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张二毛:小红书需要住在热搜上

位于市中心的上海新天地,是最能代表上海风貌的十大地标之一,这里寸土寸金,小红书的办公楼就设立在附近——它曾是上海在移动互联网时代最早的名片之一。

与小红书办公区隔街相望的,是黄陂南路均价16万/平米的豪宅小区。午间休息的时候,小红书的员工可以一边喝着公司吧台的酒,一边讨论对面豪宅里的女人有多少是自家用户。

贵气,是小红书再熟悉不过的标签。

当然,公司内部不会如此标榜。恰恰相反,“务实”两个字,高高贴在他们的办公室墙上,这是小红书的企业价值观——这就像要求一位上海名媛要低调做人,虽有冲突,但道理很对。

只是,一个略显讽刺的事实是,上海移动互联网名片如今已经易主给了6岁的拼多多,一家标榜“本分”的公司。

电影《泰坦尼克号》里,Rose她妈曾经这样劝Rose嫁给钢铁大亨:我们徒有贵族身份,却连一分钱都没有,如今的小红书虽有“独角兽领袖”之称,却置身流量陷阱,商业变现想象力不足。上市的传言纷起,但小红书讲给资本市场的故事,似乎还没有真正准备好。

1

广告公司

收入来源决定公司性质,从这个角度看,小红书实际是一家广告公司——广告收入占到它公司营收的80%。

作为广告公司的小红书,很优秀。

小红书是有护城河的:天然的“种草社区”。依靠用户在平台上分享的消费体验,小红书形成了区别于其他内容平台的竞争力。

小红书多能种草?根据QuestMobile2020年4月的数据,微博、抖音、快手的平均带货转化率分别为9.1%、8.1%、2.7%,都没有超过10%,而小红书的平均带货转化率,达到了惊人的21.4%。

其根源在于达人结构。品牌在找KOL推广时,一个默认的逻辑是:头部KOL能让更多的人看见,腰部KOL能撑起整个营销活动,脚踝部KOL能增加互动。而在宣传效果上,并不是粉丝群越大越好。1个10w+粉丝量的博主,其宣传效果远不及10个1w+的博主。

按照这个逻辑,小红书的商业模式似乎是为做广告而生的。

2020年,克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示:微博和抖音KOL,粉丝量集中在100-1000万之间;快手KOL,粉丝量集中在10-100万之间;而小红书呢,71%的KOL粉丝量级在1-10万之间,中腰部和尾部博主比例高达九成以上。

也就是说,小红书的KOL分布,整体呈现出“头小腰宽脚踝粗”的特点,这种结构很利于扩大品牌在粉丝群中的影响力,盘活整个品牌营销和推广。

效果已经显而易见。

完美日记、小仙炖、元气森林、钟薛高等新国货品牌,都或多或少从小红书借力。以完美日记为例,它在小红书的投放,就是典型的金字塔式结构。从明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初级达人到素人,其投放比例为1:1:3:46:100:150,也就是少量投放头部KOL,主要声量都来自于腰部和初级KOL。

数据显示,自2017年底到现在,“完美日记”相关笔记已经达到31万篇。博主们的反复提及,不断刺激着用户对品牌的认知和购买欲望。“完美日记”创始人也曾经感慨:小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。

可惜,对于资本市场,一家广告公司的价值天花板,实在太低了。

小红书很早也意识到这一点。做电商成为它最自然的尝试。毕竟,种草社区里的用户,是离钱最近的流量。

小红书先后推出过自有美妆家居品牌“有光REDelight”、新零售线下店“RED Home”、线上社交电商“小红店”等,一度也是热热闹闹的仗势,可惜,基因经常成为商业世界里的魔咒——搞电商的做不好社交,玩社交的搞不好短视频,同样,做社区的,也搞不定电商生意。

折腾到2019年上半年,小红书的电商业务也仅仅占到市场份额的4%,没有丝毫话语权。2018年6月开在上海静安大悦城的RED Home,也在一年半之后草草收场。残酷的现实面前,小红书默默选择了收缩,逐渐弱化电商,回归社区内容。

