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小红书效果大客户部熙官:当用户不再轻信品牌的官方信息,要怎么办

4月21日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新消费峰会”上,小红书效果大客户部总经理熙官发表了题为《当用户不再轻信品牌的官方信息,要怎么办》主题演讲。

小红书效果大客户部熙官:当用户不再轻信品牌的官方信息,要怎么办

他指出,现在企业都不太希望自己进入所谓的“二类电商”,希望自己做一个百年老店,做一个百年品牌。

大家都开始注重品牌,不能做流量贩子。那些不惜付费买流量卖货的做法,被叫做“二类电商”。如何做一个新的品牌,基于小红书上的用户反馈,可以得出来一下三点:

第一,新品。过去大家迷信百年老店,历经了时间考验就是很好的,但是现在的消费者越来越喜新厌旧,喜欢新的东西,不喜欢老的东西。化妆品品牌比如SK2,卖神仙水卖了这么多年,但是小灯泡非常火,甚至一定程度上销量超过了神仙水。这种增长非常快速,在过去很难想象一个新品牌增长这么快。

第二,真实性。这是现在消费者非常注重的东西,过去可能用户在认识品牌的时候,更希望借助于所谓的权威,比如看电视广告有一句“省优、部优、国优”,国家给了一个认证,这个东西就是好东西。但是到了今天,大家更加愿意相信自己,而不是相信权威。大家希望通过自己的努力认识这个产品,确定它是不是真的好,而不是谁告诉我,大家更看重真实的东西,知道它是怎么回事儿。

第三,知识。为什么说知识是最重要的连接纽带?比如说在座的女生,问她用什么牌子的化妆品?为什么用这个牌子?她就会如数家珍地说这个牌子怎么怎么好,我为什么用它,因为它怎么怎么样,她觉得她用这个牌子不是因为别的,因为她特别了解这个品牌。这些东西都是品牌方传播给她的,只不过是通过不同的渠道传播给她的。但是在这个过程中,用户因为了解了更多、懂了更多,对这个品牌产生了更多的忠诚,其实这个才是整个传播过程中间起到核心作用的一点。

这个传播作用怎么产生的?我们经常说“种草”,到底怎么种,这个种草分成三步:

第一,Inspiration。在你第一步把信息传达给他的时候,其实要激发他的兴趣,需要点燃用户对你这个产品的想要进一步了解的动力,而不是在他面前天天晃他就会买的。如果不能激发他的兴趣,晃一百次也没有用,你必须要inspiration他,必须点燃他的激情。

第二,Scoping。过去告诉客户是怕上火喝王老吉,但是现在你告诉他怕上火喝王老吉,他反过来问你,凭什么怕上火就喝王老吉?我们需要告诉用户,到底区别在哪里?为什么喝王老吉就比其他的好?这个叫做你的边界在什么地方,或者说你的卖点到底是什么?不光是和别人的区别,还有你的创新等等。小红书就是通过子类目+功能的形式,通过这种方法找这个结果,然后让客户确信自己的选择是正确的。

第三,Validation,就是验证。现在的消费者越来越有自主意识,不会被别人所用,要找到自己的东西。现在你的朋友用什么,能够产生的作用,其实在于第一阶段,就是我的朋友激发了我去了解这个产品的动能,但是会不会选择它,我会搜索一下,看看这个东西好在哪里,然后再看看别人说他是不是真的好。或者一个人、两个人说是没有什么用处,还需要更多的验证来验证,不是你说有用就有用,要大家说有用。

我们如何去具体的实现这些功能?要实现这些功能,大概讲一下,比如说在小红书上,很多客户或者过去在小红书做营销推广的时候会陷入到一个误区,比如说在淘宝就开直通车,在小红书只做搜索,这个其实是不够的。你第一步没有做,直接进入到第二步,你投入再次的广告也是没有用的,我们需要通过固定信息流让他产生很浓烈地想了解这个东西的兴趣,然后在搜索上能够让他觉得有对比,再详细地进行了解,搜索的时候先看到一些核心的信息,他们有什么区别?好在哪里?别人怎么讲的,通过这些东西才能真正完成你的营销。

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