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张伟:淘宝逛逛的明星营销学|三声

从2010年开始进入演艺圈,到今年初凭借饰演热播武侠剧《山河令》的男主周子舒一角而获得广泛关注的张哲瀚,在微博电影之夜荣获“年度最受关注演员”称号。

通过影视作品,观众们认识了荧屏里的张哲瀚,他演技精湛,十年磨一剑,塑造了多个有独特魅力和闪光点的角色;而在生活中的他,有趣多样、潇洒浪漫、注重护肤,热爱各项运动,拿过潜水证书,还精通篮球、高尔夫。

“稳稳地把球推进洞,就是高尔夫的魅力”,在一条vlog中,张哲瀚在分别用棒球棒、马球杆、冰球杆、台球杆等多种设备玩了花式高尔夫之后,认真给大家展示了真正的高尔夫是怎么打的。

淘宝逛逛的明星营销学

这条视频被发布在张哲瀚的淘宝逛逛账号中,短短三天便收获超50多万的点赞、收藏和评论。

“张哲瀚你每次都给我们惊喜”,正如视频下方粉丝发布的评论,张哲瀚一直追求的多面的正能量的生活,正在通过淘宝逛逛平台慢慢放大在大家面前,带给大家更加鲜活立体的形象。

6月10日,张哲瀚成为首位淘宝官方能量官、淘宝逛逛能量大使,并表示将经常在淘宝逛逛分享自己的美食、运动、穿搭、护肤及其他美好生活日常,化身美食瀚、运动瀚、穿搭瀚、护肤瀚,和大家相见。

淘宝逛逛是淘宝推出的内容种草社区,打开手机淘宝app,点击底部tab第二个图标“逛逛”,即可进入。在这里,用户不仅可以看到明星、主播达人等发布的内容,也可以自己上传图片、视频等。

自上线后,淘宝逛逛已经积累了包括穿搭、彩妆、护肤、美食、萌宠、玩乐在内的十余个板块的内容,沉淀了大量年轻用户,并和明星的粉丝群体完美契合,“来淘宝逛逛打卡”已经成为了很多粉丝的日常。

与此同时,在淘宝逛逛分享日常、和粉丝近距离沟通,也成为了很多明星的选择。比如在李希侃的最新一条分享心情的淘宝逛逛图片中,展示了自己的新造型和新发色,并得到了评论区粉丝们的一致喜爱。欧阳娜娜在发布的今日穿搭分享中,更是贴心地为大家列出了衬衫、裙子以及鞋袜分别所属的品牌。

在张哲瀚入驻之前,淘宝逛逛就已经拥有180余位明星,目前这个数字还在继续不断增长中。

01|明星

随着明星的不断入场,加之大众的消费观也已发生变化,相比广告代言,粉丝们更愿意看到明星关于生活的分享,以及生活中都在亲自使用什么,所以拉近粉丝和明星之间的距离及进行内容升级就显得尤为重要。

如今明星带货产品,需要提供更多信息帮助粉丝进行决策,比如产品是否真的好用,品牌是否熟悉,是否符合自己认可的生活方式等,这也给明星带货提出了更高要求,需要帮助粉丝建立更多的内容心智、种草心流。

淘宝逛逛,正是提供了一个可以消除明星距离感,强调种草和兴趣发现的,中心化的内容阵地。

由之前的买家秀社区整合升级而来,淘宝逛逛是一个真实、多元的内容种草社区。短视频和图文的表达形式高效且清晰,不仅覆盖衣食住行相关的好物种草,也包括了生活方式、泛娱乐消费等更多能够击穿消费者心智的内容。

截止今年四月,淘宝逛逛已有超过450万的种草商品数,兴趣种草类视频累计已达到3500万条。

作为淘宝逛逛能量大使,张哲瀚也在自己的账号中更新了有关日常生活分享、视频拍摄花絮等多条内容。由此,能量盒计划也已经开启,通过收集能量,达到特定能量值即可逐一解锁张哲瀚的日常vlog。另外,粉丝参与集能量解锁vlog,以及vlog话题内容创作,还有机会赢得张哲瀚限量版潮玩能量盒。

这样的互动方式及真实生活化的独家vlog,吸引了大量站外粉丝的长线关注,并在站内得到了沉淀。微博话题#和张哲瀚去淘宝逛逛#已有超过151万讨论量,而粉丝在淘宝逛逛站内收集的能量值更是已达831.6万。

目前,张哲瀚的日常分享vlog已解锁三期,分别是“张哲瀚’s 夏日果汁挑战”、“张哲瀚’s 花式高尔夫”和“张哲瀚’s个性穿搭DIY”,等待第四期vlog被解锁。

02|机会

“这杯果汁就叫苹苹无奇,橙意满满”,张哲瀚在淘宝逛逛发布的第一条日常分享。视频中,张哲瀚用榨汁机混合了苹果和橙子,并加以新鲜薄荷的点缀后,制作出了一杯营养丰富、色泽清爽的饮品。

