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透过这5个短视频营销案例,看家电“营销经”

今年京东618年中购物节,京东家电仅用时2分36秒,整体成交额突破10亿元大关。这印证着家电市场依然留有巨大消费空间,家电品牌营销依然面临着挑战。

2018年家电品牌均价走高,居民可支配收入持续增加,大量改善型需求迎来大规模释放。根据最新的《2019年中国家电行业一季度报告》显示,彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫等产品,线下市场仍是主要渠道,而生活家电等小家电产品对线上的依赖度明显增加,其线上占比高达57.1%。

目前,家电行业呈现了一些基础特征,表现在:其一,家电销售线上线下融合,家电购买的渠道多样化;其二,不同年龄层用户对家电品的消费需求存在明显差异,用户需求个性化;其三,消费升级,家电产品更新换代快,高质量产品和优质的产品体验及服务是驱动用户消费的核心点;其四,基于需求的场景化新零售进一步发展,场景化营销发展势头猛烈。诸如此类的变化自然成为家电品牌营销的重要考虑因素。

时代变迁,传统的货架+卖点、电视广告等家电营销策略已经越来越难以攻占消费者的心智,家电品牌需要用一种全新的营销思维,借助新的营销方式实现突破。

从微播易平台上的交易数据看出,2019年一季度,家电行业产品短视频广告投放需求虽有波动,但整体走势呈上扬状态,特别是5月短视频投放状况良好,呈上升状态;另外,3C数码家电行业成交金额占比和客户数占比均在行业投放排名中名列前茅。

《透过这5个短视频营销案例,看家电“营销经”》

短视频日渐成为家电品牌营销的标配。那么,家电巨头或新兴家电品牌该如何应对时代变迁,及时调整策略,实现营销跨步升级呢?我们首先透过五个由微播易参与执行的家电行业短视频营销案例来看下,这些案例中或许正藏着值得家电品牌借鉴的营销点。

基于家电品牌两大类的营销需求,品牌曝光需求和产品种草需求,微播易建议匹配不同的短视频营销玩法。如面对新品上市、官方活动、品牌定向推广等场景下的品牌曝光类需求,可重点选择娱乐性较强,可快速吸引大量粉丝参与的短视频玩法,如品牌挑战赛、话题活动、综艺植入等。而面对产品推广、电商节点营销、效果类推广等场景下的产品种草类需求,则可以重点选择产品测评、短剧植入等能重点突出产品功能及优势的玩法。

品牌曝光类–挑战赛

苏宁易购628挑战赛加速器,引导用户参与,抖出海量曝光

《透过这5个短视频营销案例,看家电“营销经”》

2018年6月,苏宁电器为提高旗下苏宁冰箱产品的关注度和销量,锁定流量平台抖音发起品牌挑战赛,通过邀请众多明星大咖与优质达人根据活动主题输出优质内容,将挑战赛活动热度持续推高,成功助力品牌影响力的提升。最终在传播期间内,视频总播放量达15.4亿,共计15.87万用户参与挑战赛。

品牌曝光类–话题活动

三星S10新品上市,基于不同话题,12位达人花样原创短视频,多角度曝光产品

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2019年2月,三星发布新品手机S10,为更好的推广曝光新品,品牌主在抖音平台发起多个话题活动。微播易通过AI大数据智能筛选到12位匹配的不同圈层的达人助力此轮传播,达人多角度花样原创短视频,迅速曝光三星S10,有效触达多个圈层,成功助力新品曝光度提升。最终,12部视频曝光量达到2264.7万。

品牌曝光类–综艺植入

京东电器双11大促,多位高颜值达人原创短视频,多场景种草

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2018年11月,九位达人围绕“京东电器”,根据自身属性,在快手平台发布原创视频内容,植入“220V带电新人类”概念定向投放广告,传播促销信息,精准留存用户至京东站内。最终,九个视频的播放量达4055万,该轮推广深入人心,有效助力京东电器口碑爆棚。

