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杨不坏:独立创意热店,复兴“社交TVC”

《杨不坏:独立创意热店,复兴“社交TVC”》

如果你留意会发现,近几年一分钟以上的视频广告越来越多了。这些不是传统TVC,不投放传统媒介,基本用于社交传播。不是严格意义上的广告,从不直接喊卖点。但大多套了传统TVC的外壳,做的却是社交创意,这算是一种进化,但更像是某种复兴。

如果你是业内人,关注行业公司与作品的话就会发现,每年市面上看到的一半以上的品牌影片,来自中国独立创意机构出品,就是如胜加,有门,W,意类,环时,天与空等等这些公司。他们历史很短,但普遍作品等身;他们脱胎于传统4A,但他们是营销行业的探索者。

《杨不坏:独立创意热店,复兴“社交TVC”》

当下是全球营销行业的过渡期,所有人都在探索,都在寻找更适合当下的营销模式。今天我想聊的是,中国独立创意机构创作的品牌影片是什么,以及仅仅是拍片吗?以我的个人偏见,解读一下中国独立创意机构如何在这个行业探索,我也笃信过不了多久,这些独立创意机构,将会是中国营销行业的主流力量。

接下来先聊为什么要拍影片,以及拍怎样的影片,最后聊影片之外,大家没有看到的,背后的品牌策略与传播策略。以下:

《杨不坏:独立创意热店,复兴“社交TVC”》
影片是最好的内容ICON

先聊为什么要拍品牌影片,这个内容形式之前一直被认为是奢侈的,是大品牌与有闲钱的品牌才会去做的,因为他基本只用于线上传播。今天的传播环境不再是传统媒体,而是无处不在的互联网。传统媒体依然在发挥作用,但是在整体的营销环境中,扮演核心角色的已经是社交创意。

从大环境上来看,不管是内容,舆论还是圈层,都在正在越来越去中心化,大众注意力随之分散。从业者应该思考在新环境下如何做大众传播的营销,如何突破圈层。

我曾多次提到品牌内容ICON化的观点,我认为每一次品牌战役都应该有核心物料,其他传播素材需要围绕核心物料展开。消费者既然是分散的,尽可能让核心物料表达完整的品牌信息,并且只有一个。

而社交影片则是承载品牌核心物料最好的形式之一,它介于广告与内容之间,算是品牌内容,具备在互联网自传播的属性,好的品牌内容会顺着缝隙流淌到适合它的受众面前。它能承载最大化的品牌信息,并不是把卖点多喊几遍,而是把品牌信息转化成故事,融于你的生活之中,影响你而非教导你。它能让用户最真实的感知,文字或图片的感知力都不如影片,影片会塑造更真实的场景,在场景中塑造品牌角色,消费者能最直观的感受到品牌。

以上,我觉得在VR与AR还未高度发达与普及前,品牌社交影片将会是最重要的品牌传播物料。

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从广告到内容

接下来聊一下如何做品牌社交影片,首先从底层逻辑上就不同于TVC广告,TVC是是用户媒介投放,而品牌影片基本是用于传播,前者是被动观看,后者是主动传播。但一个错误的理解是,大家以为做出好内容就会自己刷屏。但实际上,好内容是被策划出来的,不但有品牌策略,还要融合传播策略。

目前在行业内,做品牌影片有更大优势的,我认为是中国独立创意机构们,他们脱胎于传统广告,懂品牌,但他们更看重social,会传播。以一个甲方视角来说,中国独立创意热店,基本是唯一能够将传统广告与social内容融于一体,以社交思维创作品牌影片的agency。

举例比如环时的五芳斋,有门的999小儿感冒药,胜加的踢不烂等等一系列品牌影片,都是我认为近几年不错的品牌内容,市场反应来说,也获得了不错的传播。当然最重要的是,以影片的方式解决一些品牌问题,环时为五芳斋解决品牌年轻化的问题;有门为999小儿感冒药解决消费者关联性与品牌知名度问题;胜加的踢不烂同样连接了更多品牌受众,为品牌定调。

接下来我们具体聊聊,当他们在创作品牌影片时,仅仅是拍个视频吗?我拿有门去年为999小儿感冒药拍的《更懂你的小英雄》举例说,我在甲方时多次试图与有门合作,都因为外部原因而未成功,很遗憾。它们以往的案例中,能够把品牌内容与社交传播都做的不错。我们看看有门在创作品牌影片时,是在创作什么?

品牌定调:以前我们讲定位,现在更需要聊定调。其实也并不矛盾,产品需要定位,但品牌需要定调。品牌调性这个东西看不见摸不着,但它却是存在,它就像是人的气质。读过1000册严肃文学,看过1000部正经电影的人,和没读没看的人气质一定不同。

塑造品牌调性是品牌影片最重要的作用之一,为品牌找到专属它的气质。品牌调性是在影片的场景中建立的,选择什么样的场景,场景中的声音,色调,画面,每一个细节综合起来建立的。比如999这支片,它不煽情,但我的确被感动了。

品牌角色:品牌影片要承载品牌角色,因为有相对完整的故事与场景,场景产生互动关系,将品牌置于互动关系中,塑造品牌在生活场景中的角色,消费者通过品牌角色来感知品牌,品牌也通过角色来影响消费者,以此达成角色共识,建立品牌。

