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舍饭圈,微博能否消化“时代的寂寞”|懂懂笔记

5.66亿的MAU、2.46亿的DAU,季度营收5.745亿美元,净利润8100万美元……

这是微博最新Q2财报中的一些重要数字:8100万美元的净利润搭配6月份的5.66亿MAU、2.46亿DAU,看上去略微有些刺眼。

作为一个国民级应用,凭借着自身庞大的用户基数以及独特的定位,微博几乎与微信一样,被视作移动互联网时代的“基础设施”。当无数新生代应用靠着微信的流量快速崛起时,同样手握庞大流量的微博,为何自身却不断出现净利润同比下降(从去年Q3延续到今年Q2)的趋势?在惋惜的同时,我们也希望从中找出那个沉珂所在。

移动互联网时代的“寂寞”

分析微博的Q2财报会给人一种感觉:数据没输过、赚钱没赢过。在当今国内移动互联网的生态中,一个如此海量MAU的国民级应用,且当季营收高达5.745 亿美元(同比增长 48%)情况下,仅8100万美元的净利润(同比下降59%)是很难想象的。

简单做一个对比,互联网新生代的代表B站,今年Q2的MAU只有微博的一半(月活用户2.37 亿),日活也只有微博的四分之一(日活用户为6300万),但二季度营收却达到44.9亿元人民币(约合6.92亿美元),还略高于微博。

当然,作为微博的晚辈,B站当季整体净利润是亏损的,而且亏损还在不断扩大。不过,这并不影响B站在资本市场眼中的活力和价值。尽管微博近年来每个季度都能保证盈利,但每个季度几千万到一亿多美元的盈利,却未能改变自己在资本眼中逐渐僵化的形象。

舍饭圈,微博能否消化“时代的寂寞”|懂懂笔记
2018年初至今微博的股价走势
数据来源(富途牛牛)

站在圈外人的角度来看,微博目前50多美元的股价,以及约122亿美元的市值,确实有些被低估了。但是在互联网业内分析人士眼中,这基本上就是微博的真实状态:增收不增利,用户增长利润下滑,天花板几乎难以打破。

相关分析人士指出,微博净利润的增长停滞主要源于营收结构的单一。根据微博Q2财报显示,目前营收来源主要为两部分:广告营销与增值服务,其中广告营销是绝对的基础。当季微博的广告营收为5.02亿美元,占比高达87%;增值服务的营收只有7210万美元。从营收结构来看,过度依赖广告营收的状态显然不太“健康”。

不过,站在2021年Q3这个时间点,用营收结构单一这个原因来过分苛责微博,似乎也没有太大意义。毕竟从2009年诞生至今,微博的营收结构基本上没有过太多变化。

2010年被视作国内移动互联网崛起的节点。那一年雷军带着他的小伙伴在保福寺桥银谷大厦喝下了一碗小米粥,开始了自己的移动互联网之旅;同年,身为四大门户之一掌门人的曹老板也带着新浪微博和老对手网易、搜狐、腾讯开启了移动互联网时代的第一仗——“微博大战”。

曹老板当时赢下了迄今为止人生中最重要的一场战役,打败了腾讯微博,让搜狐、网易也与“微博”二字惜别。从产品形态上来看,国内移动互联网领域没有一个完全可以与微博直接对标的存在。微博也借此奠定了自身移动互联网“基础设施”的角色。

踩在移动互联网爆发的风口上,凭借着“移动互联网基础设施”的调性,微博积累了大量的流量。按道理,在当下这个移动互联网用户、营收增长均放缓的环境下,得流量者得天下,拥有流量就意味着业务多元化、营收多元化的各种可能。

举个小例子,为什么做外卖的美团愿意花27亿美元收下一个几乎永远不可能盈利的摩拜?因为这些遍布全国的小单车就是一个巨大的流量入口,这也很好地印证了那句互联网著名黑话——“羊毛出在猪身上”。

