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林杰:高端不是高高的端着,而是深深的为用户蹲下

虽然今年车市的环境任何一家企业都无法独善其身,但领克却实现弥足珍贵的正增长。今年前7个月,领克共售出汽车64495台,同比增长10.1%。

具体到车型分析,领克在逆境中的发展更是含金量十足。比如领克02终端的优惠幅度只有三四千元,和它同一时期上市的德系某竞品的优惠幅度已经达到了三四万;领克01的主力车型售价达到17万,远远超过了美系、法系、韩系等二线品牌,已经进入到丰田和大众等一线合资品牌的价格腹地。

“韩系车和法系车花了近20年没有做到的事情,领克在两年里做到了。”一家合资车企的营销高管这样对《新车新技术》说,领克远不只是一个新的汽车品牌,它正在成为一种现象,领克的战略路径成为所有中国车企都在学习的商业样本。

《林杰:高端不是高高的端着,而是深深的为用户蹲下》

但是对于吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰来说,对成绩和现状有着异常冷静的判断。一方面,他直言增长还不够快;另一方面,他清晰地认识到有一大批对领克还处于观望的人群,一旦激活他们,还有倍增的潜力。

而之所以还有一大批对领克感兴趣、却还在观望阶段的人群,根本原因在于领克还是一个新品牌。

“中国品牌和合资品牌最大的区别是什么,它的品牌比我的知名度大,这是唯一的短板,这就是我们要努力的地方。”林杰说。 

领克进入第二攻坚阶段

2016年,领克在德国柏林正式发布,品牌定位为“新时代高端品牌”,品牌理念是“生而全球,开放互联”,和传统车企相比更加新潮,更能迎合年轻人的口味。领克品牌的产品和技术源自吉利汽车和沃尔沃联合开发的CMA平台,核心动力总成与沃尔沃共享。

《林杰:高端不是高高的端着,而是深深的为用户蹲下》

凭借造型独特的产品和品牌理念、市场营销活动,领克成功地营造出汽车“潮牌”的品牌形象,标签化突出,与对手形成明显区隔。产品与品牌的个性化让领克切入一个相对小众的领域,对于初创公司来说,这种状态比较理想,一方面竞争对手相对较少,另一方面用户忠诚度高。

虽然领克的技术源自沃尔沃,01与沃尔沃X40共线生产,但其竞争策略是“以豪华车的产品力,去和大众、丰田竞争”,车型整体售价比同级别的本田、丰田便宜2万元左右,而且配置更加丰富,这使得领克产品的性价比非常突出。

领克的产品规划很均衡,除了已经推出的紧凑级SUV和轿车,未来领克还计划推出MPV、中型SUV、轿跑SUV等产品。

领克的产品策略也极具商业智慧,今年4月领克拿到了WTCR(世界房车杯)摩洛哥站的冠军,这是中国车队首次在该级别赛事夺冠,取得胜利的赛车是领克03的赛道版CYAN。上个月,领克推出了03轿车的性能版03+,5.9秒的百公里加速成绩比大众高尔夫GTI还要快整整1秒。

领克03+和CYAN注定是不会走量、带来利润的车型,就像本田的“东瀛法拉利”NSX,丰田的Supera,但它们却可以丰富品牌内涵,增加品牌的美誉度。

领克的短板是品牌知名度较低。一直以来,领克都存在着“墙内开花墙内香”的困境,即汽车行业内,包括主机厂、零部件公司和媒体这个圈层的知名度和美誉度很高,但是汽车圈层之外的知名度有限。

好在迄今为止领克价格体系稳定,没有“以价换量”。领克01的平均成交价达到了17-18万元,远远超过了二线合资品牌,进入到一线合资的价格腹地;领克03的平均成交价达到了13-14万元,超过了速腾。

领克03是领克迄今为止最有挑战的车型,因为紧凑级轿车市场有着超过100个车型,光合资就有50款之多。而且多数的合资紧凑级轿车,促销力度都在2.5万元以上,别克等一些品牌车型的促销力度甚至超过了4万元。但在竞争如此激烈的红海,领克03在终端近乎不让利,成交价集中在13-14万元的情况下,很快就达到了月销5000辆的水平。

在品牌推出的头两年,领克实现了阶段性的目标,截至9月初拥有20万用户,但销量增长的瓶颈也出现,因此林杰把接下来的阶段定义为“第二攻坚阶段”。

林杰把消费者分为三类,一类是求新的用户群体,他们是领克的首批用户。第二类是观望的消费群体,他们买车要看口碑、保值率,反复比较,买车的过程通常在三个月以上。第三类是从众型的消费群体,他们怕买错,对老品牌更有信心,处理二手车的时候也更方便。