产品种草类–产品测评

高露洁电动牙刷双11大促,Bigger研究所原创视频,引爆关注

《透过这5个短视频营销案例,看家电“营销经”》

2018年9月,高露洁邀请著名测评达人Bigger研究所,原创短视频种草其新品高露洁i刷,并为2018年双11大促抛出话题,引爆关注。Bigger研究所依据自身风格调性,以纯正“果粉”话题引出,展开了最应该知道的黑科技产品评测,从“境外带货”、“高露洁i刷大体验”、“边看边刷的人工智能时代”等几个角度分别介绍产品特点和优势,种草自然,巧妙植入。双11当天高露洁i刷淘宝采购指数创新高,同比上涨376.43% 。

产品种草类–短剧植入

辣目洋子原创视频场景化种草,释放艾美特移动地暖的“家居”“健康”等产品特性

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2018年8月,艾美特发布创新性的秋冬新品——“移动地暖”,致力提升空气品质,给用户私人定制的温暖。2018双11大促期间,艾美特“移动地暖”携手最火网红“辣目洋子” ,10位微信小红书KOL,共同开启短视频营销新征程。其中,辣目洋子一人分饰6角,年轻妈妈、襁褓中的婴儿、生活在丛林的户外人、精致生活的都市人、怕冷的老母亲、孝顺的女儿,花样展示四大场景取暖大法,幽默诙谐的视频风格,将艾美特移动地暖的产品特点和优势,巧妙植入,有效助力双11大促。

家电品牌玩转短视频的营销的套路其实有迹可循。透过以上五个家电行业的营销案例,我们发现家电品牌想做好短视频营销应该从传播时间、传播平台、传播内容、传播KOL等四个方面进行综合考量。具体来看,表现为:

1 把控最佳传播时间,高效获取大量用户关注量

短视频,填补了人们碎片化的时间,短视频平台用户的使用时间与用户的碎片化与空闲时间结合的更加紧密。

通过观看抖音、快手、B站、小红书、微博这五大平台的用户使用时间分布可以得出,综合平台视频的最高使用时间段在22-23点,秒拍和抖音在23点达到全天的最高值,抖音自17点开始至23点一直保持较高的使用率,且波动较小,微博自早8点开始至次日0点使用人数起伏不大,养成了成熟稳定的使用习惯,19-22点相较于其他平台使用人数较少。

《透过这5个短视频营销案例,看家电“营销经”》

不同平台的用户使用分布时间存在一定差异,品牌可以根据锁定的传播平台找对适宜的时间段进行传播,瞄准流量高峰期,有助于品牌实现集中引爆,上热门推荐的概率被增加,高效获取大量用户关注量。

2 找准匹配的传播平台,快速实现导流

短视频平台数量集体爆发,短视频平台推动着社媒整体发展并延续两级格局的趋势,头部平台稳定,中部平台竞争激烈,垂直细分化的平台不断诞生。面对不同属性、不同调性、不同内容特色、不同达人分布的短视频平台,找准适合自身品牌特色的传播平台至关重要。

从微播易2019年Q1家电行业的成交订单情况来看,家电品牌在抖音、秒拍、B站、快手的成交量较大,成为家电行业最佳的营销阵地。

3 优质传播内容具备超强的吸引力

据调查显示,有超过半数的用户认为短视频会影响和改变他们的消费行为,在对平台出现的产品信息态度上,46%的受访者选择会相信,短视频平台的营销潜能有很大的挖掘空间。吸引用户观看的优质内容依然是决定用户购买的最关键要素。

用户家电消费决策因素越来越多元化,家电用户对“家居”、“健康”、“美食”等内容表现出较高的阅读兴趣,结合此类标签的家电内容输出更能贴合用户喜好。创作符合目标消费人群喜好的内容,更易精准获取目标用户关注。

4 锁定精准KOL,实现高效传播

在微播易交易平台上,娱乐影音、3C数码、家居、搞笑娱乐等类型的KOL最受家电品牌主喜爱。此外,专业领域的知识型内容受到更理性,追求高品质的高知年轻消费者的青睐。专家型KOL通过借助知识、科普等内容形式植入品牌产品,达到更加软性、强心智影响、强信服力的种草作用,是家电品牌主的新青睐。

单调的营销玩法已不足以满足家电行业消费者多元化的需求。通过大数据洞察消费者的消费需求,基于消费场景,定制化营销内容,实现家电品牌营销的精准性!可以预料到的是,短视频,将会是家电品牌营销的下一个主战场。

文:短视频智能营销@微播易(weiboyiweiboyi)

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