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增长营销:OPPO、江小白、美图等年轻人的营销

在中国,数字经济驱动下的消费升级全面开启,以90后、00后为代表的新生代消费群体正在强势崛起,他们即将掌控消费市场话语权。据QuestMobile的数据统计,到2021年,城市消费当中每100元,其中70多元或者更多是年轻人花出去的。

当年轻人成为消费市场的主力军时,品牌消费供应侧也正在努力往年轻人靠拢。

2018年,世界最大的广告主之一,有着182年历史的宝洁,正在积极拥抱年轻化,他们在中国市场,与二次元虚拟偶像洛天依的演唱会合作,放低姿态,开放心态,与当下1.6亿00后CQY(处Q友)。

2019年4月,肯德基为了圈住更多年轻人粉丝,拉近与年轻人的沟通,他们官方ins上,将经典上校从慈祥爷爷变成了硬朗型男,不仅如此,在中国市场,肯德基还请来了朱一龙、周冬雨、鹿晗等深受年轻人喜欢的小花小生为肯德基代言,他们正通过一系列的方式使自己变得更“年轻”。

《增长营销:OPPO、江小白、美图等年轻人的营销》

百年历史的可口可乐也不例外,为了让年轻人更有认同感,他们在包装营销上,除了正规的昵称外,今年还上线了小瓶包装的分享瓶。

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可以看到,当年轻化趋势起来时,大部分品牌整齐划一,以不同姿态去与年轻人打成一片。而这前提,是营销人基于对年轻人的深刻洞察。

Morketing梳理了3个做年轻化营销突出的国内企业进行分析,从而归纳他们对于年轻人的思考和行动。

1.江小白:年轻人自我意识觉醒,用内容表达主张

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与其他行业不一样,传统老牌白酒品牌再近几年陷入发展瓶颈,白酒只能和中年人联系在一起。公开数据显示,70 后占整个消费群体的 40%,80 后 90 后只占 26%,主要消费年龄是45岁。

而,江小白却从一开始就秉承年轻化的品牌战略。

年轻人“自我意识的觉醒”是一个重要标志,他们不再像父辈,把个人特质活成群体特征,他们对事物有自己的独立思考能力和判断力,善于呈现和表达自己的观点。表现在消费方面,以前大家很担心自己与他人不同,现在他们反而必须与众不同。

他们不再热衷于“爆款”,相较于“明星同款”“销售过万”来讲,他们更喜欢个性化和不一样。

因此,江小白在营销手段上加强年轻用户同理心,经常看到在江小白的瓶装上有“多少来日方长,成了后会无期。”“怀旧不是过去有多好,而是那时正年轻。”等类似的文案,通过有记忆点的文案,与年轻人达成共鸣,也实现了价值观主张的传播。

每一瓶酒都不一样,每一瓶酒都有自己的独特调性。

江小白的出现定义了新生代的白酒,用小瓶装,加上内容营销,成功把江小白和“青春”绑定。

2.OPPO:个性表达,从盲目追随到拿下话语权

目前,手机市场已经形成了一线品牌齐头并进的局面,未来市场竞争将会日趋激烈,想要突破,则需要新思维和新方式。OPPO在手机市场上,很突出的一点就是,注重与年轻人的内心沟通。

个性是年轻人的最大标签,善于表达是他们的最大个性。OPPO用“I’am Reno”的第一人称的达方式,发布了新的logo。

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全新LOGO设计,整体上显得更加时尚,简洁,并且更有高级感。OPPO对外界的解释是更加的适合年轻用户审美趋势。

另外,我们知道年轻人已经毫无疑问成为社交媒体的话题主导者。以微博为例,在微博上很多的70后逐渐沉默下去,面对热点话题他们更多的是转发、点赞,很少表达自己的观点,但是90后00后在微博上的态度往往是爱憎分明,他们善于对新生事物的追寻,在线上线下表达自己的观点,成为网络话题的主导者。

OPPO深知如今的年轻人有着自己价值认同,不再盲目迷信品牌代言人,粉丝经济不再是万能的,在塑造品牌上应该更多的让出话语权,让年轻人积极表达。

因此,在产品层面,OPPO将不再更新R系列产品,取而代之的是Reno系列,R系列可是为OPPO在中国手机市场立下汗马功劳的,在营销层面转变更是180度,取消品牌代言人,取而代之的宣传插画和国外的年轻人群体。

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3.美图:颜值正义,不仅打造美,还用话题激发美

颜值即正义!