当然,追求务实的小红书没有就此躺平。随着直播带货的兴起,2020年,小红书也开始做起了直播业务,但进军新业务的尝试并不顺利。去年3月,LV在小红书做了直播首秀,得到了平台的全渠道推广支持,开屏、发现页信息流、热搜话题,全部做了推荐引流,结果,1小时10分钟的直播,观看人次仅为1.5万。

当然,这可能是因为小红书追求务实,不屑于刷单,数据造假。但小红书直播间的人气不足,依然是不争的事实。6月22日,“略大参考”随机进入小红书直播间发现,大量直播间的在线人数只有几十人——这也成了我们的名字最容易被主播喊出欢迎的直播场。

小红书至今没有公布过直播业务的GMV。在业务早期上线遭遇质疑时,其业务负责人表示,“小红书的整个收入可能慢慢地向广告为主,电商还是回到生态本身、用户本身”,“不会把GMV作为基础目标”。

不管是有心还是无力,结果都清晰地指向一点:小红书就是一家擅长品牌宣传的广告公司,“为他人做嫁衣”才是它的看家本事。

2

流失

广告公司最重要的生存法则,是让爸爸满意。小红书的尴尬由此而生:当它选择全力服务好爸爸,C端用户的体验,多少都会被牺牲掉的。

《好看商业》曾报道,一家PE基金的投资人在看过小红书的项目后给出:小红书目前的广告加载率约为10%。也就是用户每刷10个视频,就能看到一条广告,这个数据远超B站的5%。

越来越多的老用户,正在离开小红书。

吴硕曾经是小红书的重度用户,2015年,她上大三,想买一套“便宜好用”的化妆品,被同学安利了小红书。博主们时尚专业的美妆和穿搭打开了她的新世界大门,“那会每天打开小红书的频率比微信都多。”

她的第一次离开,发生在2019年。从事品牌营销工作的老公告诉她,小红书是很多新品牌宣传的第一步,找KOL为新品牌的个护产品做推广,是性价比很高的选择。“所有的投放都会刷量”,“kol做宣传太正常了”,在老公轻描淡写的描述之中,吴硕看到了自己脸上韭菜的颜色。

她卸载了小红书。

新晋妈妈黄英也厌倦了小红书的广告套路。她从生产前开始频繁刷小红书,了解生产、哺乳攻略。但沉浸式的集中搜寻后,她发现,真正的博主原创内容极其稀缺,不一样的博主都在说着类似的话,她们最终推销的,都是产后塑形衣之类的产品。

广告并没有原罪,但言过其实的虚假广告,对用户和平台的伤害力,往往是更持续和长久的。00后的梦瑶告诉“略大参考”,从高中开始,她就在美甲店老板的推荐下,用上了小红书。在小红书上,她可以找到各种喜欢的指甲样式,照着抄作业。美妆、搭配、美食,一度是她最忠爱的三个频道。

直到下单了一个博主推荐的粉底液,她就卸载了。“太难用了”,她感觉自己受骗了。

广告伤害的不只是用户,种草笔记“黑产”等衍生产业,把小红书频频置于舆论关注之中。小红书也出台了内容治理方案,2019年底,最严审核机制出台:先机器审核、再人工审核,对于比较模糊的内容,小红书宁可错杀,也不错放。

但这也造成一定程度上的“误杀”,2020年9月,大批正常内容被系统判定违规的博主们,冲向应用商店,留下了“误伤”、“乱封号”的投诉。尽管后续小红书承认是系统失误,但此后,仍有不少博主止步于繁琐的审核机制,转向B站等推出补贴计划的内容平台。

是金子,在哪个平台都会发光。金子不缺平台,平台却需要金子。

3

流量困境

来自第三方数据机构易观显示,截止到2021年2月,小红书月活为1.38亿,日活超过5500万。

作为一家成立8年的公司,这样的数据不算高,年轻的抖音月活已经突破6亿。作为一家内容社区平台,这样的数据不算低,知乎在今年一季度的月活,也只有8500万。

小红书的困境在于,它想获得资本市场的更多信心,就需要改变“广告公司”的身份;想改变“广告公司”的身份,就需要改变盈利模式;想改变盈利模式,就需要更多更新的流量——新人,永远是创造新故事的最佳素材。