自拍镜头及手持拍摄方式的运用,搭配花体字幕,使视频有了vlog原生感,风格放松自然。富有创造力的果汁名称,更显张哲瀚的阳光与能量。在淘宝逛逛中,张哲瀚以生活化的生动形象展现在粉丝面前,让大家对健康生活有了实感。

由于淘宝逛逛平台的用户画像和张哲瀚粉丝群体在年龄和性别比例方面高度契合,他在发布视频的文案中所带的话题#挑战张哲瀚同款健康果汁 ,更是引发了粉丝们的集体创作。淘宝逛逛中粉丝发布的内容,是生活化的、更加真情实感的高质量种草分享,不同的水果及份量搭配,呈现出各种色彩的健康。目前,用户已在此话题下创作出超过3.5万篇的相关内容。

不仅如此,活动还成功出圈,在多个社交平台都能看到用户自发制作并展示的张哲瀚淘宝逛逛同款“苹苹无奇,橙意满满”饮品。而#和张哲瀚一起花式运动#话题下更是产出了超过10万篇内容,粉丝纷纷跟随张哲瀚分享健身房打卡、室内举铁跳绳、户外拉伸跑步等健康运动生活方式。

从这个角度看,淘宝逛逛已经创造了一个新的流量入口。而在获得流量后如何进行转化,淘宝逛逛也已经给出了答案。

区别于其他的种草及短视频平台,淘宝逛逛打造了内容种草——拔草的完整链路。种草到消费之间在站内进行了直接连接,避免了流量分散,大大提高了转化效率。

在编辑淘宝逛逛内容时,用户可选择添加已购宝贝,发布后,提到的宝贝即可出现在图片或视频下方,增加种草内容真实度的同时,也为其他用户提供了更简单的购买路径,省略了搜索的步骤。从看到喜欢的种草商品,到点击购买,用户只需要跳转一次。而对于没有添加已购宝贝的淘宝逛逛内容,也可通过点击“找同款”按钮实现相同的效果。

比如在参与#挑战张哲瀚同款健康果汁 活动时,大量用户分享的果汁制作内容中,就都出现了张哲瀚代言的同款榨汁机,并在内容下方添加了已购宝贝,对此商务代言品牌和此款商品进行了强力种草,引发了健康生活和张哲瀚代言榨汁机的潜意识联系,并影响其他用户进行“一键拔草”。

淘宝逛逛的明星营销学

除了#挑战张哲瀚同款健康果汁 ,在#和张哲瀚一起花式运动 的话题页下,也能看到大量商务相关内容,用户参加话题挑战,进行内容创作时,自发将二者联系在了一起。

如用户在发布的“运动之前,也要注意防晒”的淘宝逛逛内容中,安利了张哲瀚代言的一款防晒护肤品;而在发布的类似“运动后也要记得喝水”的图片里,则有大量粉丝晒出了张哲瀚代言的吸管水杯。

在淘宝逛逛中搜索张哲瀚,就能看到大量用户发布的张哲瀚代言商务的相关种草内容,涵盖快消日用品、电器、面膜、护肤品、充电宝、家纺产品等多个品类。而除了具体商品之外,张哲瀚在淘宝逛逛展示出的真实的生活化氛围和正能量的态度,也在带动粉丝们积极运动、健康生活,努力成为更好的自己,分享美好生活。

自此,明星和商务得到了最紧密的结合。淘宝逛逛独特的内容生态,也帮助明星跟用户建立起更深层次的情感连接,并在潜移默化中激发用户的拔草行为,这也将给明星带来更高的商业议价能力。

03|启发

在淘宝逛逛,明星可以卸下负担,从聚光灯下回归正常生活,轻松分享真实日常。明星的IP化属性,在这里也可以得到强化和提升,在此过程中,提升粉丝粘度,转化信任流量,明星将拥有更多新的实现商业价值的机会。

对于品牌商家而言,淘宝逛逛是一块新的内容营销场,明星的入驻,给品牌提供了更多提高影响力及销售转化的路径,而明星也可在其中和品牌共同受益,一起成长。

逛逛给明星提供了不同的生态场景,更好的连接了明星、品牌和用户,让种草变得更容易。虽然逛逛上线还不足半年,但将会应用淘宝积累的成熟的品类运营经验,更好的为创作者服务。同时,逛逛也在策划更多为明星定制的栏目和活动,吸引更多明星入驻。

在未来,将有更多明星来到淘宝逛逛,并带领粉丝一起,影响到更多的年轻人群,扩大淘宝逛逛的平台声量,和平台合作共赢。淘宝逛逛也将用资源和扶持策略来支持明星、创作者的内容建设和品牌商家发展。

淘宝逛逛的明星营销学

在今年四月的内容生态峰会上,淘宝逛逛便推出了“有光计划”、“新光计划”及“淘宝光合平台”等激励方式和解决方案。在即将到来的淘宝造物节、双十一等营销项目中,也都将出现淘宝逛逛的强势参与。而对于正在进行的618,淘宝逛逛更是专门开辟了相应板块,并给相关产品打上了“618买啥”的醒目标签。

可以预见,之后淘宝逛逛将吸引更多明星经济相关行业的关注,利用淘宝逛逛的独特优势,创造更多玩法,重新定义明星内容生态。

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