小红书的搜索这么好用?

文 | 阑夕

小红书的月活用户中,使用搜索的用户占比达到70%;1/3的小红书月活用户,每次打开App的第一件事情,就是点开搜索框;同时还有高达42%的新用户会在下载App的第一天就使用搜索。

这是在前两天的小红书WILL商业大会上,小红书对外披露的数据。搜索之于小红书,已经从一个站内功能,变成了一款入口产品。而它的「好用」,也开始反过来影响小红书的平台发展,让搜索成为内容供给的另一种选择。

这很符合最近几年大家对于小红书的「刻板印象」,那就是它对生活方式的指南价值,即使并非小红书的高频使用者,在遇到疑虑时——无论是想去新开业的游乐场,还是给朋友送什么生日礼物——都开始习惯在小红书搜搜看。

小红书的搜索大受欢迎,不是因为在技术上有多么先进或是优越,而是小红书恰好卡在了信息流动产生变化的交汇处。

Google等传统搜索引擎的分发模式,是百科全书式的树状结构,追求的是匹配效率,所以在静态信息的连接上,搜索引擎可以做得相当完美。但是到了所有人都把自己的社交生活备份到数字世界的时代,信息的流动性远远高于搜索引擎善于应对的场景,而那些活跃在分享行为里的用户,也被圈地化的App隔绝在了搜索引擎的爬虫外部。

App的孤岛性质,不仅切断了外部搜索引擎的水源,还以重构的内容资源,在资本市场议到了远超PC时代的市场估价,这让搜索巨头的最后一条路也被堵死了:买不起,更买不到。这也是除了小红书之外、连微信和抖音都在最近几年发力搜索的原因,绕过传统搜索引擎的先决条件,在于内容平台的自建生态已经高度成熟,用户需要——也值得——新的搜索解决方案。

用户满怀期待的点开搜索框,找的不再只是只言片语的信息,而是一个满足即时生活需求的场景。

比如北京环球影城今天人多不多,比如杭州高铁如何站内换乘,比如一条网红街上有哪些店铺需要避雷,这些疑问的答案不但是动态和细分的,而且是在对人的具体生活做出理解。

它很难由一个API接口去接入数据就能满足了。军事理论里有句话是说,让听得见炮火的人来做决策,同样的道理,始于生活场景的搜索,也必须由经历真实生活的人来给出答案,用户提交关键词之后,想要看到的是他山之玉,是人间百态,甚至是情绪价值,找寻世界上的另一个我

海上生明月,天涯共此时,从共同经历里汲取获得感,是自古以来的人类本性。· · ·

小红书不是最近几年唯一一个开始发力搜索的产品,但就主动搜索这个动作而言,小红书可能是中国所有内容平台里DAU渗透率最高的,没有之一。

官方对外公布数据显示,小红书上88%的搜索动作是用户的主动查询。

小红书的搜索体验之所以有着「好用」的评价,取决于社区生产的内容是流动的、动态的。传统搜索引擎在这些问题上提供的信息就只有信息,而没有信息的流动性和和信息背后的人。

内容社区中的搜索形态,代表着更及时化,更新鲜的信息,它能够更迫切的去满足搜索者的一些实际的、潜在的、真实的需求。

因为每一条结果的背后,都有一个活人在分享和互动,而小红书的搜索实际上是在把这些人的生活不断折叠、然后打开,最后排序到其他用户的视野里。

就像这个支原体叠加流感的冬天,有很多用户自称凌晨跑到小红书来「看病」,当然了,看的不是医生,而是有多少人和我一样中招了、某家医院挂号要排多久、咳得睡不着能做点什么……

这样的搜索请求,只有小红书可以给出答案。这种即时性,交互性的搜索,代表着搜索这样一个功能的深化。它其实能够代表搜索场景的改变,不只是在提供信息的连接,更多的是一个生活中的个人的生活状态,或者一个个消费需求的连接。

这是根据「我」的动态来完成的需求。我发生了什么,或者我的周围发生了什么,我想看到什么。信息分享完了,并不是就躺在那里,因为不断有人通过搜索找到它,又因为自己的经验为这条分享进行更新。有一次我乘坐高铁,需要换乘,但我不知道在那个车站里怎么快速转乘,我在小红书上搜索的结果里,看到有人分享了一条非常详细的攻略,甚至把整个路线给标出来了。

评论区里,又有其他人补充进去了更多细节,哪些细节优化,可以换乘更快。

很难想象在其他地方,怎么去获得这样的信息。

因此在内容社区的搜索中,不一定能获得最好的结果,却可能是最新鲜、最及时的内容,它能反映到我在所需要的当下,大家都面临着什么样的境遇,将整个周遭环境的距离与我的生活拉近。

新一代搜索的价值,也在于此,它不再是标准化的,无论是i人还是e人,在用他人的经历来降低自己的人生成本这件事情上,都是一样的「越多越好」,哪怕琐碎到要给男朋友送什么生日礼物,多一点集美们的建议,总比自己闷想要好得多。

小红书的搜索这么好用?