当电商公司们都奔向了下沉市场的星辰大海,小红书却做不到。

它不肯下沉,也沉不下来。

一个最直观的现象,在小红书上搜索“农村”,相关笔记只有23万篇,数量不及完美日记一个美妆品牌。而在为数不多的笔记中,大部分被“农村别墅改造”和“房屋改造”等项目覆盖。

富贵是刻在小红书基因里的。海淘起家的小红书,收割的第一波粉丝都是有经济实力的女性。如果商业也有血型之分,小红书的血型一定是“小资”型。

小红书的周榜足以证明。以2020年10月的某个周榜为例:

小红书品牌商业笔记榜投放的第一名是雅诗兰黛,第二名是海蓝之谜,互动榜前10名的化妆品中,品牌价值最低的是OLAY,而OLAY作为国际二线的化妆品品牌,其价位并不算低廉。翻看多个周榜后你会发现,国际一线品牌的化妆品在小红书的投放占据了绝对的比重,LV更是将品牌的首场直播放在了小红书。

小红书的直播负责人曾经告诉媒体:不追求绝对低价的爆款定位——在全网电商平台拼命追求性价比的大风潮之下,这样的傲娇,令人瞩目。

当然,这或许也不是小红书特立独行的选择。用户画像是指挥棒,它在一定程度上拦住了小红书的下沉。

年龄分布上,小红书70%的用户都是90后,其中24岁以下的用户占40%左右, 24-30岁用户占约30%——这个年龄的女生只会追求不断的消费升级。

从地域分布上,小红书的用户大都集中在经济较为发达的沿海省,其中广东省的用户最多。此外,一线城市的小红书用户占比达到40.94%,其中又多以中等、中高消费者居多。

当然,做不到,多数时候只是借口,最终决定结局的,还是决策者的魄力。以京东为例,今年618期间,其成交额81%来自下沉市场,搁在几年前,这是不可想象的数据。从一线城市到下沉市场,京东转变的艰难,只有当局者清楚。

小红书显然没有这样的魄力。

它在以更加保守和安全的方式获取流量,比如开拓男性群体。近日,小红书出台了一项“20亿流量扶持男性内容激励计划”,只要是数码、潮流、汽车、运动、游戏、知识垂类的内容,都会得到系统的流量扶持。

小红书一直被诟病为“女性”社区软件,但男性用户占比也在逐年提升,2020年底,占比已经提升到30%。根据官方数据,2020年上半年,男性用户对美妆内容的阅读量同比增长46%。

小红书看似撕开了新的流量入口,但后面的故事,并没有想象中的性感。

男性的理性思维,对专业度的偏重,使得他们在种草、拔草过程中更注重性能和性价比。换而言之,让男性用户从围观者变成消费者,是更难的事情。何况,“什么值得买”在男性群体中的渗透率,显然比小红书高得多。

缺乏想象力,成为小红书冲击资本市场最大的槛。

它需要新故事,也需要更频繁地破圈——就像B站这两年所做的努力一样。对于后者而言,它从小众的“小破站”,变成了年轻人文化的代名词,是因为它真正拥抱了大众,在调性、价值、个性之间,找到了微妙的平衡。而跨年晚会、《后浪》、《入海》这些营销事件,也让它被更多人所看到和感知。

小红书需要住在热搜上

8年过去了,小红书至今没有捧出一位真正出圈的达人,或者带货博主——快手有辛巴,抖音有罗永浩,淘宝直播有薇娅和李佳琦。大众对于这些特色鲜明的个人,总是更容易建立认知。而小红书呢?如今人们提起它,第一时间想到的,还是没完没了的炫富、网红脸、真假难辨的种草。这些因素组合在一起,很难让人建立信任感。

就连小红书制造的热搜,也没躲掉“为他人做嫁衣”的命运。当越来越多的用户从抖音上学会了今年大火的尹正减肥餐,又有多少人知道,它是从小红书上火起来的?

可能只有住在热搜上,才能拯救小红书了。

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