在抖音，真正的增长困局，是品牌的思维困局

近年来，抖音已然成为各个行业眼中的流量金矿。

无论品牌处于何种生意阶段，都可以在短视频崛起带来的流量浪潮下乘风破浪。

品牌快速增长的同时，酝酿着随之而来的焦虑——随着越来越多的新玩家入场，抖音流量红利逐渐褪去，各行业的品牌开始内卷，大家能明显感觉到，在抖音做增长越来越难了。

此处引用一位甲方朋友的感慨：

2年前做抖音很容易，选个粉丝粘性高，内容创作能力稳定的达人，再给内容灌些流量，就能产出不错的ROI。现在能明显感受到达人原生内容表现下滑了，大家对ROI的预期下调了。

增长瓶颈有目共睹，在焦虑的笼罩下，所有人都在思考一个问题，我们应该如何应对？

01：困局背后的真相

想解答增长困局的问题，我们应该先弄清楚导致困局的原因。大部分答案可能是：

ANSWER

A: 抖音用户规模撞上天花板

B: 竞争对手不断涌入

C: 用户注意力粉末化，品牌传播越来越难以吸引注意力。

D: KOL没那么管用了，用户对KOL的敏感度降低。

这些答案都是对的，但只是触及表象。更本质的原因是——大家对增长的思考陷入了死循环，无法跳出争夺存量资源的思维。

新玩家入局抖音企图瓜分流量，老玩家为了应对，加大预算投入争夺更多存量资源（比如book明星、达人资源，实现资源独占），而新玩家为了实现弯道超车进一步加大投入，导致流量越来越贵，转化却越来越低。

这样一来，我们的解题思路就很明确了——跳出争夺存量资源的思维。

02：思维的转变，是增长破局的本质关键

从争夺存量转变为创造增量（改变资源的利用方式，来创造新价值）从和竞品抢流量转变为深耕用户，基于对用户的洞察创造增量。

我们之所以觉得抖音做增长变难，是因为原本红利期的打法——存量争夺，变得越来越不好使了，而创造增量型的打法需要大量思考，对用户进行更精细的研究。

存量争夺的打法，有足够预算就行，不怎么需要思考，容易执行。反观创造增量的打法，无需太多预算，但需要大量针对用户的思考和研究。（研究品牌核心用户画像、看重的产品特点，动态跟踪用户对产品的接受度）

很多品牌缺乏技术&能力去深入洞察TA和内容, 所以我们就会看到在激烈竞争的行业，很多品牌依旧固守存量争夺的打法，即便打法显著失效。

03：巨量云图，让创造增量更容易

抖音品牌数据管理平台“巨量云图”的出现（类似于阿里系的品牌数据银行+策略中心），标志着我们已经从流量运营时代进入了品牌资产运营时代。

有了云图，品牌在抖音端的营销动作将全部回流，并主要沉淀为人群、内容两大资产，供品牌做挖掘分析，为后续增长策略提供依据。

正是云图对人群资产的沉淀&下钻分析能力，大幅降低了品牌在抖音创造增量的门槛。

尤其在人群运营方面，云图引用了营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的5A模型概念（如同阿里的AIPL），将用户行为链路化，分阶段实施运营管理。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍5A模型 / 人群资产的沉淀与下钻‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

根据用户行为深度将其依次分为5个阶段: Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护）。

该模型揭示了用户与品牌的关系远近, 品牌可以清楚地看到用户从了解——拥护的链路中各个环节的累积规模和转化效果，赋能品牌实现人群链路化运营。

当5A人群累积一定规模，品牌即可做下钻分析，查看5A人群画像，清楚了解基础属性和内容偏好，基于规模占比和TGI指数判断人群的显著特征，挖掘出核心TA画像。

另外，还可以对比不同阶段的5A人群，发现最大差异的特点，洞察人群之间特征的显著差异。

基于TA洞察，我们再综合内容、达人、触点多维度的数据下钻分析该TA：弄清他们感兴趣的内容类型、关注的达人、高频互动的触点, 产出一幅更完善且可落地的TA画像。

综上所述，每个品牌都能借助云图更深层次地了解自身用户，达成人货场匹配，大幅度提升品牌研究用户的效率，帮助品牌有能力在新品上市、品牌破圈、电商大促这3大营销场景下完成打法的转变。