小红书COO柯南说,有用户觉得在小红书搜索有点带有Prompt(激发)的感觉,只不过Prompt之后回答你的不是ChatGPT,而是几千万创作者的涌现结果。

这和小红书的产品模式高度相关,笔记天然适合生活经验的浓缩,而推荐算法的正反馈,又持续激发着UGC平台最需要的分享欲,而这对搜索服务的利好在于,结果永远是新鲜且丰富的。如此海量的市场,一旦被重新建立起一套新的匹配规则,从生意的角度来说,就是几十上百亿的投放竞争。

相比同行,小红书的商业化一直有着「后知后觉」的一面,甚至和社区业务本身的增长比起来,在赚钱这件事情上,行动上往往不及社区里自发萌生的商业机会。如果要说这种滞后性有什么好处的话,它给小红书的变现增加了不少的确定性,管理者可以充分等到社区内的商业生态试错之后,再去顺势提供大家需要的解决方案。

事实上,种草的产品化,就是源自小红书发现很多新兴的商家意识到社区传播需要基于真实体验才能提高转化,所以小红书后来才去做了蒲公英服务平台,去更好的撮合创作者和品牌方对接。搜索的未来,很大概率也会进入这样的轨道。· · ·小红书WILL商业大会的主题是「万物皆可种草」,在这么一个极具平台特色的愿景里,搜索这个环节的改造是必不可少的。

发力搜索之于小红书,兼具用户利益和商业利益,用户的搜索频率增长极高,意味着他们在主动、定向的消费小红书积累多年的内容资产,而小红书把搜索链路铺好了,则有机会再造一个盈利系统。

根据小红书技术副总裁风笛的说法,小红书的用户之所以依赖搜索,是因为他们的兴趣会在社区浏览时不断的被激发出来,而搜索场景则扮演了释放掉具体需求的角色。以前小红书对这些链路的管理「聊胜于无」,相当于开着水龙头白白浪费掉了。

小红书——至少目前为之——擅长的是种草而非拔草,社区内还没有足够丰富的交付终端去接住用户的消费欲望。这反而形成了用户在别处下单、但在小红书进行搜索决策的现象。

另一方面,搜索的转化其实也有着一定程度的复杂性,用户搜完是回去了继续刷笔记,还是切到了其他客户端去完成进一步购买,都需要平台去做更加深度的理解和判断。比如这几年来飞速发展的Deep Link技术,就是为App之间的跳转来做服务,当用户在小红书里搜到了某款商品的促销活动,即使他们没有安装该品牌的App,在被引导至应用商店完成下载之后,打开时出现的仍然是活动页面而非正常主页,这种衔接性对于流失率的挽救促进巨大。

说到底,能在多大程度上用技术开发搜索场景,才是能靠搜索挤出多少新收入的前提。

小红书的搜索场景比较独特,因为平台原生的商业氛围已有基础,所以用户普遍是带着功课来做搜索的,先看讨论,再去下单,这是小红书用户的基本操作。

小红书CMO之恒在大会上分享了一个发现,小红书的搜索词里,没有明确目的的泛搜词,比如新年礼物怎么挑、新年适合送女朋友的包包等等,占有相当一部分比例。

之后用户的搜索从泛搜一步步向确定品牌的精搜。但在电商平台中,明确搜索某个品牌产品的搜索词在增多。这种变化意味着,消费者最后决定在哪里下单前,消费决策就已经通过搜索,在内容平台上完成。

在这次WILL商业大会上,风笛表示小红书决心“打造开放和连接的商业产品”。

开放和连接的一个重要动作,就是把搜索场域开放出来,通过“搜索直达”这样的搜索产品,可以让用户有搜索需求的时候,直连到品牌和商家的产品与服务。

小红书搜索直达,目前的功能能够实现的能力包括,跳转到小红书站内的电商店铺直接购买,通过搜索广告中的链接跳转到站外形成购买,以及通过跳转留资页面,方便线下成交的行业获得用户主动留下的信息。根据预告,搜索直达未来还将会开发应用直投、应用唤起的能力。· · ·

在这么一个「不是xx买不起,而是xx更有性价比」句式流行的时代,搜索的价值只会得到无限放大。

搜索本质上应该是手段而非目的,只要能够满足用户获得所需所想,在哪里搜索、怎么样搜索都不重要,所以包括AI在内的新兴技术,也和小红书这样的社区生态一样,在为搜索服务创造全新的获得感。唯一可以确定的是,用户选择的,才是那个最优解。

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