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商业增长:不满4岁的拼多多,怎么会让天猫感到恐惧

每逢618,钱包都得瘦半圈!今年的618增加了一位新玩家拼多多,曾经的“猫狗大战”变成了“猫拼狗”。

《商业增长:不满4岁的拼多多,怎么会让天猫感到恐惧》

截止6月19日0点,拼多多在618期间订单数已超11亿笔,GMV同比增长超过300%。其中新款iPhone系列,共计完成近超30万个支付订单,销售额近20亿,这一战绩显然非常可观。

不满四岁的拼多多,已与天猫京东三足鼎立,这让天猫京东感到无比的忌惮。早在两个月前,天猫就逼迫商家在自己和拼多多之间“二选一”,为何拼多多会遭到天猫会如此强力的打压呢?

01 飞奔的拼多多让天猫感到忌惮

天猫最忌惮的对手不是京东,而是问世不满四年的拼多多。

2015年9月,拼多多问世;到了 2017年9月,它的用户数突破2亿, GMV破千亿。

京东做到这一步用了10年,淘宝用了5年,而拼多多在一片红海之中,只花了5年便完成了这一指标。

2018年7月26日,不到三岁的拼多多成功上市。而天猫和京东的上市,都花费了十几年的光阴。

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拼多多是如何这么短的时间崛起的?

拼多多创立之初,店家稀缺,在商品数量上远不及淘宝京东。拼多多便淡化了平台的搜索功能,在微信、QQ、微博等社交平台大量分发“爆款产品”,通过引导用户“拼团”的模式,快速积累用户。

这种拼团模式的好处是将消费者的注意力集中在价格上,忽略拼多多在产品上的不足,而且还能达到超强的“引流”和“裂变”效果。

借助拼团模式,拼多多迅速积累了大量的活跃用户;更厉害的是它正逐步脱离“山寨”的标签。

一方面,拼多多引进知名品牌,为平台赋能。

自去年7月开始,拼多多正式针对服饰、食品、化妆品等消费品发出招商邀请,大力邀请品牌商入驻。

同年9月,拼多多正式上线了“品牌馆”,吸引了网易严选、阿玛尼、Bose、国美、小米等497个国内外品牌先后入驻。

另一方面,拼多多也在不择余力地打假。

面对商家售卖假货的行为,拼多多在2018年9月,关闭了5500家违规店铺,下架商品超过770万件。

4.36.0版的拼多多App更是增加了举报假冒商品的功能,这也标志着拼多多的产品质量越来越有保障。

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拼多多一飞冲天之势,改变了电商平台的格局;它在用户量已经坐稳了第二把交椅,与天猫不过是一线之隔。

拼多多的的崛起让天猫感到忌惮,它逼迫商家在自己和拼多多之间“二选一”,然而这种强势的打压真的能束缚拼多多的发展吗?

02 “二选一”大战,天猫未必能赢

天猫针对拼多多发起的“二选一”战争,并不局限于促销活动,而是要求商家全部下架在拼多多店铺上的产品,否则他在天猫淘宝上的流量会被大幅削减。

这样真的就能够封杀拼多多吗?

也许经销商放弃淘宝天猫、选择拼多多的也说不准。

罗振宇在2018年的《时间的朋友》跨年演讲中,透露出这样一个故事。

阿里赞助了2017年的春晚,在春晚里对淘宝进行大肆宣传。让人意想不到的是,有三分之一的客服遇到的问题是:“买东西怎么填地址?”还有很多人清楚自己在哪个省、哪个镇、哪个村,却不知道自己在哪个市。

这说明什么?

淘宝、天猫的普及率远没有大家想象中那么大。在阿里去年春晚大肆宣传之前,中国还有一大半人从来没有网上购物,甚至从未听过淘宝、天猫。

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一年前还有一大半人都不知道电商。一年后的今天,电商覆盖人群已经超过7.8亿,原因何在?