无论是老牌互联网巨头还是初出茅庐的创业企业,对于流量都是无比渴求。此前,懂懂笔记在与一位业内知名投资人士交流时,其就指出:“近两年投资人见到创业者时,最先问的不是你们如何做出差异化,或者行业巨头跟进复制你会怎么办?而是要问你们如何获客?” 因为流量太贵了!这是其在交流中一句重重的感叹。

但是,近两年来手握流量微博为何却被部分业内人士认为是一个典型的反面教材呢?手握无数互联网企业的梦寐以求的流量,却始终未能给自己带来新的增长,反而因为平台生态质量的下滑,导致整个营收模式的逐渐僵化,原因究竟是什么?

并非是微博没有向多元化领域求索。近几年,面对新的互联网风口微博进行过多次创新和尝试,包括此前一下科技的一众产品,以及去年推出的中国版ins“绿洲”,只是巨大的流量并未孵化出新的增长点。现在回头看去,这些产品出现的最大价值应该就是完善了微博的内容形态,但这个“完善”的生态却未能让微博的商业化变得更高效。

兜兜转转几圈之后,如今的微博依然只能靠卖广告赚钱。

而在增值服务方面,微博近年来也尝试了包括付费问答、会员群等多种增值服务的形式,但营收中的占比始终不太理想。

随着一系列互联网行业监管措施的落地,“增值服务”的想象空间也存在较大的疑问。


8月6日,微博官方宣布,为倡导粉丝理智追星、履行企业主体责任,正式下线“明星势力榜”。这个于2014 年上线且影响力巨大的版块,终于在六年之后落下了帷幕。与之同时结束的,应该还有粉圈的一些畸形文化、非理性应援和打榜的争议,以及那些依靠热搜榜所产生的“收入来源”。

实际上,前不久引起巨大争议的“人类高质量男性付费粉丝群——月费高达2.5万元”事件,据接近微博的知情人士向懂懂笔记透露,其价格背后也依稀可见微博运营的身影。激进OKR的背后是营收多元化的增长需求,但粗暴的产品形态显然不足以支撑那样一个愿景。

未来,广告业务显然是微博需要紧紧巩固的主营方向,这一块也不容有失。目前微博商业化的大方向仍是基于流量和社交属性进行广告业务的拓展,由于其媒体属性一直强于社交属性,广告主通过其强大流量支撑的媒体属性单向输出广告信息的需求会持续下去,但是对于那些需要更深层社交属性加强互动性“软信息”的品牌而言,微博的吸引力或将难以超过新崛起的B站、小红书等平台。

能否在未来加强自身社交属性、帮助品牌挖掘私域流量资源、强化多元化电商模式等可能性,或许都是微博要思考的重要问题,毕竟一直围绕固有的广告产品去做文章,很难打动更多品牌方的心。

所以我们看到,从2018年初股价达到140美元顶点,且在2019年跨入5亿月活大关之后,如今仍坐拥5.66亿MAU的微博市值却逐渐下滑到了120亿美元上下。这三年多来股价和市值持续低迷的很大原因,或许是投资人始终看不到新的闪光点,也没有看到开创“第二曲线”的征兆。不变的业务,嬗变的环境

对于微博这样一个“逆水行舟”的互联网企业而言,必须保证自己在每个季度用户增长的同时,持续保持营收(和净利润)增长。但当整个移动互联网的大盘增势放缓,进入到存量竞争时代之后,市场竞争也变得更加残酷。因为逆水行舟,不进则退。

这几年来,微博似乎还是那个微博,但移动互联网的格局早就沧海桑田。

抖音、快手、B站以及小红书等新生代的“时间杀手”崛起之后,直接瓜分了包括微博、QQ在内的用户时长(微信同样面临竞争),而用户时长的争夺背后,代表着社交平台最重要的商业化来源:广告业务。

