异,由于DNA和激素的不一样,会导致男女在身体、情感、认知和成长等方面的差异。

我们也要知道,人和人之间的差异要远远大于两个性别群体的差异。如果我们以外向型、内向型、冲动型、缜密型等维度来区分,恐怕要更泾渭分明的多。

「女性在职场的最大优势,
是不把它当优势。」

职场看的是成绩,不是性别

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男女有别并不影响其职场表现的基本面,但女性确实可以利用自己的特点在职场别有一番天地。彭蕾说过:“事业女性不应成为女汉子。不要和男性比肌肉,正是女人的爱做梦、耍赖、小心眼帮我做每个商业决策。”

去年的一项数据显示,阿里巴巴48%的员工都是女性,而且34%的女性担任着高管的职位。

不要因业务的成长而骄傲,
要为业务背后人的成长去开心。

——戴珊 阿里巴巴集团B2B事业群总裁

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因细腻而美,因坚韧而强,
女性的战斗是玫瑰的铿锵。

——赵颖 阿里巴巴飞猪事业群总裁

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开创,依靠的不是力气
而是韧性。

——浅雪 阿里巴巴集团副总裁,
天猫精灵CEO

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马云公开表示过:“要成为一家优秀企业,至少要雇佣50%的女性,而一家顶级公司,女性应该比男性多。”

在职场,男女有别,但各有优势。

3.“心无恐惧,向前一步”
女性要往桌前坐

Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格在她那本著名的《向前一步》中指出,女性的一个倾向就是低估自己。

比如,男性比女性更容易产生”自利性扭曲“,即把成功因素归因为自己,把失败的因素归因为环境。

惠普公司内部的一项报告显示,在面对一个机会时,女性只有认为自己100%合乎条件时才会争取,而男性只要觉得自己60%符合条件,就会去争取。

洞察到这一点的钉钉,也通过文案,鼓励女性心无恐惧、摆脱限制:

女性没能更进一步的,
少部分是“不能”,大部分是“不信”。

摆脱“冒充者综合征”,
不自我设限可以获得更多。

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千万别认为太强势就会不受欢迎,
等发不出工资,
你才知道什么是真的不受欢迎。

以讨人喜欢为初心,
你就得在很多事情上妥协。

我们也许很难彻底摆脱负罪感、完美病和自我否定的困扰,但我们也要知道,当我们犹豫不决,举棋不定的时候,是什么在真正束缚我们的选择。

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4.“放弃对完美的追求”
如何平衡家庭和工作的经典问题

女性平衡工作和家庭的最好方法是,
承认自己做不到。

放弃对完美的追求,反而能得到真的平衡。
——胡辛束 辛里有束创始人

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如何做到:家务面前,男女平等?
能问出这个问题的职场女性已经哭了。

伴侣的支持和参与,能提升双方满意度。

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在职业女性事业和家庭的平衡问题上,钉钉也没有陷入偏激的观念中,不一味强调女性在家庭中的付出,也不强调事业和家庭的对立面。而是承认女性的“不完美”,打破“全能女人”的神话。只有当女性放弃对完美的追求,才能在事业和家庭之间更加游刃有余。

钉钉用现代化的观念,关注的是男女双方在家庭中的权利和义务。只有男女双方共同认识到彼此在家庭中的责任,才可以实现真正的平衡。

纵观钉钉这次地铁营销的整个文案,可以体会到钉钉所倡导的女性观念没有戾气,更加理性。没有歇斯底里的呐喊,没有苦大仇深的控诉,只有职场女性智慧、优雅的职场观点,她们正视自身面临的问题,却也能心平心和、笑对世俗、从容应对。钉钉用非常正确的女性三观,完成了对女性领导力的最好诠释。

03
深刻洞察职场现象
钉钉的独特品牌营销之道

作为一个在线办公APP,钉钉能够在三八妇女节这样的营销节点,单独为职场女性发声,可以说实属难得。但这一营销策略,其实契合了钉钉自身的品牌特性。钉钉自上线以来,在产品开发上,一直注重提升职场人的办公效率。而办公效率的提高,自然能帮助女性更好地处理工作和生活的关系,从而更好地平衡事业和家庭。由此可见,钉钉的这波营销,是在洞察职场女性的需求下,将产品理念和节日营销的一次成功结合。

同时,关注职场女性,也延续了钉钉一贯的“职场营销”风格。回顾钉钉以往的营销,可以看到钉钉已经具备了一套特色的营销模式,即“职场话题+扎心文案+地铁场景”的创意整合。而所有营销万变不离其宗的,是钉钉对职场人群、创业人群的深度洞察,对职场现象的有趣挖掘。从北京地铁站到杭州地铁站,钉钉总能用一针见血的文案,让上班族在经过地铁时,驻足停留。

《最脱俗3.8节营销,钉钉地铁文案致敬“女性领导力”》

虽然钉钉是一款2B产品,但这样的营销招数却明显是2C的,这也正体现了钉钉一直坚持的对职场人的关怀。此次三八妇女节之际,钉钉“致敬女性领导力”的营销,则将这种品牌关怀进一步深化和拔高。每一个职场人,都是钉钉的核心受众人群,而“致敬女性领导力”这样的职场理念,非常契合钉钉的目标用户。通过肯定女性的职场地位,致敬女性的职场领导力,钉钉此次所打动的不仅是职场女性,其传递出的品牌温度,足以感染每一个职场人。我们也期待钉钉可以挖掘出更多精彩的职场角度,带给我们更多耳目一新的职场营销案例。

文:李东阳@首席营销官(cmo1967)

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