战兵:“瓜地”微博还是营销“高地”吗?

今年以来,明星塌房不断,微博也成了名副其实的 ” 瓜地 “。前两天李靓蕾长文开撕王力宏,疑似微博 CEO 夫人也亲自下场追问 ” 热搜为啥没了 “。

小壹哥身边确实好多朋友不玩微博了,但一遇到突发事件尤其是明星八卦,还是会一窝蜂的去微博 ” 吃瓜 “。与此同时,还有一批年轻的朋友一直在微博,有的人在微博追星,有的人继续在微博记录生活,有的人在微博关注多年前就关注的网红。

对很多人来说,微博似乎成了一片 ” 瓜地 “,在快乐吃瓜的时候,人们很容易忽视其具备的营销价值。甚至都忘了,微博是中国社会化营销的开山鼻祖。曾经,市场部做的品牌推广、产品上市方案里,要是没提微博,都不好意思交。

一方面,微博 ” 年纪大了 “,2009 年开始,微博是很多人用的最久的社交软件;

另一方面,” 后生可畏 “,短视频、直播风生水起,人们有意无意的忽视了微博的营销价值。

在新品牌、新产品爆发的当下,微博的营销价值还有吗?

1. 微博营销的 ” 家底 ” 还算厚

一个月前,微博刚刚于港交所二次上市。

招股书显示,2018 — 2020 年上半年,微博广告及营销收入分别为 15 亿美元、15.3 亿美元、14.86 亿美元,占总收入比重分别为 87.24%、86.60%、87.94%。2021 年上半年,该收入为 8.92 亿美元,占比 86.35%;2021Q3,该项收入为 5.38 亿美元,占比 88.5%。

战兵:“瓜地”微博还是营销“高地”吗?

这是个什么概念呢。

简单来说,最近三年,微博的广告及营销收入均保持在百亿元人民币左右的水平,虽然比不上阿里、腾讯、字节这些流量巨头,但在中国互联网公司中,其广告收入也能挤进前十。

根据 Marketing 的统计数据,2021 上半年及 2021 年 Q3,微博广告营收均位居国内互联网公司第十位(含未上市的巨量引擎),排在阿里、腾讯、字节等流量巨头,以及京东、拼多多、美团等拥有海量商户的电商平台之后。排在爱奇艺、360、B 站、知乎、虎牙等之前。

尤其在今年 3 季度,大厂广告收入 ” 失速 ” 成为热点,字节跳动国内广告收入停止增长,这是其自 2013 年以来首次出现此情况;百度财报显示,Q3 广告营收同比增长 6%;腾讯 Q3 广告收入同比增长 5%,环比下降 1%;阿里财报收入放缓,客户营销(含广告和佣金)收入同比增长仅为 3%…… 在此情况下,微博 Q3 同比 29% 的增速显得难能可贵。

从用户规模看,截至 2021 年 9 月 30 日,微博月活跃用户达 5.73 亿,同比增长 6200 万,日活用户数达 2.48 亿,同比增长为 10.5%。不论是日活还是月活,微博都还保持着两位数的增长。从第三方数据机构 Trustdata 的数据看,微博 2021 年 9 月 MAU 位居中国所有移动应用第 8 位,高于美团、京东、快手等。

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与此同时,微博的用户结构也更受企业主青睐。微博发布的《2020 年微博用户发展报告》显示,截至 2020 年 9 月,微博 90 后用户占比为 48%,00 后占比为 30%,两个年龄段合占接近 80%。年轻人在哪里,哪里就是营销的主战场,年轻的用户结构,是微博营销的一大优势。

营收排名靠前,用户规模领先且用户结构较为优质,微博的这份营销 ” 家底 ” 着实不薄。

2. 如何理解微博营销的价值

每个营销平台都有自己独特的标签。

百度是搜索,阿里是电商,快手是老铁文化,抖音是网红小姐姐,微信是朋友圈,微博就是 ” 广场 “。作为社交媒体,微博的广场属性是其独特的标签和价值。

对于品牌主来说,这些平台属性不同,承担的营销功能也不同。新品要精准曝光,销量从 0 到 1,天猫、京东是首选;要种草,就选微博、抖音、小红书;要做娱乐营销、制造热点,引发全民关注,就离不开微博。

这么多年,微博也一直在强化自身社交平台的属性,在营销端,微博提出了品牌社交资产的概念。对于这一概念,应该如何理解呢?

我们可以拆成三个词分别理解。

首先是品牌。一个企业为什么要做品牌?尤其是在新产品、新品牌快速崛起的当下,通过 KOL 带货、明星直播,似乎很多品牌一夜之间就火了,有了销量又有了知名度,是不是就不需要品牌了?

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这其实是对品牌的误解,品牌不仅仅是带销量,更是企业的护城河。护城河源于对品牌的信任。这种信任决定一些品牌能成功,一些品牌不能成功。比如国产汽车品牌,虽然技术、渠道已经与国外品牌相差无几,但这多年,迟迟无法实现品牌向上。有些品牌犯一次错就销声匿迹,有些品牌就容易被公众原谅。比如卫生安全是餐饮企业的命门,海底捞、肯德基都曾被曝光类似问题,但生意并未受到多大影响。

分众传媒的江南春说,人口红利、流量红利消失了,人心红利、品牌红利正在到来。所谓人心红利也是品牌红利,即用户心目中更倾向于选择哪个品牌。

微博营销高级副总裁葛景栋认为,流量只是工具,种草只是手段,品牌才是核心。而品牌正是微博营销擅长和侧重的。” 微博非常适合一些已经走过了 0-1,不仅是想卖货促销的商品,而是希望做好长期发展、讲好品牌故事的客户。” 

战兵:“瓜地”微博还是营销“高地”吗?

