同志们,借着双11好好盘一盘你的私域!

“一定要做私域”这个话题,我在解数咨询视频号讲了不下5次,趁着双11各个品牌可能又通过公域平台拉了一波新用户,再拿出来叨一叨。

开篇先说一个重要的观点:公域的价值更大程度是触达新流量,即拉新;私域的价值则是延长这些新用户的生命周期,让他们不断复购且大量复购你的产品,变成你的老用户。

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为什么一定要做私域?

第一,私域是品牌的自有资产。很多品牌可能通过达人、直播间或者公域平台,获取到一些用户和流量,但是这些流量是“流”动的,它会流入也会流出。在私域,流量是留存的“留”,用户一旦被留下来,波动的可能性不会那么大。

第二,私域是反复触达用户的成本最低。公域的投流、主播带货需要付出高额的营销、佣金、渠道成本,私域无论是私戳用户还是发个朋友圈,都是没有成本的,且触达的基本都是精准用户,节约了大量的曝光、触达、激活成本。这些省下来的成本,品牌可以直接让利给用户。

第三,私域能够帮助品牌锁客并且抬高客单价。私域里面大部分都是对品牌信任度较高的老客户,其中不乏一些品牌忠诚度非常高的客户,愿意储值购买你的产品,就好比有些人会在家楼下的理发店,办一张冲500送50的会员卡。这不仅锁定了品牌未来的业绩,某种意义上也是抬高了品牌客单价和现金流的蓄水。

第四,私域能够对用户进行分层管理。有的企业会通过个人微信,服务于级别更高的用户或者购买力强的会员,用系统加人工的方式服务于阶段性偶然成交的用户。因为,如果总是用最好的东西去服务所有人,其实折损也会很大,且显得比较理想化。所以,我们会发现,大企业会从支付频次、金额、用户粘性等多个方面,对会员做阶段性分层。

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做好私域需要哪些能力?

第一,打造鲜明人设的能力。私域反复触达用户的特质,决定了它是一个“劳动密集型”的工作,需要“人”这个核心来支撑。因此,在1对1管理客户前,你可能需要先打造自己的人设,并且在围绕人设设计内容方面有自己的洞见,以吸引用户持续关注并且信任你。

比如,完美日记私域有小完子和小美子两个IP,他们不仅承担着给用户推送产品活动的功能,还会在朋友圈分享生活日常、穿搭、妆容等,仿佛一个邻家女孩。它核心就是以这样的人设,获得用户关注和信任,进而产生购买和持续购买。

第二,不断创造新内容的能力。因为私域反复触达的优势大,且成本低,所以可以制作大量的内容脚本,发起营销事件,去让用户始终记得你的品牌,甚至“洗脑”到让用户认为,你就是“品牌即品类”一般的存在。

比如你是卖纸巾的,你需要通过优质内容在朋友圈反复触达用户,达到下一次用户想购买纸巾,不管是干纸巾还是湿纸巾,都能第一时间想到你的程度。

第三,自我迭代的能力。不同于公域触达用户干扰因素多,私域触达用户能够集中获得一系列反馈,反哺品牌迭代,比如花西子的“花伴”,伴随花西子眉笔迭代数次。不过,用户反哺品牌的前提,是品牌确实拥有判断什么能做、什么不能做的清醒意识和迭代能力。

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私域运营如何做的有温度?

一个世纪难题是,很多品牌的私域做着做着,就变成了机器人式的操作,没有了灵魂。如何让私域运营做的有温度,是大多数品牌需要面对的问题。

解决这个问题的核心,仍然是人。因为,即便是人工智能,也是需要在人编辑基础话术的经验上,再学习。

对品牌而言,找到有温度的人来管理你的话术,很重要。再直白一点说就是,你私域部门的负责人很关键,他决定了你话术的走向和影响用户的能力。

什么是温度?比如今天很冷,你的私域IP不带任何销售目的,发消息提醒用户喝上一杯热乎乎的奶茶、贴上一个暖宝宝,就会显得很暖、很人格化。总之,根据特殊事件、特殊的节点,去更新你的话术吧。

同时,也希望大家能够明白,成交是概率性、感性的事件。小企业在精细化运营上投入了很多精力,因为每个流量对它来说都很宝贵,它希望转化每一个流量。但大企业知道,转化是概率事件,1万个人看、100个人买,是非常正常的一件事,而它要做的,就是服务好这部分成交的人。

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