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龚进辉:高估互联网思维、低估传统房产中介

日前,曾红极一时的房产中介平台爱屋吉屋被曝出官网、App已停止运营,让人唏嘘不已。而在今年1月底,其正式停止对外正常业务,进入善后清算程序。

《龚进辉:高估互联网思维、低估传统房产中介》

从2014年高调上线到2019年彻底凉透,爱屋吉屋只经历了短暂的5年光景。回首发展历程,其高光时刻仅持续了一年半,即2014年下半年到2015年年底完成5轮融资,疯狂吸金3.5亿美元,估值一路飙升至10亿美元,被称为“业内最快成长起来的独角兽”,一时风光无两。

不过,从2016年起,爱屋吉屋开始走下坡路,其扬言用互联网思维颠覆传统房产中介的梦想不仅没有实现,反倒最终革了自己的命。在我看来,爱屋吉屋本质上是一个To VC的创业项目,创始团队想的不是为行业创造价值,而是把数据做漂亮,待合适时机像大黄蜂一样卖给巨头。

爱屋吉屋短暂高光时刻

在谈爱屋吉屋的商业模式之前,有必要交代创始团队的背景和当时大环境。先说团队背景,爱屋吉屋由黎勇劲、邓薇、吴铮三人创办,他们都是清一色的互联网人,曾在视频网站土豆网担任高管,离职后创办打车O2O平台大黄蜂,当时在业内首推补贴,并在滴滴、快的大战中成为重要变量,最终卖给快的。

而爱屋吉屋创办的2014年,正值O2O创业热潮兴起,资本热钱疯狂涌入,凡是打出“颠覆传统行业”旗号的创业项目,都很容易获得投资。因此,高喊颠覆传统房产中介的爱屋吉屋赶上创业好时机,一出道便成为投资机构的宠儿。

当然,真正促使爱屋吉屋迅速走红的是其颇具杀伤力的打法,其先后进军租房、二手房领域。前者祭出租客佣金全免的政策,这对租客来说是个不小的诱惑,后者仅收取1%的佣金,低于1.5%-2.5%行业水平的佣金额。同时,为了凸显自身与众不同,爱屋吉屋采取纯线上模式,没有门店,将省下的线下开店成本用于打广告、补贴用户。

因此,你会看到,著名喜剧演员蔡明代言的广告在北上广等大城市随处可见。而作为房产中介的重要一环,经纪人在爱屋吉屋享受的待遇也普遍高于链家、中原等传统房产中介,开出“6000元固定底薪”、“65%的提成”等诱人条件,后者薪资构成通常是低底薪、高提成。

凭借去门店+狂铺广告+补贴用户+高薪挖经纪人,爱屋吉屋不仅在上海大本营迅速站稳脚跟,也席卷整个北京市场。2015年9月,其二手房交易达到2400多套,仅次于链家的4000多套,排名上海第二。2015年其房产交易额为400亿元,成交超2万套房源,这个数字链家走了十年,而爱屋吉屋只用一年。

用爱屋吉屋联合创始人邓薇的话来说,爱屋吉屋用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种。不得不说,当时爱屋吉屋这套打法十分奏效,除了成交量节节攀升,还反映在房源获取上,广告带来的客户大约占比50%,经纪人自发展的客户约为30%,其他渠道则为20%。

值得注意的是,与爱屋吉屋飞速崛起同步进行的是,团队规模急剧扩张,从2014年不到3000员工,迅速增长到2015年的约13000人,以每人每月5000元工资计算,其每月用人成本高达6500万元,这对于处于创业期的爱屋吉屋来说是个不小的负担。

或许是被胜利冲昏头脑,亦或是2015年11月完成1.5亿美元融资后认为自己不差钱,当时邓薇并未觉察到微薄的佣金收入远远无法覆盖高昂的人力支出、用户补贴和广告投放带来的潜在风险,烧钱式扩张终究不是长久之计,一旦资本停止输血,爱屋吉屋将陷入极其被动的境地。

《龚进辉:高估互联网思维、低估传统房产中介》

爱屋吉屋问题逐渐暴露

好景不长,2016年成为爱屋吉屋的转折之年,随着运营模式弊端的不断暴露,其不可避免地开始走下坡路。邓薇曾表示,“2016年最大的目标是要从最会花钱的公司变成最会赚钱的公司。”她的这番表态,意在暗示爱屋吉屋将削弱烧钱力度,甚至终结烧钱模式,加速转向盈利,其画风突变的原因并不神秘,即爱屋吉屋融资受阻,其在2015年11月E轮融资后再没有公布融资消息。

据全天候科技报道,一位曾拒绝爱屋吉屋的投资方表示,当时邓薇说成立12个月就达到链家25%的市场份额,但其实是靠补贴而来,每个订单补贴成本至少3万元,而滴滴单笔最高补贴超过100元的都非常少,连BAT都不敢这么烧钱。由此可见,爱屋吉屋烧钱力度真狠,所谓亮眼的数据不过是虚假繁荣,而邓薇似乎没意识到,烧钱只是手段,而不是目的,而且是一柄双刃剑,用得好成为下一个滴滴,用不好到头来伤到自己。