品牌角色解决的是,大众为什么记住一个品牌?在当下这个环境中,人们记住品牌的原因一定不是重复曝光,而是有足够吸引人的特点或立场。999成人感冒灵知名度比较高,但一直没在儿童药品类打开市场,现在需要与当下的85后妈妈们进行连接。当人们普遍认为孩子只是家庭中的索取方时,有门为999小感提出的品牌立场是,孩子也是家庭中的付出者,有些事只有孩子能。反常却温暖的品牌立场,让人们记忆更加深刻,以此与年轻妈妈建立连接。

传播思维:独立创意热店们的作品中,除了品牌洞察,还有很重要的一点是传播思维,在创作内容前期,就思考后期的传播问题,并实现品牌传播一体化。以前我在乙方做传播,广告公司拍完片给我们做传播,可内容本身不具备可传播性,只好拿KOL当流量渠道用。后来在甲方,跟传统广告公司拍片,怎么聊都聊不清楚什么叫传播思维,最后还是拿一个不怎么能传播起来的东西给到social传播公司。

现在中国的独立创意机构,把品牌与传播平衡的越来越好。这种平衡的产生,很重要的一点是洞察社会情绪,把品牌融于社会情绪中,成为社会内容,比如当年SK2的《相亲角》。有门在做999小英雄这支片前期,同样是先洞察社会情绪,当下的年轻人们不愿意生孩子,大多原因是怕孩子比较烦,影响二人世界的生活,而通过对真实父母的访谈和调研,真实的情况是,孩子是家庭的粘合剂,小英雄。通过这支影片,也改变了不少年轻夫妻害怕生孩子的心态,除了品牌价值,也引发社会关注。

以往的品牌广告不参与社会话题,只讲卖点就行,广告与内容是对立关系。而现在广告与内容需要融合,品牌需要参与进社会话题,融入社会情绪,让品牌成为社会内容的一部分,让品牌被谈论。

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“藏”起来的策略

最后我们聊聊策略,什么叫好策略,什么叫差策略。林怀民评价李安的《卧虎藏龙》说::“周润发藏的真好”。我非常喜欢的硬派新武侠作家徐浩峰,有本书叫《刀背藏身》。做策略,也是一个“藏”字。

“藏”并非没有,而是把策略润进创意中,润进每一句文案的语感,每一个画面的色调,每一个道具的质感。润物细无声,是我认为的最高级的策略。今天中国这些独立创意热店,大众看到的是被广为传播的品牌影片,但大众看不到背后的策略,但看不见并不代表没有。

在当下的营销环境中,两个策略最重要:一是品牌策略,要解决什么问题,提出解决方案。二是传播策略,品牌内容如何进行社交传播,通过哪些平台,打入什么圈层,时间节点,找什么人发布等等问题。而能够将品牌策略与传播策略并进行有机融合,把品牌与传播做成品牌传播的,我觉得中国的独立创意热店,是走在最前面的探索者。

在互联网营销环境下,早已不分公关广告和传播,而是彼此融合一体,所以目前甲方最苦恼的是,能够把几种思维打通的agency太少了,往往一个项目分给三四家乙方合作,一家提概念,一家拍片,一家做传播,或许还有一家做线下,但又彼此无法互相理解,所以很难成事。而我看到,如有门这类独立创意机构,正在试图融合多重思维,创造综合型案例。

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比如999小英雄的传播策略,首发时间选择感恩节,官方发布,多圈层KOL讨论,配合线上海报,H5等周边素材持续引导,最终形成微博话题,引发新华社等权威媒体转载影片。但不止于此,通过线下快闪,实体周边等产品,将999小英雄进行IP化包装,创造具有可持续影响力的创意。最终帮助999小儿感冒药连接年轻妈妈受众,在儿童药市场占领一席之地。

所以现在,建立品牌已经不再靠吼。需要通过品牌内容,社交创意,潜移默化的影响消费者,通过一致的品牌调性,清晰的品牌角色,去触达应该被触达的受众。创意永远在前台,策略始终是幕后工作,而不是把策略大张旗鼓的宣扬出去。大家记得网上挺火的“福禄寿”大楼吗?那个策略意图特别明显,是想宣扬中国传统文化,但目的达到了吗?

最后总结一下,主要说三点:

第一,中国独立创意机构在未来将会是很大的一股势力,去年我曾说广告营销行业进入下半场,而中国经济也进入下半场,上半场填空白市场,下半场需要开始做品牌,而同时全球营销行业变革,4A巨大的包袱不能让其快速变革,市场需要新兴力量。所以中国独立创意机构在未来十年,面临巨大的中国机会,将会成就很多中国品牌,也会助力中国品牌走向全球化。

第二,可传播的品牌社交影片是趋势,如果上半场填补空白市场时,打定位喊卖点式的TVC占优势,那么下半场在互联网环境下做品牌,品牌影片一定是趋势。它承载更完整的品牌信息,能够将品牌置于场景,塑造角色,也能将品牌融于社会情绪中,这是其他内容形式很难达到的。除了影片本身,更重要的是围绕影片建设配套传播,公关化的思维,广告化的形式,social化的传播。谁融合的更好,谁就会是下半场的赢家。

第三,策略的问题。为什么被传播的品牌影片大多来自本土独立创意机构?当然是有策略的啊,不但有品牌策略,还有传播策略。策略是幕后工作,品牌策略转化为创意内容,传播策略会转化为影响力。但不会把策略拿出对消费者说:看,我们准备这样说服你。

文:杨不坏@杨不坏(yangbuhuai01)

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