被低估的知乎:内容高地上的商业新生态

2022年,知乎步入了第二个十年。

1月14日,在「知造新生」知乎内容生态伙伴大会上,知乎把打造“获得感”内容生态、凝练商业价值进一步纳入规划。从中,我们可以看出,作为最大的中文问答社区的知乎,对打造优质内容生态与塑造可持续化商业模式的决心。

那么,“获得感”能否助力知乎登上流量高价值的内容高地呢?

1 “群居社会”互助本能下,塑造“获得感”内容生态

知乎作为最大的中文问答社区,可以说是“独树一帜”的,从生态到机制与其他社区平台有着极大的差异,并且平台用户使用的“目的性”也有很大区别。

根据《内容营销平台价值洞察白皮书》中数据可知,68%的人刷知乎是为了“学知识”和“长见识”,就像是亚里士多德在《形而上学》读书笔记记载的:“求知是人的本性。”

而且由于知乎高赞基于投票筛选的信任机制,使得知乎的内容有着更专业、多元、深度与亲历的属性,这些属性也进一步带动了知乎内容的可信赖性与长期价值。

作为知乎的用户来说,每个人都有问题,每个人也都是答案。正如近日知乎推出的这支创作者短片所展示的,光光是颗小太阳、珑珑go、张抗抗、Cecilia等答主作为各自领域的佼佼者,在其他领域依然是“小白”,也充满着“问题”,也在找寻答案的路上。 

知乎的魅力应该就是,在这里,每个人都在自己的人生与专业领域中熠熠生辉、生而不同,又却因为“求知”与“解惑”彼此共通,在这种彼此的“互助”中找寻到独属于自己的“获得感”,成为彼此的KOL。

就正如法国作家拉布吕耶尔所说:“最好的满足就是给别人以满足。”而这种互助的本能,本就源于我们所生存的群体社会里:各司其职,互帮互助,彼此成就是一个良性社会运行下去的基础法则。

而对于知乎建立起的“获得感”内容生态,在一次次的“满足”中,无论是偏向于创作者的一方,还是求知者的一方,都会增加对于平台的依赖与黏性,从而进一步产生更多优质的“问题”与“回答”,建立起生态的良性循环。  

2 被低估的知乎:可循环内容生态下的商业化闭环

提起互联网内容平台的商业能力,往往会想起小红书的“种草”宣传,抖音的短视频营销与直播带货,往往忽略了拥有着优质内容生态的知乎,也低估了知识就是财富这一亘古不变的警句。

的确,直播带货与种草经济往往作为品牌方们,在互联网营销上发力的风口,其重点都在于KOL的个人影响力。这种营销更像是“一次性用品”,在重金投入的短期内会给品牌带来可观的转化率,但是随着品牌停止投放,平台给予的流量也会戛然而止,转化率也会急速降低。

而且,伴随着消费者群体对于品牌的互联网营销与KOL“恰烂饭”的行为,有了切身的体会与认知;加上在无数繁杂的新生品牌与概念性新品中,不具有专业性的博主与营销行为频频翻车,使得用户心智逐渐回归,学会避开营销的风口,等风刮过后用事实说话,使得种草平台与博主的公信力、转化率、商业价值逐渐走低。

所以说越来越多的人预测,未来中国互联网的创作生态会经历一轮大洗牌,真正具有专业、靠谱、提供有获得感内容的创作者会慢慢走向台前,过往以泛娱乐化内容搬运为主的创作者会慢慢失去构成信任的能力。

而消费者这种注重专业度的趋势,恰好与知乎多年以来所自带“专业”的核心标签殊途同归。由各类不同领域创作们组成的成分党、装备党、养生党……不仅以专业能力见长,同时可以将“专业度”与“生活感”结合在内容中,刚刚好可以体现自己“专业性强”的一面,同时可以运用自己的知识帮助用户解决日常问题,拨开消费迷雾,最终做出正确的消费决策。

这些优秀答主们,一方面可以与品牌方联动,带来最专业的测评与心得建议;一方面又可以为“迷茫”的消费者们找寻到出路,消除对于未知的恐惧与焦虑,铸就创作者、品牌方、用户三方的“获得感”。

对于创作者来说,除了内容上被认可的愉悦,还有随着时间推移可持续增加、具有长期价值的创作收入。对于品牌而言,创作者不仅为其用户提供了更加具有参考价值的消费决策信息,也在输出内容的过程中,为品牌沉淀了更多优质内容,知乎内容的长尾效应更可以助品牌带来更大与更长远的影响力——随着时间长度降低了品牌方与创作者所投入的边际成本厚度。这一切,都恰与“一次性用品”的种草经济形成了鲜明对比。

在这“一问一答”之间,知乎已经完成了从优质内容到商业价值的可循环生态闭环。 

3 未来向:“高价值流量”带动优质内循环生态

在互联网流量趋于饱和的当下,由于各大平台获取流量增量愈发困难,使得流量价值水涨船高,也使得品牌方营销成本增加。

此前,知乎所发布的《知乎的森林》宣传片,向外传递了“别处种草,知乎种树”的营销理念,希望通过知乎平台为品牌提供一片具备高质量内容生态的内容池:以具备“获得感”的商业内容为树,以知乎专业、认真、友善的社区氛围为土壤,品牌方可以通过“种树”扎根于知乎,用好内容促进生长,让品牌形象与效果转化兼顾,实现可持续增长,降低边际成本。

被低估的知乎:内容高地上的商业新生态

这种源于高质量内容生态的“种树”模式,在给消费者更优质的知识与经验内容外,还可以提供更加良性、科学、养成系的成长路径,达到一种更加系统、专业、可信任与可持续长效的内容营销方式,为品牌自身带来长期价值的增长。

而且,知乎作为拥有着过亿MAU的内容创作平台,大部分用户都是以收获“知识”为目的。虽然没有网络上所调侃的“人均985、211”那么夸张,但是也是国内知识群体的头号聚集地。而这一群体在分享着知识、经验、见解的同时,也有着更高的消费能力与辨别度。

这部分高质量、高价值流量,也将成为知乎商业化价值上的潜力,能够更好地推动知乎商业化生态的打造。

此外,在资本市场上,也能带动投资人与股民对于知乎基于优质内容打造商业生态的信心,为知乎在互联网后半场,带来更多未来的可能性与想象空间。

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