那是因为拼多多以低价战略打开了三四线城市的市场,让电商用户数量突飞猛涨。

拼多多出现之前,很多乡镇的老百姓家里连像样的电器都没有;当他们发现拼多多中可以买到两三百块的洗衣机后,即便质量较差,用起来很大的噪音,也有很多人愿意购买。

尤其在中西部农村市场,很多家庭甚至连日常用品都用不起,拼多多给他们提供了低成本改善生活品质的机会,他们都将成为拼多多的忠实用户。

从这个角度看,拼多多并不是消费降级;相反,它为三四线城市电商用户的“消费升级”打开了一扇门,促进了低收入人群的“高消费”。

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另一方面,天猫、京东的规则太复杂,排名机制一变再变,这对一些小的商家非常不友好。反观拼多多是根据算法推荐,一些小的商家更容易存活。

对于很多商家而言,如果真的要“二选一”,也是拼多多才是最佳的选择。

03 拼多多低价背后的逻辑

很多人不看好拼多多,他们认为拼多多平台的产品过于便宜,根本没有办法实现盈利,真的是这样吗?

拼多多以低价,打通了上下游的客户和渠道,盈利只是迟早的事。只要平台把客户和渠道先做起来,就一定有人会用户去生产产品。

商业街建立之前是什么样子的?

那时没有咖啡厅、没有奶茶店、没有服装店,几乎不存在任何商业。是房地产带来了人流量,有了人流量就会有逐利的商家瞄准这些用户需求,去生产和销售产品。

同样的道理,拼多多手中握有大量追逐高性价比的粘性用户,它就一定能够实现盈利。事实上,拼多多虽然卖的便宜,但它的确可以实现盈利。

一方面,拼多多可以打通个体户与消费者之间的联系。

以农产品为例,对于农村的人而言,他们生产农产品的成本并不高,与其低价卖给经销商,还不如通过拼多多以直销的方式卖给一二线城市的消费者。

对于一二线的消费者而言,用更少的钱,能买到比超市更新鲜的农产品,何乐而不为?

根据今年618拼多多的数据显示,水果生鲜、食品等农(副)产品订单中,约七成来自一二线。由此可见,这条路的确行得通。

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另一方面,拼多多正通过产销直连的方式,生产低价产品。

说起产销直连,最典型的还是农产品领域。

基于拼多多的拼农货体系,它计划在5年时间内,启动1000多个“多多农园”项目,进行原产地和消费端的直连。

目前“多多农园”项目已经在云南开展,首批项目由拼多多与当地政府、工厂、代运营商合作,共同完成当地种植咖啡的精加工及售卖。

由于在当地进行售卖,减少了产品的流通环节,以低于市场上的价格出售,仍可以获得一定的利润。

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对于工业产品,拼多多采取工厂C2M直销的模式。

在拼多多的蓝图中,它打算先沉淀用户,然后通过大量的用户订单,找到合适的工厂进行集中生产,以规模生产的方式来降低成本。

去年12月,拼多多发布了“新品牌计划”。它计划扶持1000家工厂,支持它们的品牌建设,其真正目的是在寻找工业上的“多多农园”。

无论是个体户,还是集中生产,拼多多都是在减少商品流通,让消费者与生产者直接对接,这也是拼多多实施低价战略的底气所在。

04 拼多多该如何超越天猫?

拼多多在用户量上,已经超过京东,稳居二把手,它下一步该如何布局呢?

虽然此刻的拼多多有些春风得意,但它本质上不过是借助微信打造出的一个拼购模式。而模式上的创新是最容易模仿的,已经有很多电商平台也在尝试拼团的模式,并已经取得了一定的成效。

电商平台能够真正决胜负的,并不是模式上的创新,而是供应链管理、物流仓储、金融支付这些基础设施的比拼。

目前,京东、苏宁易购采取的都是自营物流模式,构建了全国一体化仓储和物流配送网络。

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阿里为了弥补短板,提高天猫商品服务体验,打造了菜鸟物流平台,并入股了三通一达,在全国范围内建设仓储。据阿里透露,它在未来还将继续投入智能仓库、智能配送、全球超级物流枢纽等核心领域建设。

拼多多要想真正超越淘宝天猫,当务之急是布局物流和仓储,让自己在基础设施上能够应对天猫的进攻。

拼多多、天猫之间的大战,胜负尚未可知。但对于消费者而言,多个平台的竞争能给我们带来更多的福利,天猫这种巨无霸也的确需要一个拼多多对手,倒逼它给消费者带来更好的服务。

文:张逸@品牌观察报(pinpaigcbao)

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