为啥微博就适合企业做品牌呢?这就到了第二个关键词,社交。微博的本质是社交舆论场,品牌为什么要社交?

一个普遍的共识是,品牌不是自己说的,而是留在用户心中的。这意味着,品牌要跟用户有连接、有互动,不论是看了企业投放的广告,KOL 的种草,还是去品牌门店体验,在电商网站下了单。每一次的连接和互动,都是给用户形成品牌认知,帮企业构建品牌的一个环节。

微博的社交舆论场,是个高频跟用户互动,且带有情感连接的场景。仔细想一下,很多品牌在电视、电商等渠道的品牌形象非常高大上,犹如职场精英,睿智能干但有点让人无法亲近。而在微博,职场精英成了可以谈心,朝夕相处的邻家小哥哥小姐姐,变得可爱可亲。一段略带俏皮的人格化表达,一张精心设计的创意海报,都可能在微博引爆,而且是以用户接受的方式,这是微博场景品牌塑造的独特价值。

而且,当遇到突发事件时,微博也是品牌重要的发声渠道,是一个对外的窗口。

说了这么多,最后积累的品牌社交资产到底是什么资产?大概可以从两个维度理解。一个是通过内容构建的品牌资产,一个是通过流量积累的用户资产。

前者可能是好的品牌口碑,也可能是更新的品牌形象。提到杜蕾斯,大家都能想到微博上那个尺度拿捏的恰到好处,让人印象深刻的高手。而传统家电巨头海尔也在微博变身 ” 蓝 V 总教头 “,成功营造了老品牌的年轻化社交新形象。

这种品牌资产是有温度,有情感连接的,一旦建立,就是持久的。而且是以一种相对低成本高收益的方式。虽然优质内容难得,但相比明星带货、KOL 种草或者信息流广告等靠量引爆的方式,靠创意以小博大的内容营销成本还是低的。

好的内容不仅带来品牌资产,还带来流量和用户资产,也就是私域流量。微博上用户和品牌方、明星、KOL 大多数弱社交关系,即我知道你,但没买过、没用过。随着品牌方持续投入内容建设,弱社交关系将逐步转变为强信任关系,按照微博的说法就是从 ” 流量池 ” 变 ” 信任池 “。尤其在今年微博企业蓝 V 升级为微博品牌号后,很明显看到微博在加快帮助品牌做私域流量运营,帮助品牌在微博转化用户、做成生意。

3. 变局之中的微博营销

新形势下,用户触媒习惯在变,爆品的逻辑在变,企业的诉求也在变,大的营销平台也不得不变。

当前,营销平台普遍呈现两个趋势,一是强调自己的技术属性。从策略洞察到创意产出再到反馈调整,都依赖数据、理性。比如 AI 营销、营销科学,帮助企业营销效果、营销步骤可度量。

二是不停留在广告、营销阶段,而是要帮助品牌做成交、做生意,实现销量的增长。短视频平台开店,小程序开店等等,反正用户都在这儿了,不下个单岂不可惜。

以上两个趋势,微博也在积极布局,尤其是在传统的内容营销、社会化营销之外,微博积极向助力品牌销售的方向延展。

一个代表是,2020 年 3 月,正式推出的微博小店,可为电商平台带货。

战兵:“瓜地”微博还是营销“高地”吗?

今年 8 月起,微博发起 ” 星推官计划 “,达人通过微博小店带货京东、拼多多、有赞、微店平台的商品,可获得 100% 佣金,零成本带货。

整个双十一期间,微博好物分享博文超 600 万条,购买互动超 3 亿次,带货 GMV 同比增长 534%,人均订单同比增长 537%,博主人均带货收益提升 377%。

另一个代表是今年升级的品牌号,品牌号有点企业第二官网的意思,跟微信、抖音、百度等平台打造的品牌专区类似。品牌号是微博营销的集大成者,以元气森林为例,入驻品牌号之后,其官博主页集合了品牌视频、品牌星品(核心产品)、微博小店、粉丝群、品牌话题、品牌挚友(明星代言人及 KOL 种草内容的合集)、品牌矩阵等多个模块,将品牌自产内容与网红种草内容,私域流量粉丝群,在线销售渠道等打通,实现了基于内容型产品的全链路营销打通。

战兵:“瓜地”微博还是营销“高地”吗?

不论是引入电商生态还是打造品牌第二官网,微博的起步有点晚,速度有点慢,不过,这也是其未来机会所在。

虽然,对一些人来说,微博有点老了,尤其当前的市场也提供了一些让品牌一夜爆红的可能,但不要忘了,微博仍是制造热点、做社会化营销的不二之选。

而且,对于那些目光长远,相信品牌力量的品牌,仍会深耕微博的社交舆论场,为品牌赢得一张长期有效的入场券。

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