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留存思维:如何让用户留在你的身边丨罗埼玉

“当陪你的人要下车时,即使不舍,也该心存感激,然后挥手道别。”——《千与千寻》,宫崎骏

本篇,重中之重,来讲一讲用户留存。我们可以想象,如果一个流量池虽然有源源不断的用户流入,但是没有做好留存工作的话,那么用户进入不久,就会离开。这样,用户增长工作几乎等于没有做!

「营销管理」中有一个很重要的知识点是这么说的:“吸引一位新顾客的成本可能是挽留一位老顾客的5倍。开发十个新顾客,不如维护一个老客户。进攻性营销比防守性营销成本更高。”

 

《留存思维:如何让用户留在你的身边丨罗埼玉》

 

留存和流失

 

我想你一定听说过这样的小学算术题:有一个泳池,灌满需要X小时,排干需要Y小时,若一边灌水一边排水,问多久能存满一池子水。这道题在网上饱受诟病,因为它实在太不“经济环保”了,生活中根本不可能有这样的情况发生。

在许多互联网创业团队里,类似的情况其实正在每天上演——一头使出浑身解数发展新用户,另一头却源源不断流失现有用户而浑然不知。

用户留存率,这同样是互联网创业者必须关注的核心指标。

互联网中留存和流失是一个相对的概念。真正的用户增长是留存用户减去流失用户的差值!在商业社会中5%的客户留存率增长意味着公司利润30%的增长,把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍。所以在“增长黑客”圈有一句名言:留住已有的用户胜过拓展新的客户。也就是俗称“一鸟在手,胜过双鸟在林。”

 

导致用户留存率低的原因大致有这么几点:

1、存在性能漏洞

这一点在互联网初创团队中真的是太常见了。埼玉之前做过的一款app,产品理念和用户基数都是相当不错的。但是每次搞活动的时候,就会出现服务器宕机,部分用户听不到声音等情况,致使用户体验极其糟糕。这样的情况一旦发生,会对用户造成不可逆的伤害,即使每次活动后会给体验不太好的用户做补偿,但是长期下去就会造成用户「间断性流失」。

2、用户被频繁骚扰

典型的“骚扰”包括app频繁推送,高频次营销短信,垃圾邮件等。尤其是最常见的app推送,正常的推送频次应该保持在2~3次,超过3次/天的推送会引发用户的反感,长期下来,用户不得不关闭推送甚至卸载app。

3、话题产品的热度减退

这一点可以理解为产品中的内容热度减退,热度减退自然关注内容的用户就会越来越少,因为不再有新鲜度。这和前几篇提到的「内容为王」原则是符合的。即使是一个公众号,没有新鲜的内容作为支撑,那么用户的活跃和留存都会受到很大的影响。这就是为什么每一个公号都愿意去追热点的原因,这样可以保持产品热度不减退。

4、有更好的替代品

所谓替代品,大抵就是指竞品喽。这个就很好解释了,例如你开了一家火锅店,本来生意是不错的,但是不久后旁边又开了一家火锅店,味道比你家的好。久而久之,自己的生意当然会受到影响啊。所以为了让自己的产品保持热度,让用户留下来,自己的产品必须要拥有特点,保证品质,并不断更新迭代。

5、其他因素

根据产品的性质不同,其他用户流失的原因大致有这么几项。如游戏通关、设备遗失、需求不再存在,产品生命周期结束等。

 

优化产品性能

 

文章前面提到,产品性能差是用户流失的重要诱因之一。所以,不断地提高产品性能对留存这件事是非常有帮助的。范冰在《增长黑客》一书中列举了Facebook的例子。

在发展中国家,由于基础设施铺设和经济社会因素的影响,相比发达国家可谓是“重灾区”,需要重点盯防。为此,13年Facebook的团队奔赴非洲,亲身体验了一把当地产品的使用情况,以此深入寻找优化方案。

 

非洲的大部分用户在使用产品过程中主要存在以下问题:

  • 1、网络差,连接经常中断;
  • 2、人们使用的安卓设备内存小,导致加载缓慢并极易崩溃;
  • 3、每月的手机上网流量也是捉襟见肘的。

 

Facebook针对以上的情况采取了以下优化策略:

  • 1、优化设备初始化进程,减少启动时间;
  • 2、在网络顺畅时加载未来可能用到的数据;
  • 3、图片采用WebP格式,大量节省用户加载流量;
  • 4、降低图片加载失败率;
  • 5、减少安装包所占内存。

这几大产品优化方案留住了非洲的大部分用户。提高了Facebook在非洲的市场占比。

 

有损服务

 

范冰在《增长黑客》中讲到了「有损服务」这一概念。砍掉或者隐藏大部分看似无用的产品功能,使重点功能服务放大,用这样的方式提高用户留存。

大部分功能对人们而言是弃之不用的鸡肋,同时这也暗示着一大机会:只要能做出一款产品,在这核心的5%功能上更加优雅好用,那么就有可能在文档处理的市场上与Office一争高下,切分出属于自己的一小块市场。

这一点埼玉是这样理解的,这就是产品的垂直性。也就是说,做产品功能不要贪多求全,集中最好用的功能做,做最受欢迎的内容,做深入,并不断迭代这些功能,把一些鸡肋的东西直接砍掉,这样更有利于产品占据市场,吸引用户。

 

多做活动并多与用户互动

 

范冰列举的例子都是比较大型的产品,在用户运营策略上自然有许多可取之处。针对中小体量的产品,其实「笨办法」是最管用的。运营工作=学习加实践再实践。

所谓笨办法无非就是在平台上多开展一些符合调性的活动,多送出一些福利,与用户保持高频度的互动。你可以去观察,几乎活动是所有好产品运营者惯用的技巧,每一次活动都是与用户的交互。活动可以起到唤醒老用户,拉新并维持新用户热度的作用。

 

本篇通过4个点,讲解了用户留存的思路,各大平台使用的办法无碍于此。

用户留下=稳定且好的产品+持续优质内容输出+给予用户想得到的+保持与用户的持续互动

 

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谢谢各位~

 

文:罗埼玉(luoqiyu1920)

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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