遗憾的是,爱屋吉屋活成了后者,没有融资继续输血,其烧钱快烧不起,改变打法势在必行,为了能存活下去,走上开源节流之路。开源方面,爱屋吉屋调整佣金政策,二手房买卖佣金比例从1%上升至1.6%,租房也从租客佣金全免调整为租客付35%,房东根据租金大小付35%-100%不等。

节流方面,爱屋吉屋不仅大幅缩减广告投放,还对经纪人采取降薪措施,底薪从6000元降到4100元,提佣比例降幅达20%,引发这些靠飞单赚快钱的经纪人不满。更让人大跌眼镜的是,曾大肆宣扬要让“门店滚粗”的爱屋吉屋,竟然效仿链家开起线下门店来。让邓薇始料未及的是,此番调整不仅没有让爱屋吉屋走出困境,反而处境更为尴尬。

一方面,广告+经纪人贡献8成房源,随着广告投放的减少、经纪人降薪加速人才流失,导致房源获取受阻,数量下降在所难免,尽管其开设线下门店,但由于门店运营经验的缺乏、传统门店人才储备不足,短期内无法成为房源获取的主力军。

另一方面,无论租房还是二手房买卖,用户始终最看重的是房源和服务质量,早期爱屋吉屋靠围绕佣金的补贴尝到甜头,似乎使邓薇产生用户重佣金、轻房源的错觉,一旦其佣金比例上涨到与链家相差无几的水准,用户对房源和服务质量的要求就上来了,准确说是回归正常水准甚至要求更高,而现实是爱屋吉屋优质房源获取能力大不如从前,加上经纪人的离职,成交量也就出现严重下滑。

数据显示,2016年爱屋吉屋在北京、上海两地的总成交量只有11978套,比2015年2万套相差甚远。2017年房产交易则更为惨淡,截至7月京沪两地总成交量仅为1400套,比估值10亿美金时的成交数据下滑10倍。而总成交量的节节败退,自然影响爱屋吉屋的营收。

不难看出,为了自救,爱屋吉屋在容易操作的节流方面表现“突出”,却连带影响了开源,其不仅没有如愿成为最会赚钱的公司,连扭亏为盈都未做到。

爱屋吉屋难逃凉凉命运

从早期意气风发、标新立异到中期颓势尽显、形同链家,再到后期彻底凉凉,爱屋吉屋一路走来,得意远少于失意,烧钱、补贴只是其死亡的表象,深层次原因在于其对房产中介行业的理解不透彻,以及缺乏必要的敬畏之心,主要体现在两方面:

一、创始团队都是互联网人,没有房产中介背景。或许你会说,互联网人主导爱屋吉屋,可以使其不受传统房产中介行业的约束来进行创新,但别忘了,其作为房产O2O平台,离不开线下这一环,光靠经纪人去揽客,而高管中无一人懂房产中介,这样运作下去非常危险。事实证明,爱屋吉屋那些感动自己的创新,不过是无知的表现。

换个角度看,爱屋吉屋之所以对房产中介专业人才不够重视,原因在于邓薇盲目神化互联网,认为互联网思维无所不能,即便在水很深的房产中介行业也能一路高歌猛进,而直接漠视行业客观规律。

二、线下门店运营从“看不起”到“来不及”。爱屋吉屋从让“门店滚粗”到主动开店,打脸的背后是其逐渐意识到线下的重要性,因为房产O2O归根结底是一门拼线下运营的生意。一方面,门店资产并没有想象的那么重,链家门店开支总体份额占收入的不到8%;另一方面,门店带来的价值远高于成本,因为房地产是非标产品,交易额度大,用户更青睐线下成交,而且其位置固定,起到品牌展示的作用,有利于拓展新房源。

等到爱屋吉屋幡然醒悟,开始大力布局线下门店,却面临新的问题:此前走纯线上模式,主要积累互联网运营人才,门店经营人才的储备不够,无法与拥有深厚根基和经验积累的链家相提并论,而其佣金比例上涨后,唯一的价格优势丧失,用户纷纷倒向更专业的链家,爱屋吉屋自然人走茶凉。

在我看来,爱屋吉屋的商业模式充斥着对互联网杀伤力的过度迷信,少了对传统房产中介行业的深究,真正能给行业带来改变的创新少之又少,其引以为傲的佣金政策,与其说是一种创新,不如说是变相补贴,初期在与链家的竞争中占上风,最终目送用户投奔链家。而缺乏行之有效的创新,爱屋吉屋颠覆老司机链家就无从说起,后者活得好好的,而其在一步步走向灭亡。

结语

毫不客气地讲,烧钱抢市场So easy,含金量并不高,真正的含金量在于烧钱背后的修炼内功,即提升用户体验和行业效率,为社会创造价值。而无论是2015年O2O倒闭潮还是如今爱屋吉屋凉凉,均死于过于推崇烧钱补贴且不重视线下运营。这些惨痛的教训传递出一个真理:互联网不是万能的,传统行业也没那么脆弱,玩转O2O的先决条件是线上线下两手都要抓、两手都要硬。

文:龚进辉@龚进辉(gongjinhui2)

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