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作为产品运营,一定要掌握的这3大用户增长数据分析法!

无论是产品、还是运营,都需要具备良好的数据分析能力,用户行为分析作为运营人员必备的核心技能,对职业发展起着尤为重要的作用。

本文通过解析常见的3种用户行为分析模型,帮助各位运营更系统的进行用户行为分析,发现并解决运营过程中暴露出的问题,从而更高效的完成工作。

行为数据分析法

行为事件分析法具有强大的筛选、分组和聚合能力,逻辑清晰且使用简单,已被广泛应用。

行为事件分析法用来研究某行为事件的发生对企业组织价值的影响以及影响程度。企业借此来追踪或记录的用户行为或业务过程,如用户注册、浏览产品详情页、成功投资、提现等,通过研究与事件发生关联的所有因素来挖掘用户行为事件背后的原因、交互影响等。

简单的说,行为事件分析法一般经过事件定义与选择、下钻分析、解释与结论等环节。

(1)事件定义与选择

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(2)多维度下钻分析

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(3)解释与结论

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互金行业常见的行为事件分析:

某互联网金融客户运营人员发现,4月10日号来自新浪渠道的 PV 数异常标高,因此需要快速排查原因:是异常流量还是虚假流量?

企业可以先定义事件,通过“筛选条件”限定广告系列来源为“新浪”。再从其它多个维度进行细分下钻,比如“地理位置”、“时间”、“广告系列媒介”、“操作系统”、“浏览器”等。当进行细分筛查时,虚假流量无处遁形。下图为来源为“新浪”的各城市浏览页面的总次数。

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图1 通过数据了解来源新浪的各城市浏览页面的总次数

在剔除虚假流量后,运营人员可进行其他用户行为分析。通过“投资成功”事件,查看各个时段的投资金额。若想知道每个产品类型的投资金额,此时再按照“产品类型”进行分组查看即可。如图2。

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当用户投资到期后,后续行为可能是提现或继续投资,运营人员可以实时关注“提现率”的变化趋势。

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图3 通过数据了解用户投资到期后提现率的变化情况

值得强调的是,行为事件分析方法是多种数据分析模型之一,它与其他分析模型存在无法割裂的关系。只有各分析模型实现科学互动和配合,能够科学揭示出用户个人/群体行为的内部规律,并据此做出理论推导,不断在工作实践中优化商业决策和产品智能。

用户留存分析

留存分析是一种用来分析用户参与情况/活跃程度的分析模型,考察进行初始行为的用户中,有多少人会进行后续行为。这是用来衡量产品对用户价值高低的重要方法。

留存分析可以帮助回答以下问题:

  • 1、一个新客户在未来的一段时间内是否完成了您期许用户完成的行为?如支付订单等;
  • 2、某个社交产品改进了新注册用户的引导流程,期待改善用户注册后的参与程度,如何验证?
  • 3、想判断某项产品改动是否奏效,如新增了一个邀请好友的功能,观察是否有人因新增功能而多使用产品几个月?

为什么要做留存分析,直接看活跃用户百分比不行吗?

答案显然是不行。如果产品目前处于快速增长阶段,很有可能新用户中的活跃用户数增长掩盖了老用户活跃度的变化。按初始行为时间分组的留存分析可以消除用户增长对用户参与数据带来的影响。通过留存分析,你可以将用户按照注册时间分段查看,得出类似如下结论:

“三月份改版前,该月注册的用户 7 天留存只有 15%;但是四月份改版后,该月注册的用户 7 天留存提高到了 20%。”

科学的留存分析模型具有灵活条件配置——根据具体需求筛选初始行为或后续行为的细分维度,针对用户属性筛选合适的分析对象的特点。
那么,留存分析有哪些价值呢?

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留存分析应用场景

场景一:游戏行业提升活跃、留存——如何精准找到玩家“流失点”?

游戏的生命周期的时长差异、玩家的游戏粘度,直接体现了游戏的竞争能力和盈利能力。玩家对游戏的直观感受、游戏难度曲线、游戏节奏的松弛、游戏福利等游戏内涵都能够导致游戏玩家流失。正确找到玩家流失原因,是促进玩家、活跃挽留玩家的第一步。下面为《迷城物语》在删档测试期间的相关应用情景。(注:以下配图所涉及的数据,均为模拟真实应用场景下的虚拟数据)

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图1 了解玩家在首次登陆游戏之后的8周流失情况分析

上图显示,100~110级、80~90级是玩家流失较多的关卡。为精准导致玩家流失的关键因素,需要每个环节、具体场景进行深入追踪与分析,余略。

场景二:了解新用户的留存

运营人员想从总体上看用户留存的情况是否越来越好了。可根据新用户启动 APP 的时间按日或按月进行分组,得到同期群,观察该群体用户发生投资的 7 日留存、14 日留存或 30 日留存(可自由选择),通过比较不同的同期群,可以获知。也可以点击“曲线标识”按钮,就可以看到每天留存率的变化趋势了。

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图 2 新用户群体七天留存趋势变化

对于 7 日或者 30 日仍留下来做投资的用户,显然是一批忠诚度非常高的用户,什么样的用户群体有这么高的留存率?以 4 月 10 号这天的新用户为例,一共有 1931 个新用户,在第 7 天有 68 人留下来了,点击“ 68 ”这个数字,我们进入了用户列表界面。

