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从0到1,新品牌如何在B站冷启动|飞瓜数据

坐拥2亿多年轻用户,从新年晚会到《后浪》持续出圈,B站吸引了越来越多的新锐品牌来平台与后浪们打成一片,如国产护肤溪木源、国潮彩妆girlcult、元气森林、三顿半等,都争先在B站做内容破圈。

今年年初,国产护肤品牌溪木源获得了数千万美元B轮融资,这是其成立一年半以来的第六次融资,也是少有的被多个专注后期的头部基金押注早期投资的品牌。

目前溪木源在B站播放量超过1000万,点赞量超过500万,成为为数不多入驻B站且大获成功的护肤品牌之一,通过飞瓜数据的品牌分析我们可以查看到品牌不同阶段在B站投放的具体数据。从0到1,新品牌如何在B站冷启动?

数据来源:飞瓜数据B站

那么新锐品牌应当如何在B站实现冷启动?又该怎样借助UP主和平台工具的力量实现爆发,抢占年轻人市场呢?

一、北极星指标,打造品牌认知度

在流量极度分散的当下,不论从平台属性还是品牌发展而言,品牌都不应太过于关注短期转化,需要在不同阶段明确品牌北极星指标(第一关键指标——One Metric That Matters,是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标,一旦确立就像北极星一样闪耀在空中,指引团队向同一个方向迈进)。

聚焦一个具体目标,如专注于声量、流量或销量中的一种,再对此进行分解,提升这一指标,以此成为品牌传播的入口。避免陷入传统“轰炸式”推广、忽视用户体验的误区。

从0到1,新品牌如何在B站冷启动?

B站用户的知识水平整体较高,消费能力强劲,更容易接纳和尝试新的东西,除了产品本身外,他们更多会为了这个产品背后给他带来的精神需求去买单。他们对品牌认知能力非常强,一旦认可了某个品牌,就不会轻易调转队伍。

此外,B站内容生态的高创意度使得B站用户极具粘性,能给品牌打造认知度的同时提高品牌长期ROI,品牌在B站营销时可以多去迎合年轻用户,引导其背后的精神需求。

以元气森林为例,它与B站UP主之间进行了深层的内容创新并找到和用户的兴趣结合点,凭借一支充满B站风的系列广告,用“一键三连”等造梗让产品卖点“0糖0脂0卡”无孔不入,为众多年轻人知晓。

从0到1,新品牌如何在B站冷启动?

二、小预算测试,触达精准方向

新品牌投放时往往会因为预算不够,难以确定投放方向。如多数美妆品牌常规投放的主阵地为美妆大区,然而美妆区竞争激烈、投放费用相对较高,粉丝还很容易审美疲劳,导致品牌投放效果差强人意。

事实上,美妆作为刚需品类,即便是生活区、知识区、音乐绘画区等也有很多需求者,预算不足的新锐品牌可以多涉及几个区域,通过数据分析挑选出数据优质、性价比高的达人进行投放,测试出更适合品牌投放的方向。

飞瓜数据显示,早期的新锐美妆品牌溪木源,就拨出一小笔预算在生活区、知识科普区、二次元绘画区进行试水,并发现在知识科普区不仅播放量高,进店转化等数据都很好,因此开拓了一个十分适合品牌投放的全新方向。

从0到1,新品牌如何在B站冷启动?

咖啡品牌三顿半,在B站除了选择美食、咖啡测评的UP主之外,还会联合动画、影视、生活等分区的UP主一起去创造更多好玩优质的内容,实现品牌破圈。

例如跟影视UP主狂阿弥的合作,基于咖啡产品本身,狂阿弥的妻子亲手设计了跟UP主生涯相关的五张卡片,同时还有定制联名彩蛋视频,限量发售。视频弹幕均是:“让他恰!”、“心动”等言论,事后还有众多粉丝自制开箱视频在B站上发布,反馈相当不错。

从0到1,新品牌如何在B站冷启动?

三、合理借助UP主和平台工具

品牌该如何在B站选到合适的UP主?B站是基于兴趣形成的内容社区,在这样的平台上,比粉丝量更为重要的指标其实是UP主的影响力和优质内容的创作能力。

通过飞瓜数据了解UP主的账号基本信息,如粉丝量、人设标签、以往作品的数据表现和趋势,以及UP主数据最优质的视频分类,判断其账号垂直度、圈层影响力和作品的稳定性。

从0到1,新品牌如何在B站冷启动?

查看UP主粉丝分析,通过UP主活跃粉丝和水粉占比、粉丝的性别年龄地域等,判断粉丝的消费能力和粉丝粘性;根据粉丝关注焦点分析UP主粉丝和品牌产品的匹配度,以及粉丝的兴趣向。

从0到1,新品牌如何在B站冷启动?

此外,通过账号舆情分析可以了解UP主粉丝的价值观和消费意愿,以及对于UP主“恰饭”的态度;推广分析则可以通过UP主往期品牌合作的效果了解UP主内容的商业化价值。

在B站,品牌营销不是生扯硬拽着粉丝去看,而是将产品隐藏在具有吸引力和价值性的内容里。UP 主为品牌主提供的是一个与消费者建立信任的良好土壤,这才是B站商业化提供的核心价值。

B站UP主的认真用心和“对用户胃口”的程度,大家有目共睹。美妆UP主“朵朵花林”为Girlcult与NASA合作系列拍摄的视频中,朵朵花林穿了一套宇航服,搭配极具质感的视频制作体现出太空的虚无缥缈,弹幕中不断出现“燃烧的经费”、“拍的绝了”、“创意一绝”的字眼,显示出用户对品牌和UP主极高的认可。

从0到1,新品牌如何在B站冷启动?

UP主不是产品的商业化工具,而是品牌的兴趣营销大师,从技术流到剧情党,B站UP主恰饭出圈的姿势迥异,但都给新锐品牌竖立了正确的投放方向,即:内容+场景营销。

除此之外,品牌方可以借助平台信息流广告进行投放,“花火”工具邀约UP主生产内容,依托“悬赏”工具发起活动,提供奖品、赏金等吸引UP主参加,积极参与官方营销节和品牌聚合夜,让品牌进行更大的曝光。

品牌建立蓝V账号也是B站品牌运营的一大趋势,打造符合B站用户喜好的人设,制作内容及投放商单聚合页,并通过矩阵化的精细运营,与年轻人真正玩到一起。

总结

随着B站商业化的不断升级,新一轮的营销红利已然来临,作为最大的年轻人生活社区,B站已然成为新锐品牌占领市场份额的突破口。

  • 树立品牌阶段性目标,在B站打造品牌认知。
  • 预算有限下,找到与其它行业UP主的契合点,小额测试出新的投放方向。
  • 运用数据分析UP主账号质量,共创优质内容,了解平台工具,精细化运营获得更多曝光。

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