李佳琦突然复播,没那么简单

李佳琦这一单你们买不买?

“所有女生”的快乐回来了。

出品 | 微果酱(ID:wjam123456)

作者 | 黄小曼&陈出木

 

开播2小时,场观超6300W,直播带货销售总额超1.2亿元,李佳琦交出了重返直播间的第一份成绩单。

 

 

01#
李佳琦回归,全网狂欢?

9月20日晚7点,没有如同此前在公众号、微博等平台高调进行直播预热,沉寂三个多月的李佳琦“低调”出现在淘宝直播间,瞬间刷屏朋友圈,一场购物狂欢即将登场。

开播一分钟,万人涌进直播间,火爆程度直接让李佳琦直播间出现了卡顿、短暂下线等紧急情况;开播10分钟左右,直播间观看量突破55W;直播结束前,直播间的观看量达到6352.8W。

在这场长达2小时7分钟的直播里,李佳琦直播间一共上架了26款商品,更多是集中在美妆个护和生活快消品类。比起李佳琦此前直播间动辄上百件的商品,昨晚的上架商品直接少了5倍。不过,这并不妨碍“带货一哥”发挥实力。

尽管此次回归的李佳琦,在直播间反复提醒粉丝“理性消费”,但依然抵挡不住粉丝们的“野性消费”,不少商品上架即秒售罄,26款商品总共售罄了18款。据中国新闻周刊报道,一位业内人士透露,当晚直播间一款售价69元的商品,销售量超15万,光是这一款商品的带货销售总额就已达1035万。如果以其所有商品页面显示的销售数据来粗略估算,李佳琦这场回归首秀带货总额将超1.2亿元。

与此同时,当晚同样开播的“蜜蜂惊喜社”,近7个小时的直播观看量只有1052.9W,这还是其少有的破千万观看量的直播场次。即便在李佳琦缺位的日子里,身负薇娅接班团队名气的“蜜蜂惊喜社”也没能承住流量,直播间观看量大多维持在600W左右。

另一边,直播带货界的新起之秀“东方甄选”,已连续三个月霸榜抖音直播带货榜。根据灰豚数据显示,其近7天内的带货直播销售总额为1.2亿元。从这一层面上讲,李佳琦的直播带货实力似乎至今无人能超越。

距离今年的双十一还有一个多月,随着李佳琦的回归,暗流涌动的直播带货江湖,或许正在形成新的风暴。

 

 

02#
直播带货江湖还在等李佳琦吗?

毋庸置疑,李佳琦的回归引发了一阵狂欢。

对于消费者来说,粉丝盼星星盼月亮盼到了主播回归,无论是出于对李佳琦个人IP的真情实感,还是对于选品、优惠的实用性期待,没有钱场也要捧个人场。再加上路人的围观,李佳琦的复播成绩斐然,朋友圈都是“过年”气氛。

对于平台来说,李佳琦回归淘宝,无异于给了淘宝直播重新站上高地的机会。要知道,此前薇娅退场,李佳琦停播,几乎可以算是近年风光无限的淘宝直播所经历的“至暗时刻”,以致于在今年618期间掉出了全网销售额 Top 5 的带货主播排行。接下来的双十一,是李佳琦证明自己流量是否还能打的关口,也是淘宝直播能否逆风翻盘的关键。

对于品牌来说,李佳琦的回归意味着成本和流量的双增。一方面,中小品牌担心直播间价格战和巨额坑位费重演,大主播拿捏话语权;另一方面,品牌方又亟待李佳琦重新盘活电商流量,毕竟超级主播的背书已经缔造了多个新品牌神话。

但必须承认的是,尽管李佳琦的回归引爆了流量,但其缺席的三个多月里,直播带货江湖并没有按下暂停键。

超级主播的陆续离场,让淘宝出现了流量断层,但也难得地让淘宝有机会摆脱依赖、扶持腰部主播,试图驱散大主播的“阴影”。

只是“造神”不易,即便是薇娅助播出身的“蜜蜂惊喜社”、雪梨助播团队的“香菇来了”,都没能复刻当年的辉煌,直播间数据仅在百万级。而他们近期孵化的矩阵账号如“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”“香菇姐姐”等,更是还未见水花。

同样借机喘口气的还有抖音。

自捧出了“交个朋友”直播间之后,抖音似乎就只有一个“罗永浩”能拿得出手。而在6月份,罗永浩宣布退出,转战科技创业,抖音急需另一个代表性主播。在如此天时地利之下,“东方甄选”靠着知识直播,6月10日在热搜起飞,仅用7天就从百万粉丝涨至千万粉丝,超越“交个朋友”,三个月带货20亿元,顺利接棒罗永浩,成为抖音头部主播。

除了头部主播忙着瓜分流量,淘宝和抖音的较劲还体现在主播们的一些挪移:千万博主“一栗小莎子”出逃抖音,投身淘宝;曾是薇娅助播的“琦儿Leo”舍弃淘宝,转战抖音……前者或因“水土不服”,淘宝粉丝数量远不如抖音,直播首秀场观甚至未达10W;后者更专业,首战GMV达到2717.42万元,但也仍在成为抖音代表主播的路上挣扎。

可见,李佳琦停播,并未形成“一鲸落万物生”的场景。而李佳琦的回归,填补了超级主播的空白,同时也不得不面对新的直播局势。

老对手团队的重新围堵,崛起新秀们的紧追慢赶,靠推出独立电商App走新路子的多样化试水,品牌们逐步搭建的自播竞争……这些都是李佳琦需要应对的挑战。

不可否认,李佳琦仍然是无法被替代的“直播一哥”,数据仍然断层领先,但他能当多久的“一哥”呢?李佳琦显然也有顾虑,所以在停播之前就有了扶持助播、减少自己出镜时间的迹象,但从其他超级主播布局助播矩阵的情况上看,这样的方式任重道远。“鸡蛋不放在同一个篮子”的道理大家都懂,但放到哪些篮子更好却还需要摸索,如今依然是主播个人IP当道的时期。

不管怎么样,淘宝这波赢麻了。虽然绑定超级主播并不可取,却是淘宝现下的最优选。毕竟如果再缺席双十一,可就真的要远远掉队了。

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