接下来让我们一起来看看，在3大营销场景下，那些成功利用云图创造增量的品牌案例。

CASE 1: 新品上市 | 某内衣新锐国货品牌

通过洞察5A人群，实现达人原生内容品效合一，新品成功渗透品牌私域。

洞察A3-A5人群，挖掘核心TA画像

抓取品牌以往累积的A3-A5人群分析人群画像后我们发现，Z世代女生是对品牌最为感兴趣的核心策略人群。

进一步在人群画像的功能路径下，我们发现了Z世代女士喜欢的内容类型（高TGI、高占比）指导后续达人选型。

BY TA 选择达人

使用达人优选功能，寻找粉丝群体与Z世代女生高相关/高重合/高覆盖的达人，并根据TA内容偏好设置达人筛选条件：选择剧情搞笑类达人，女性粉丝占比>60%。

最终选出达人。

内容共创，绑定偏好

据内容数据显示，开箱是Z世代女生非常感兴趣的内容二级类目。

因此，在与达人共创内容的过程中，我们提议达人从好物开箱的内容主题切入，并在标题绑定#开箱话题，去吸引更多公域流量。

最终效果

最终我们成功通过A3-A5人群，完成了人群-达人-内容的匹配, 实现了达人原生内容种草收割一体化:

达人原生内容表现 ROI：2.01 互动率：2.41% （行业benchmark 1.55%） 5s完播率：51.75% （行业benchmark 38.5%）

想要持续创造增量，品牌不仅需要聚焦于5A人群（私域），还要放眼于品牌所处行业甚至相关行业的人群（公域），去做人群破圈。

CASE 2: 品牌破圈 | 某内衣新锐国货品牌

通过洞察行业品牌人群(竞品) ，实现产品高效破圈拉新。

抓取竞品人群

品牌在云图能清楚地了解竞品与本品牌的人群重合情况，并识别人群方面的拦截机会。

如下图的人群重合分析表所示，我们需要拦截3类用户：

（1）被忽视的用户：对竞品感兴趣但还不知道本品牌的人

（2）要进攻的用户：对竞品感兴趣但未对本品牌产生兴趣的人

（3）摇摆中的用户：同竞品和本品都感兴趣的人

BY TA 选择达人

抓取竞品人群后，使用达人优选功能，寻找粉丝群体与行业品牌人群高相关/高重合/高覆盖的达人，并根据Z世代女生画像&时尚类内容偏好设置达人筛选条件：时尚美妆类达人，女性粉丝占比>60%，Z世代占比>30%。

最终选出的达人：

最终效果

达人原生内容表现ROI平均破2

A2人群增长311%， A3人群增长297%

A1转A2A3人群递进率 65%

CASE 3:
电商大促 | 某身体护理品牌

通过投后结案筛选往期大促优质达人，复用达人实现高效收割。

优质达人复用

使用投后结案功能回溯去年618和双11品牌合作过的历史达人，然后基于曝光、留存、互动、转化 4大维度去筛选最能打动用户的达人。

我们发现某美妆垂类达人与品牌在618 双11期间均产生合作，在内容质量和转化效率方面，表现均优于行业top25%品牌benchmark：

内容质量:吸引力强：5s完播率 59.6% （benchmark 23.1%）高互动率：3.5% （benchmark1.01%）

转化效率：

高转化：购物车点击率 6.57%（benchmark1.14%）ROI>1.5。

因此我们决定年货节大促提前与该达人book档期再次合作。

内容逻辑复用：

拆解双11内容组成后，发现内容符合4T内容特征：吸引力、信任力、诱惑力、行动力。

所以，在年货节内容创作时，与达人沟通复用4T内容逻辑，试图复制过往爆款效果。

最终效果

相比行业top25%品牌表现，达人帮助品牌实现了：

（1）更高效的曝光，cpm 35.63 比均值低62%。

（2）更高频的互动，高互动率：4.65% 比均值高出400%+。

（3）更高效的收割，ROI高达 3.89，购物车点击率超过行业90%订单。

除了以上3大营销场景外，品牌对人群的洞察，不仅能创造种草&收割的价值，还能助力提升品牌正向舆情。

CASE 4:
某运动装备品牌

通过洞察品牌正向舆情人群，实现品牌负面舆情扭转。

品牌于7月面临负面舆情问题，品牌跌出净情感值排行前100，随后3个月仍持续下跌，在10月跌破0，面对即将到来的双11，需要补强抖音口碑，为大促趋正舆情。（PS：净情感值=（正评数-负评数）/总评数，数值越接近1越正面，越接近-1越负面）