在很长一段时间,“颜值即正义”在年轻消费者中拥有不少的拥趸,他们尤其迷信“漂亮的脸蛋”。无论是选择偶像或选购商品时,皆是如此。但,与此同时,“有质感”成了“颜值”以外,决定消费决策关键因素。这种变化代表了00后人群从表层向内核的延展趋势。

在“颜值即正义”这件事上,美图可以说是做到了阶段性的极致。美图11年一直聚焦年轻用户变美这件事上,从最初的美图秀秀,到如今打通了美颜工具类产品、影像社交类产品和智能硬件类产品。

在美图体系中,年轻人不仅可以变得更美,还可以分享美,这也迎合了年轻人热爱表达的特性。

2018年,美图曾对外宣布将转型“美和社交”,向社交转型的第一步是社区化,在美图秀秀首页已经呈现出信息流的内容排列方式,并且不断引导年轻用户分享美的瞬间内容,在美图上年轻人可以认识了解不同的兴趣,有教程、美妆、逛吃、二次元等领域。

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针对社交这件事情,美图COO程昱曾表示:年轻人们更加注重隐私的保护,他们看重在网络上的过多表达带来的数据隐私问题,从微信可以设置3天可见可以看出,在表达更自由之下,又想私密又想公开。他们渴望链接,又担心关系链的束缚,所以不断会出新的社交方式,单一的社交模式没法满足这群年轻人”。

由此“专注于美、女性话题等”的美图社交可以说是一种新的方式。目前,美图来说,具有高度垂直的年轻用户群体,月活跃用户有3.5亿,总用户群体的六成为18-30岁,女性用户占八成,主要分布在一二线城市和沿海城市,具有非常强的消费能力。

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那么,美图怎么为年轻人打造社交话题?可以看到,美图有天然的属性,与品牌去联动,进行话题的打造和引导。

比如,今年,美图秀秀社区联合个人生活护理品牌蔻斯汀一起发起了#抢救随便女孩#的话题案例。

蔻斯汀主打用户群体是年轻女性,而美图则是年轻女性在网上的聚集地。品牌发现现在大部分的KOL通过ins风格来种草女生的方法逐渐失效,如今必须结合特殊的场景来做营销。

他们洞察到很多女生出门在外面打扮的非常靓丽,但是在家的状态就是蓬头垢面,因此,他们发起“拯救随便女孩”这个极其贴合现实现状的话题。

在美图平台上,通过开屏硬广+H5+话题+达人等综合多种形式,可以说是狂轰乱炸地引起年轻消费群体的关注和自发参与。

首先通过优质亿级强曝光的硬广引发女性群体的关注,然后通过趣味魔性H5引导用户互动,以及达人KOL种草,逐层递进。

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据了解,“蔻斯汀随便女孩诊断所”H5搭载美图黑科技Andy绘画机器人,通过一些扎心的文案测试题引导女性用户上传个人自拍照片,一健生成一张美颜后、且带有背景音乐的照片,并且,蔻斯汀鲜花元素非常原生的嵌入照片中,似乎在告诉女孩,快点“告别油头,不做随便女孩“。

另一方面,发挥美图秀秀社交圈能量。美妆类KOL在社交圈中自己的产品使用感受,或者发表对#抢救随便女孩#话题看法,引导其他女生用户讨论分享。

最终,蔻斯汀品牌通过美图秀秀的亿级资源、社交话题引爆,以及AI级的高颜值的设计,成功吸引用户点击、参与到购买转化。

据官方数据统计,在“美+社交”的战略下,2018年12月美图秀秀已有接近51%的月活用户成为社交用户,美图秀秀平台的图像及视频内容当月实现约80亿的页面浏览量。

文:Morketing@Morketing (Morketing)

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