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如何点亮消费者心动信号,不做“工具人品牌”|木兰姐

近年我感触很深的一点是,在“所有生意都值得重新做一遍”的新消费浪潮裹挟的市场中,鲜少有品牌带着概念去做产品。

大部分品牌要么以性价比和大牌平替的产品营销出圈,要么一直在华丽堆砌各种“强化品牌力的元素”抢占消费者注意力,抑或凭借抢占某个赛道品类收割红利,靠着社媒营销封神,我把它们称之为“工具人品牌”。

流量可以制造话题,渠道可以打通市场,性价比可以提升卖货。但这三个因素只能算得上是在品牌建立后对产品的驱动,它们从来都无法构成,也无法影响,更无法定义一个真正的品牌。

一个深入人心的品牌应该是怎么样的?存在于粉丝心智中,左右其选择,让人起心动念,心向往之,觉得你的产品很酷,品牌很高级,这就是”我想要的品牌“。

那么,如何才能点亮消费者的心动信号,做到让消费者对你的品牌“风陵渡口初相遇,一见杨过误终身”呢。

核心就两个字:攻心。

01

攻心第一步:打造一款具有催生消费者多巴胺功能的社交货币产品。

多巴胺是一种神经传导物。它将兴奋及开心的信息传递,也与上瘾有关。用在品牌与消费者的关系中就是,你的产品让许多人上瘾,因为上瘾所以产生了用户粘性。

在《木兰姐说品牌》栏目中,我为大家分享的案例是:优衣库。

优衣库给自己打造了一个与艺术家、潮流 IP 合作的流量容器,电影、漫画、动画、艺术、音乐都能往里装,也让年轻人可以借助 UT 这个载体,去表达自己喜欢的潮流文化 。

在优衣库,UT 就是多巴胺产品,每一次上新都是一次话题事件,几乎成了月经式热点,接二连三地刺激消费者的神经,吸引你进入店铺抢购。

比起价格令人望而却步的设计师品牌、质量良莠不齐的 IP 周边,大牌加身的 UT 找到了性价比的生存空间,它创造的价值,让买单的消费者认为“值得”。

相对来说,多巴胺产品更能体现出产品设计的巧思。因为只有用户对产品「上瘾」了,才算是对品牌有了忠诚度。

如今,各行业许多优秀的产品都有自己的「多巴胺按钮」,如何在产品设计中置入这个利器,是品牌需要不断钻研的问题。

而从优衣库UT系列产品引申出的思路,可以作为一种不错的参考。

同样的,围绕多巴胺原理,我们也在新式茶饮中看到了众多新样本的出现——以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色为代表的奶盖茶、茶+软欧包等等新式茶饮火遍全国。

背后的一个原因,是新式茶饮更懂年轻人的需求。

新一代的年轻人,他们要吃好吃的东西,但是绝不止于好吃。

他们不care陈皮红豆沙的醇厚,也不在意芒果西米捞的清新,要的是由咖啡因、芝士奶盖和茶勾兑而成的多巴胺——一口下去,瞬间回血,还有握在手心上的高颜值造型——可以捧着边走边喝,也可以打卡拍照晒在社交上带来的满足感。

这个满足感背后隐藏着一种标签,标签代表着我有审美,代表着我能够紧跟时尚潮流,代表着我属于年轻一代,代表着我遵从我所倡导的话语体系,更代表着我愿意为其买单。

02

攻心第二步:商业的本质,其实都是在为消费者造梦。

对于一个品牌来说,“造梦”是世界上最难做,也是让人为之神往的生意。

怎么理解造梦这个词?

在《木兰姐说品牌》栏目里,我分享的案例是:ROSEONLY。

对于很多情侣来说,如果想向恋人证明”你对她/他独一无二的爱”,那么ROSEONLY会是很多人的首选,虽然它很贵。

洞察消费需求存在的差异化、个性化的情感需求,ROSEONLY以”信者得爱,爱是唯一”为名,把消费者放进了关乎浪漫、社交、阶级的”情感账户”,提出了”一生只爱一人”的品牌理念,激发了所有人对”那份唯一浪漫美好爱情”的无限向往。

除了理念,ROSEONLY在消费环节也是独辟蹊径,将”唯一性”贯彻到底。比如消费者注册的时候只能送给一个人,不能更改。基于这样品牌理念,男生在买花的时候就会非常谨慎,这个机会要留给一生当中最为挚爱的人,而女生收到的时候也会非常有荣耀感,“我的真命天子送我的,我是唯一的。”