我们首先分析了过往的人群、内容、触点发现了以下洞察：

精致妈妈&Z世代是正向舆情核心人群

精致妈妈超高显著（TGI > 500），最容易产生正向舆情，但占比较少，需做人群渗透

Z世代占比高，规模上具有影响力，容易产生正向舆情（TGI > 200）但在正向舆情转化方面依旧存在优化空间。

达人是影响正向舆情的最有效触点

分析不同触点对正向舆情TA触达的情况，我们发现付费触点未充分触达，应发力投入。在所有付费触点中，星图达人视频是转化互动最高效的, 所以我们决定利用达人去产生正向舆情扭转。

正向舆情内容逻辑

在知道TA是谁，该如何触达他们之后，我们应该重点思考如何产出用户能接受、会对品牌产生好感的内容。

因此我们利用投后结案功能生成过往一个月的达人内容报告，抓取并解析正评率较高的内容，做内容深度拆解，提炼其背后营造正向舆情的逻辑。

内容对口

根据TA感兴趣的内容类型选达人，以权威形象输出内容，用户更愿意看。

尊重达人个性风格，货品低调软植

个性风格是粉丝喜爱达人的理由，强制全套品牌信息会激发粉丝反感，在舆论环境不利的情况下升级反感度。

绑定话题，转移讨论点

绑定热门话题或制造冲突话题，以致于用户讨论焦点从品牌身上转移。

引发共鸣，提升互动

从用户立场出发帮助其发声，共鸣产生的积极情绪分流至品牌。

BY TA内容偏好选择达人

有了内容技巧上的提炼，我们还需要合适的达人去做内容产出。识别ta内容偏好匹配度高的达人进行合作接触。

在洞察品牌正向舆情人群、触点有效性、好评爆款内容后，我们得以将品牌净情感值在1个月内提升0.5，由-0.013提升至0.48。

最终舆情结果：

总体净情感值0.48，10月净情感值-0.013 内容营销净情感值0.28, 较10月增幅211%常规广告净情感值0.65, 较10月增幅410%

04：品牌资产运营时代已来，云图解决方案助力品牌踏浪前行

“在一个浪潮到来的时候，真正抓住机会驾驭浪潮的组织，一定是围绕新技术去建立战术体系的组织，而非是用新技术去加强原有战术体系的组织。” 这是我在混沌大学增长分享课中收获的观点。

我能想象大部分品牌初期使用云图时的场景——用新工具去加强过去的体系，比如利用品牌资产洞察，给天猫店铺种草引流。

这么做固然有效，也能帮助提升店铺权重，但不足以最大化发挥云图的价值。（e.g.引流天猫会导致购买人群数据无法回流，以至于无法剖析最终购买者）

火枪技术的出现，真正胜利的策略是针对火枪建立火枪兵战术去颠覆骑兵的组织，而非觉得火枪不错，去加强骑兵战术组织，让骑兵拿火枪上战场。

只有围绕云图体系建立的解决方案，才能让品牌全面地了解抖音用户，将作战视角从流量转移到用户身上，落实创造增量的思维转变。

当别人觉得抖音增长越做越难时，对基于云图建立战术体系的品牌来说，恰恰是与竞争对手拉开差距的好时机。

MGCC也即将发布针对云图的最新解决方案，在流量贵转化低的大环境下，帮助客户高效累积品牌资产，做到品效合一。

号外号外

众引传播集团旗下专为新锐品牌服务的公众号【众引新锐】已开通，将提供品牌微咨询服务与行业洞见，帮助新锐品牌解决1-10的生意增长难点与痛点，加速新锐品牌全域增长与品牌建设进程。

关于众引传播

众引传播是一家“懂生意，擅传播”的大数据营销传播集团，2006年由几个志同道合的复旦校友成立于上海。致力于提供实效型的整合营销传播全案服务，在电商品牌营销、内容种草、KOL媒介传播、消费者人群运营等领域，通过将创意能力与数据、技术进行有效结合，帮助客户实现GMV和品牌建设（AIPL等运营）的双KPI指标。

我们的重要客户包括联合利华、欧莱雅、亿滋、戴森、肯德基、飞利浦、保乐力加、百事、狼爪、雀巢、娇韵诗、妮维雅、江中、皇家、博士伦、荷美尔（中国）、碧然德等。

众引传播2019年被“安永复旦”评为中国最具潜力企业之一，2017荣获麒麟国际广告奖年度数字代理公司及金瞳奖年度内容营销公司TOP100，为客户打造的案例相继获得金鼠标、金瞳奖、艾菲奖、金投赏、虎啸奖、IAI国际广告奖等各类褒奖在“移动”、“全案”、“实效”等方面有突出成果的行业荣誉。

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