短视频平台以及年轻化的互联网社区崛起,其背后的巨大流量和用户粘性也在吸引着无数的广告主。

根据QuestMobile的数据显示:今年上半年,典型互联网媒介广告收入占比中,抖音和快手位列前两名:占比分别为30.2%、9.3%;微博则位列第14位,占比只有1.7%,这个排名相比去年同期再次出现了下滑。

同时,这个数据的背景,是全网广告投放逐渐增长的趋势之下。QuestMobile报告显示:2021年上半年互联网营销活跃,广告投放持续增长,618广告投放接近去年双11广告投放水平。


考虑到微博目前单一的营收结构,在和短视频平台、在线视频平台及社区交友后起之秀的经竞逐中,如果被广告主逐渐“忽视”无疑是致命的,这一点在微博自己的财报数据中也有所体现。

可以说,未来的头部媒介竞争会更为激烈,短视频、资讯、社交类典型媒介由于其内容粘性及流量规模增长等优势,会持续成为热门资源。

根据微博二季度的财报显示, 8100万美元净利润同比下降达到59.1%。对比一下另外一组数据:根据QuestMobile的数据显示,抖音现在的MAU为6.44亿;根据此前路透社的报道显示,2020年字节跳动在国内的广告收入预计为270亿美元,其中抖音贡献占比约为60%。

如果上述数据准确的话,抖音去年的广告收入约为162亿美元。微博2020年的广告营收为16.9亿美元,可以看到,二者之间的差距将近10倍。面对以抖音、快手和B站等为代表的新一代“社交平台”,微博必须警醒了。

除了这种外部竞争的加剧,微博自己的主要阵地——娱乐圈也在发生着巨变。过去多年来过于娱乐化的生态正在随着一些明星的接连“塌房”,以及有关部门对饭圈的整治开始连锁反应了。

可能微博也不愿意承认,过去几年饭圈粉丝和女拳的兴起已经劝退了大量用户。但从另一个角度来看,饭圈和女拳的形成也在一定程度上给微博带来了一定的用户增长,还提高了不小的用户黏性。

但过去一个多月来,从吴亦凡到霍尊再到张哲瀚,连续的明星、小鲜肉的“塌房”让外界开始审视已经逐渐失控的饭圈文化。

舆论压力下,微博近期不得不宣布下线“明星势力榜”以及明星超话“积分助力”机制。

舍饭圈,微博能否消化“时代的寂寞”|懂懂笔记

可以说,从营收占比上来看,饭圈粉丝们为自己的偶像打榜、刷屏所带来的平台营收并不高。但在收入之外,榜单的存在可以非常有效地刺激饭圈粉丝长时间停留在微博上,不断为自己的偶像助力。这里可以参考一下过去那些偶像明星每条动态下动辄数十万、百万甚至上千万的点赞与转发,而“明星势力榜”等消失也意味着这部分流量的离开。

但这并非都是负面影响。如果站在生态健康发展的角度上来看,这一轮调整的背后对于微博的生态净化也是一个正向过程。可能这个过程中微博会损失一些流量,但相比于任由生态持续恶化,不如来一次彻底的“刮骨疗毒”。

只不过,从现在微博的一系列应对动作来看,似乎还是有些犹豫和不舍。可能碍于每个季度财报业绩的压力,也有可能是因为其他什么原因,因此外界现在看到的一些改变更像是是压力之下的被迫行为。这种内心的犹豫不舍对于微博的未来而言并非好事。

【结束语】

得益于微博现阶段在国内移动互联网“基础设施”的角色,可预期的一段时间内,微博不必担心自己会像此前那些被时代抛弃的互联网公司一样,突然倒在历史长河中,毕竟吃瓜群众们依然会继续支撑其存在。

但逐渐僵化的生态、单一的平台氛围以及外部竞争对流量的争夺,很难让人在微博的成长路上看到更多闪光点。当下滑不可逆,微博的管理层需要的是大破大立,甚至是对以往优势的重新审视。毕竟当时代抛弃你时,连再见都不会说一声。

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