“品牌带来了信任,而对于新品牌来说,最大的挑战就在这里。现在领克品牌进入到了第二攻坚期,就是要打动更多的观望群体。观望群体认可的话,从众群体的量将是倍增式的。”林杰说。 

“合资品牌打价格战,恰好是我们的机会”

有经销商曾经对《新车新技术》说,如今车市价格竞争这么激烈,就算是强势的大众品牌,新车上市价格最多也就抗3个月,3个月后必定降价;如果领克能够稍微降点价,销量肯定还能大幅提高。

“打价格战是(提升销量)最简单的打法,但是价格下去后,合资品牌价格再下调一点,你怎么打?”林杰解释说。

价格体系稳定,首先要维持用户的价值感。

用户的价值感一方面来自于产品,领克的产品品质、安全标准称得上是行业最高的标准。比如领克车型的AB柱,选用的钢材强度是同级最强的1600兆帕的超高强度钢。

再比如成都车展推出的领克插电混动家族产品,基于CMA电气化模块架构正向开发,在三电技术上充分创新,并传承沃尔沃安全基因,打造最安全的PHEV车型, 为用户提供更高品质的新能源产品。而且用户可以前往领克中心免费充电,同时领克也在加强公共停车场等服务站点的开发,为用户充电提供更多的便利。

除了提供好的产品,领克还实施精准定价,让先买的用户不吃亏,坚决不做减配降价的事情。让领克具有高价值。要做有价值的产品,提供足够价值的产品给消费者,而不是一味的减配降价。

“打造高端品牌,首先要有信心,二要有决心,三要有恒心。一两年就做成、把所有的品牌干下去,这是不现实的。对于我们来说,依旧要坚持为客户提供高价值产品,而不是说简单的以价换量,把价格拉低,把产品重新定位,肯定不能这么做。”林杰说到。

在用户体验方面,领克还搭建了和用户直接沟通的桥梁,例如,领克请了1000名用户,请他们担任神秘顾客,他们在APP里面接受任务,亲身去领克经销商店感受,向领克反馈店里的情况。

领克再把用户的评价变为对这个店的满意度考核参考,进行鼓励监督,从而形成了有效的内部管理。领克01在一年时间内快速的迭代提升,各项产品细节的改进,这都是基于用户的声音。

“领克打造高端品牌,不是高冷的,必须要有温度。高端,不是要高高的端起来,而是要深深的为用户蹲下去。”林杰说。

据威尔森统计的终端零售数据,去年至今韩系、美系、法系市占率持续降低。为了提升销量,这些品牌大多祭出了价格战的手段,一开始降价促销还能刺激销售,随着时间的持续降价的效果越来越低。

因为降价从根本上是伤害客户利益的,无论是新车购入的费用还是二手车的残值。对于汽车厂商来说,降价还破坏了自身的价格体系,降低用户对品牌的好感和忠诚度。一些品牌已经在品尝“以价换量”的恶果。

“特别是在目前这样的车市寒流之中,更要有好的心态。合资品牌在打价格战的时候,也恰恰是我们的机会。”林杰说。

过去几年里,吉利汽车市占率大幅提高,2019年上半年超越上汽通用五菱问鼎本土车企市占率冠军。在领克的推动下,吉利汽车的产品价格结构和平均售价也在大幅上移。截至2019年上半年,吉利汽车售价8万以上车型销量占71.3%,售价15万以上的车型销量占比11%。

可以预见的是,拥有足够的战略定力和执行力,坚定既定的战略方向,确保体系健康,等到市场转暖时,领克将会迸发更大的能量。 

采访中,林杰讲起让他觉得三个自豪的事情

第一是越来越多的媒体人开始购买领克车。过去很多年国内的汽车媒体虽然在情感上站在中国品牌的阵营,但是真正掏腰包买的其实很少。汽车媒体人愿意买领克,说明领克的品牌和产品力得到了专业人士的认可。

第二个自豪,是2019 WTCR赛场,领克车队首战便拿到冠军,当看到五星红旗飘起来的时候,自豪感是油然而生的。

第三个自豪是沈阳的一个用户,买了领克才三天就发生重大的交通事故,车辆报废,他自己撞晕了。

晕倒之后,他持续地听到领克的安全中心在呼叫,通过这个声音,他知道自己还活着,也因为领克的安全中心,他成功得到救援。出院后他又买了一辆领克,他说自己和领克有“生死之交”。

这三个自豪,分别体现了汽车行业内、赛场和用户层面对领克产品力的验证和认可。林杰说,现阶段汽车行业可能还是德系车和日系车在制定行业标准,但是中国汽车其实在智能互联、安全等方面已经超过了对手,未来中国将成为世界汽车标准的制定者。

文:新车新技术(cartek2014)

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