这里值得强调的是,在任何分析模型中都支持人群明细的查看,将让用户行为分析事半功倍,如下图:

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图 3 第 7 天用户留存 68 人基本信息明细

这里我们能够看到留存下来的用户的一些详细的基础信息,比如借款次数,借款金额、年龄等,通过总借款次数以及借款金额,可进行用户质量评估;通过年龄可以分析到金融平台吸引的群体用户的年龄分布。

若想深度挖掘高留存用户有哪些共性特征、具体操作流程,以作为后序产品优化与改进的借鉴,则可使用用户分群功能,命名为“ 4 – 10 号 7 日留存用”然后通过用户路径等其他分析模型进一步深度分析。

漏斗分析

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漏斗分析模型已经广泛应用于流量监控、产品目标转化等日常数据运营与数据分析的工作中。例如在一款产品服务平台中,直播用户从激活APP开始到花费,一般的用户购物路径为激活APP、注册账号、进入直播间、互动行为、礼物花费五大阶段,漏斗能够展现出各个阶段的转化率,通过漏斗各环节相关数据的比较,能够直观地发现和说明问题所在,从而找到优化方向。

漏斗分析模型的特点与价值

对于业务流程相对规范、周期较长、环节较多的流程分析,能够直观地发现和说明问题所在。值得强调的是,漏斗分析模型并非只是简单的转化率的呈现,科学的漏斗分析模型能够实现以下价值:

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降低流失是运营人员的重要目标,通过不同层级的转情况,迅速定位流失环节,针对性持续分析找到可优化点,如此提升用户留存率。

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多维度切分与呈现用户转化情况,成单瓶颈无处遁形。

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在漏斗分析模型中,科学归因、属性关联的重要性

先谈归因

在科学的漏斗分析中,需要科学归因设置。每一次转化节点应根据事件功劳差异(事件对转化的功劳大小)而科学设置。企业一直致力定义最佳用户购买路径,并将资源高效集中于此。而在企业真实的漏斗分析中,业务流程转化并非理想中那么简单。

以市场营销为例,市场活动、线上运营、邮件营销都可能触发用户购买。A 欲选购一款化妆品,通过市场活动了解 M 产品,后来在百度贴吧了解更多信息,但是始终没有下定决心购买。后来收到 M 公司的营销邮件,A 被打折信息及详实的客户评价所吸引,直接邮件内跳转至网站购买了该商品。

那么,在漏斗设置时,转化归因应该“归”哪一个渠道呢?在这个案例中,运营人员愿意以实际转化的事件的属性为准。邮件营销的渠道在用户购买决策的全流程中对用户影响的“功劳”最大、权重较大,直接促进用户转化。在科学的漏斗分析模型中,用户群体筛选和分组时,以实际转化事件——邮件营销来源的用户群体的属性为准,则大大增大了漏斗分析的科学性。

再一起看属性关联

在进行漏斗分析时,尤其电商行业的数据分析场景中,运营人员在定义“转化”时,会要求漏斗转化的前后步骤有相同的属性值。比如同一 ID(包括品类 ID、商品 ID)才能作为转化条件——浏览 iphone6,购买同一款 iphone6 才能被定义为一次转化。因此,“属性关联”的设置功能是科学漏斗分析不可或缺的内容。

漏斗分析场景

场景一:电商行业不同客户群体的转化情况

某电商企业客户根据客户的消费能力,将客户划分为普通会员、黄金会员、钻石会员。为加强对用户的转化引导,F 欲针对不同用户群体采用不同的运营方式。

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图1 普通会员与钻石会员的漏斗转化情况对比

通过对比,可明显看出,普通会员从“提交订单”到“支付订单”的转化率明显低于钻石会员。为找到“支付订单”阶段转化率变低的原因,F公司运营人员应深度分析普通会员转化率情况,如对比不同付费渠道(PC 端、手机端等)的转化情况,找到优化的短板。另外,可以尝试支付订单流程的新手引导,帮助新手顺利完成购买。

场景二:零售行业——中商惠民科学评估站内推广位的效果

首页推广位的效果监控是站内运营重要一环,数据的监测与分析是重要工作,它为站内优化、页面体验提升作出指导。运营人员可以通过用户的点击转化率与购买转化率可以判断页面不同推广位置效果。下图是中商惠民首页推广位“一元促销”、“清洁专场”两个Banner转化率情况对比。(注:为涉嫌商业机密,以下场景模拟真实应用场景而设,数据均为虚拟。)

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图2 “一元促销”、“清洁专场”两个Banner转化率情况对比

除此之外,漏斗分析模型已经广泛应用于各行业的数据分析工作中,用以评估总体转化率、各个环节的转化率,以科学评估促销专题活动效果等,通过与其他数据分析模型结合进行深度用户行为分析,从而找到用户流失的原因,以提升用户量、活跃度、留存率,并提升数据分析与决策的科学性等。

3大运营数据分析法,有着不同的功能以及用处,掌握了这3个数据分析法,可以精确获得用户行为数据,针对数据做出营销策略调整,让运营转化成倍增长。

文:Aimee@办办学苑(banbanxueyuan)

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