同样的,为了打造”玫瑰花中的爱马仕”,在甄选鲜花玫瑰时,ROSEONLY到全世界去找最好的玫瑰,找离天堂最近的玫瑰花,欧洲皇室结婚用的玫瑰花,俄罗斯巨富或者是好莱坞明星用的玫瑰花。这个花是在厄瓜多尔。因为它是亚马逊河流,巴西旁边,离赤道最近,所以离天堂最近,它那边能生长出这种花茎1.5米长,花朵有心脏般大小的玫瑰。

Roseonly专爱花店的筛选标准严苛到即便是全球最好的玫瑰供应商,也只能从一百朵玫瑰中选出一朵合格的。

当然,你如果只是拿审视一朵花的角度来评价,会觉得不可思议甚至会觉得“有点夸张”。但这是品牌的增值过程,溢价能力的基础,roseonly在讲一个为爱情造梦的故事。

它好像在无时无刻不再提醒你,“嘿,朋友,这不是普通的花,这是roseonly”。

这时ROSEONLY玫瑰已不同于一般鲜花,它们被叠加上了更多的意涵,完整地传递出了消费者的”独特、唯一”的情感诉求,为他们的恋情带去了幸福感与美感的双重体验。

所以,你的品牌够不够吸引人除了取决于产品本身之外,还在于品牌赋予这个产品的“意义”,这就是我说的“造梦”。

同理,美妆品牌的本质也是在造梦!

当消费者拿到一款美妆产品时,给她带来对美好幻想的叫品牌,涂在脸上的只是叫产品。只有两者相得益彰,才能算是真正的「美妆品牌」。

品牌需要赋予消费者们自我认同感及梦想,得让她觉得,我涂上这只口红时我是谁,而不是涂上去就是一个好看的斩男色。

会造梦的品牌,它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

03

攻心第三步:建立品牌与用户丰富的、有层次的关系。 

经典的品牌、耳熟能详的理念能经久不衰,其中品牌的承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值在起到了很重要的延续作用。

正如戴维·阿克在《创建强势品牌》中提到的,他将品牌形象类比于个人形象,个人形象提供了前进方向、目标和存在的意义,同样品牌形象也为品牌提供了方向、目标和存在意义,跟用户之间是导向建立品牌与用户丰富的、有层次的关系。 

所以,品牌是造梦的艺术,不仅要成为用户的必需品,还要让用户提到品牌能够产生更丰富的联想和体验。

如何理解这段话?我在《木兰姐说品牌》栏目里以几个生态型品牌做了分析。

比如以“高蛋白植物奶”占据植物奶品类认知的植选,持续传递素食文化的同时,也在不断拓展品牌的价值观世界,一直致力于将自律、乐活、时尚的生活态度传递给更多人。 

比如,植选官宣的全新品牌代言人——李宇春,并与不同身份的素人诠释“拒绝,只为更好的选择”的品牌态度,不断完善品牌认知的正向建立,既有流量思维的考量,也有品牌认知的协同。 

还有无钢圈内衣品类中,诞生的Ubras、内外内衣、蕉内等品牌,都从物理属性上的舒适、素色VI设计,到女性勇敢、独立和自由的品牌情感,再到自我欣赏和认同的价值主张,都带给消费者一种对于价值认同的熟悉感、具象感,以及可预测性和连续性,把消费者和品牌内核联系起来,从而使他们获得共鸣感。 

传统品牌的企业塑造为主导,功能和品类是我们自己定义的,而上述讲的几个生态型的品牌是什么?是消费者和用户养成的,而且品牌价值观是内核。

你到底提供了一个什么样的文化和价值观?这样的东西直接决定他认可不认可你,能够跟你多久,能够为你花多少钱。

如今,大家打造品牌,都已经习惯快步向前跑。当然,在市场饱和前,躬身入局的品牌可以拼渠道、拼价格、拼流量厮杀出一条路来,但一时的流量带来的只是投机主义下的水中月,镜中花,能带给消费者什么样的体验才决定了你未来能走多远。

所以,我想把这句话送给广大的品牌商家门,希望大家并不是单纯地卖货,做一个”工具人品牌“,而是为你的消费者造梦!

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