4000字解析,品牌在小红书成为爆款的5大投放逻辑!

说起小红书,许多人对平台的印象还停留在,它是以“她兴趣”为主导的内容种草社区,是美妆、个护等产品测评和分享的平台。 但实际上,如今的小红书,已经走向了更广泛的Ta兴趣内容生态。 美妆个护之外,美食、运动、家居、旅行、宠物……

小红书的内容正在覆盖生活的方方面面。

DAU(日活)超5500万的小红书,正在引导以Z世代为主的当代年轻人,更新自己的生活方式与消费方式。 

小红书的商业化价值被进一步挖掘,品牌也将营销推广、塑造口碑、抢占用户的目光投向这里。 但不同的品牌,如何结合自身情况,在小红书真正创作流行,依靠KOL的种草内容,获得目标消费者的大范围认可,影响消费者心智与决策,完成口碑塑造与转化提升? 

本期内容,基于微播易发布的《如何在小红书创造流行》营销方法论,从产品策略、关键词布局、爆文打造、KOL选择、投放节奏5大方面,为你展开深入分析。 

01什么样的产品更容易在小红书引爆?

1、从产品特征来看

求种草、看测评,获新知……

小红书的用户在浏览内容时,目的性通常较强。因此,刚需产品往往更能引起对应圈层用户的高度关注。 平台用户追求时尚、注重审美的特性,决定了他们在被种草时,更看重产品的外观。

高颜值的产品,总是拥有更多被用户青睐、种草的可能性。 比起高价产品的推广,小红书用户对100元以内的高性价比产品更感兴趣。“平价”、“平替”、“百元好物”都是爆款内容中出现的高频词汇,累积笔记超322万篇。 

消费者在小红书被种草的因素中,“内容真实可信”占比高达70%。在天猫、京东拥有高DSR评分的品牌产品,口碑与可信度更高,因此,更容易在小红书与用户建立起高度信任感,实现引爆。

2、从产品品类来看

2020年下半年,小红书热门TOP1000商品中,美容护肤类商品数量占据了半壁江山,高达67%的比重,以绝对优势高居榜首。 

紧随其后,位列第二的是精致彩妆类商品,占比为21%。 排在第三名的,是食品饮料类商品。但5%的占比数,比起美容护肤类与精致彩妆类商品,仍然差距较远。 这意味着美容护肤、精致彩妆等类型的品牌产品,凭借产品特性的天然优势与小红书庞大的女性用户群体,更容易在小红书实现引爆。

02如何让用户记住你的品牌关键词?

数据显示,90%的小红书用户,在购买商品前都有搜索小红书的行为。而品牌在小红书获得的流量,有60%都来自于搜索页。 合理布局关键词,并进一步演变为「热搜词」,是品牌在自然流量下霸榜搜索页热门的关键一环。 相同的关键词如果在300-500篇笔记的标题、内容中出现,就会变为一个「热搜词」,如618清单、大牌平替、烟酰胺等。 

因此,布局KOL内容种草的关键词时,品牌除了要从品牌、产品、竞品、热点等多个层面进行辐射拓展,通过大数据与人工分析,判断用户对相关词汇的感知度以外,遵循以下6大关键词布局准则,将会进一步提高内容被主动检索的概率

1、着眼未来:选择和布局热度值上升期的关键词,捕捉未来价值最高的细分流量,如夏季美白、防晒。

2、软硬兼施:将投放分开,一部分投软文以获取流量为目标,一部分以优化品牌搜索为目标,进行报备&效果的投放。

3、七三原则:70%的长尾词,如“皮肤”等长期流量词,配合30%即时词,如“618”必备。

4、精细化:精华液、面膜等词汇竞争大,品牌可采用小+大原则,如平价精华、补水面膜。 

5、即时优化:根据投放的数据效果,对关键词进行实时优化,持续迭代,保障关键词热度持续增长。6、新老有别:品牌成熟度不同,策略不同。新品牌注重强化品类、场景词;成熟品牌注重品牌、产品词。

03在小红书打造爆文的6大秘诀

 什么样的内容有机会成为小红书的爆文?基于微播易平台小红书相关交易数据,目前,在小红书现有的内容类型中,测评、清单、干货、明星种草这4种内容,相对来说更有成为爆文的优势。 

掌握哪些核心秘诀才能够真正地打造出爆文?品牌与KOL的合作,是一次双赢的品牌联动。品牌要充分尊重达人的创造风格与内容调性,达人也要在投放内容本身下足功夫:

1、多找结合点:结合平台关注热点,将热点与产品卖点相结合,以用户痛点为核心;

2、注重首图:多用前后对比,附上关键文字,选用高清精致封面,忌P图过度与盗图,多使用真人生活场景;

3、设置矛盾:抛出某一问题的看法或困扰,设置产品“无关痛痒”的争论点,在评论区设置争议性评论并置顶。

4、标题党有讲究:标题要戳痛点、找共鸣,多用量词更直观,多用功能需求词,寻找细分场景,深挖产品成分优势。

5、视频+文字结合:视频化是平台的趋势,能够得到平台的流量扶持。视频+文字结合可以满足不同阅读场景,提升各大平台收录率,但视频风格忌抖音风。

6、文案通俗易懂:用通俗的语言阐述干货且专业的观点,多用表情、符号与总结性金句,真诚分享,忌抄袭与夸大。

以推广防晒产品为例, KOL的广告内容可以借势明星,点透用户防晒要兼具“美白”与“素颜神器”的需求;封面用真实不造作的局部肤色对比图,凸显防晒效果;标题聚焦细分场景需求,如“十大”、“平价”、“学生党”等;笔记可以采用视频+文字相结合的形式,并清晰表达对产品的个人态度;文案符号运用得当,切入点独特富有创意,推荐态度足够真诚。 

但随着种草营销的逐渐日常化,消费者越来越能清晰地辨别广告与非广告内容,所以对KOL来说,内容要注意不要出现虚假推荐/主观敷衍,内容调性与人设严重不符,恶意营销以及用户出现大量负反馈的情况。 

04如何找对与品牌相契合的KOX?

 在传播投放前,品牌要明确自己的目的究竟是什么。要提高品牌曝光度、知名度,还是为了促进销售转化。不同的目的,与不同的投放阶段,品牌对KOX(小红书达人)的选择也全然不同。

在小红书,中长尾账号具备高爆款、高互动、高复投价值优势。 

数据显示,2020年,小红书的腰部KOL与KOC贡献了超75%的高互动、超75%的爆款笔记。并且,雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻这3大美妆品牌对腰部KOL的复投率均超过76.7%。 

头部、腰部还是尾部?是只选其一还是三者结合?选对KOL,品牌需要从基础数据、匹配程度、内容质量、性价比与商业能力等方面,进行多维度筛选:

1、基础数据:如粉丝互动效果,笔记点赞量;近期涨粉幅度,有无掉粉现象;粉丝粘性高低,活跃度与优质粉丝占比。

2、匹配程度:如KOL人设与品牌调性的匹配度,KOL粉丝与目标消费者的匹配度,粉丝兴趣偏好与品牌调性的匹配度,KOL的账号标签与种草笔记分类是否一致。

3、内容质量:如内容爆款率反映出的KOL创作实力与投放价值,内容真实性凸显的KOL内容创作水平,内容更新率体现的KOL内容更新频次高低,舆情健康度代表的粉丝对KOL的信任度。

4、性价比:如KOL自己的合作报价,KOL的真实互动成本,点赞量、互动量、阅读量等。

5、商业能力:如KOL曾经合作过的行业/品牌有哪些,评价如何,KOL的种草转化能力,笔记内容的评论区是否有真实询问产品相关内容。 

唯有确保KOL的各方面条件与品牌的传播需求、预算保持契合,才能够让接下来的双方内容合作、推广实现共赢,甚至是达成1+1>2的效果。

052种投放节奏策略满足不同发展阶段的品牌

 成为下一个“完美日记”,是许多品牌入局小红书,制定投放策略时的目标。 但新锐品牌与成熟品牌的传播需求与营销目的往往不同,因此,不同发展阶段的品牌在小红书的投放节奏策略也各不相同。

1、新锐品牌
新锐品牌突围拼的是速度,依靠集中铺量,快速在小红书形成口碑效应与产品认知。从小红书精致入圈,奠定社交爆款基础,进而辐射其他场景的社交平台。 

蓄势阶段,以KOC为主要合作投放对象,迅速铺量充当“SEO”功能,多关键词反复洗脑式触达,奠定新品牌新产品的认知基础。 

养草阶段,以中腰部KOL为主要合作投放对象,用垂类评测、攻略化干货式专业种草笔记内容,强化品牌口碑。 引爆阶段,引入头部KOL资源,形成“头部+腰部+尾部”的金字塔式KOL投放结构,用颜值类美图作为阶段攻势,提升品牌产品质感。 

破圈阶段,继续以腰部KOL为主要合作投放对象,以创意内容实现破次元壁式的传播。 晒单阶段,继续以KOC为主要合作投放对象,大量的晒单、真实反馈,打造投放细节,提升层次感,进一步增强目标群体的信任感。 

2、成熟品牌

 成熟品牌的投放要分为两类,一为日常稳投,保持品牌产品的声量;二为节点集中大投,提升节点营销的热度,快速提升转化。 

000字解析,品牌在小红书成为爆款的5大投放逻辑!"

日常稳投阶段,采用腰部KOL+KOC相结合的达人投放策略,以单品种草为主要内容形式,维持品牌在小红书的热度。 

节点集中大投阶段,出于快速提升热度的需要,品牌需要采用“头部+腰部+尾部”全矩阵式的达人投放策略,以官方话题、福利派发为主要内容形式,吸引目标人群参与活动,购买商品。 

以雅诗兰黛为例,品牌的日均投放以腰部KOL为主,占比44.17%的投放费用,撬动了59.05%的互动量。 

雅诗兰黛的日均投放笔记篇数高达30篇,日常化投放特征非常明显,但相对来说,互动量的走势也非常好,ROI远高于其他品牌。 图片

而在2020年双11节点期间,雅诗兰黛的日均投放笔记篇数激增到643篇,相比于日均投放量,增长幅度非常大,比2019年同一节点增长近3倍。同时,笔记的评论总量增长5倍,种草效果反馈十分正向。 

06结 语

完美日记式的成功不是孤例。

 过去两年,完美日记、花西子、钟薛高等新锐品牌,抓住小红书的时代红利,迅速成长为网红爆品;雅诗兰黛、李宁等成熟品牌也在小红书实现了品牌焕新,被更多的年轻人喜爱。 

以产品策略为底层基础,以达人种草的内容策略为核心,以关键词布局为切入口,以达人选择为利剑,以投放节奏为顶层设计,用层层方法论,微播易助力品牌在小红书做好营销投放的战略布局,集中火力创造引爆点,脱颖而出。

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