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揭秘背后麦当劳免费送麦满分早餐的营销阴谋

如果早餐经常吃麦当劳的上班族, 一定会关注到支付宝上麦当劳的生活号有这么一个免费送早餐的活动:

登录支付宝之后,打开支付宝生活号(原服务窗),关注【麦当劳】的生活号之后,就可以不定期接收到麦当劳送大脆鸡趴麦满分的活动信息。凭这个券到线下门店给服务员看,点“立即兑换”就能把券核销掉,即可免费领取一个麦满分,每个用户一般来说每周只能兑换一次。就单个用户而言,一般说这个星期领了之后,下个星期麦当劳就不会再对同一个用户推送了。

据了解,根据最新的推送信息,领麦满分早餐的活动,仅限于北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、杭州、天津、大连、沈阳的部分门店参加。

而城市送的汉堡好像不一样,有网友表示,在上海、深圳赠送的是麦当劳板烧鸡腿麦满分早餐, 而北京、广州地区主要是赠送大脆鸡扒。在这里值得一提的是,各门店的兑换时间仅限于上班日的每天十点半前。如果消费者另外加7元的话, 还可以换购豆浆/现磨咖啡和薯饼,或者加4元换得一杯优品豆浆。

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当然像麦当劳这样的活动并不少见, 虽然每个用户不是每周都会收到这样的优惠信息,但总体来说,这种活动还是开展得比较频繁。

于是问题就来了,对于麦当劳而言,让用户免费领麦当劳早操,怎么赚钱?不会亏损吗?背后的推广目的又是什么?

甚至也许也有的人会问,附加+7元换购但是顾客完全可以只去领取免费的早餐而不花一分钱,这种盈利手段是什么?

免费麦满分?
只是吸引消费的诱饵!

其实不定期推出免费领取早餐的活动, 只不过是麦当劳将其作为门店引流的诱饵。通过免费麦满分单品将线上的消费者吸引到店里。然后再诱惑消费者购买其他互补商品,以此有效提高每次的客单价。

正所谓民以食为天, 无论是中国还是西方,很多传统美食都有着固定的搭配吃法,毕竟很多食物单独吃都会存在一定的问题。以中式早餐搭配为例,会有“油条+豆浆”、“肠粉+豆浆”、“小笼包+豆浆”;同样的在西式早餐的组合里,也存在一些“约定俗成”的吃法搭配,比如说“面包+牛奶”、“牛角包+咖啡”等这样的组合搭配。

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因此麦当劳推出免费领取麦满分,还带上4元/7元的推广活动,是潜意识在暗示消费者消费其它商品——

如果担心光是吃麦满分汉堡太干了?搭配麦当劳门店的豆浆只需4元哦, 要是担心吃一个汉堡不够饱,还可以加7块钱兑换多一个薯饼。

与其说麦当劳在用“优惠价格”套路你,不如说是在充分利用大家的传统饮食习惯来“套路”你消费。毕竟无论是“咖啡+汉堡”还是“豆浆+汉堡”,这都是比较符合多数人吃早餐的搭配习惯的。

试想一下,当你早上进入麦当劳之后,原来只想着“不换白不换”的心理来免费兑换一个麦满分。结果思量一下,觉得只吃一个汉堡不够,或者光吃汉堡有点干,再加上刚好没睡好,正想来一杯咖啡提神醒脑,不如买杯咖啡或者豆浆。

这时候你发现单买一杯小杯的咖啡需要9块(大杯麦当劳咖啡需要10.5元),而另外买一个薯饼还要加6块钱。而加上7块钱,就可以一次性满足一个上班族“解渴+饱腹”的双重早餐需求,何乐而不为!

这样的精打细算你是否也曾经想过?于是经过这番对比,发现还是比较划算的,于是就多加了7块钱,买了7块钱的套餐。这种早餐组合优势,可以让顾客产生“觉得巨划算”的心理感受。

利用捆绑销售
提高麦当劳门店的客单价

送麦满分跟加购买饮料的例子其实也很普遍, 就像经常吃过麦当劳或者肯德基的消费者都知道,套餐的价格总比单点的总价格都便宜。这也是商家为什么都用多款搭配套餐的形式来做关联销售,比如麦当劳12元的随心配、肯德基的人气餐随心配,为消费者提供多种搭配的套餐,提供便利选择的同时也做到搭配多元化,而最终的结果也是我们所看到的——大部分人都还是喜欢点套餐。

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由此我们不难发现麦当劳送早餐的本质,其实就是一种捆绑销售的行为。所谓的捆绑销售,其实就是一种变形的降价促销,通过推荐搭配商品,戳中买家关联购买的欲望,给顾客创造一个购买的理由,驱动他们多买不同类别的商品。

而在这里就不得不提捆绑销售产品,最好是具有互补性的特点, 就像我们所熟知的牙刷和牙膏,面包和牛奶,汉堡与咖啡,薯条和可乐。

我们可以看到,这两种商品之间存在着某种消费依存关系,消费习惯与另一种产品的消费配套,若只单买一种产品,则可能造成使用困难或是根本无法使用。

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这也不难理解,为什么有的人仅汉买汉堡或者其他面包,想想就会觉得吃完感觉很干;吃油条也是一样的道理,习惯买的时候搭配豆浆,避免吃完感觉很油腻。

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为什么类似麦当劳、肯德基商家要做捆绑销售,有什么好处呢?

一方面可以满足和激发消费者,在食用汉堡之外的关联性需求,比如喝咖啡喝豆浆,刺激他们购买的欲望。

毕竟这些关联性强的互补商品,消费者很容易接受它们联系在一起,从而更好地去考量两者的购买价值。在设计免费汉堡的赠送营销活动基础上,可以利用暗示性加购形式刺激购物,有效带动咖啡豆浆等商品的销售,在无形中促成麦当劳消费者的客单价提高。这样的捆绑显然比一般的降价促销,更容易打动人心,做到增加每位顾客的平均购买金额,实现客单价的提升。

对于麦当劳商家和消费者来说,各有所取之处。一个吃的更丰盛,收获完美的早餐体验,还产生有价廉物美之感,获得额外的早餐附加价值。

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对于商家而言,得以成功出售更多关联商品, 增加了商家的盈利点创造更多利润,自然达到双赢的营销目的。因此从麦当劳这个案例我们可以看到,合理的捆绑销售,无疑也是一种提升客单价最基本的途径。

“习惯营销”:
培养享用麦当劳的消费习惯

从活动的频次来看,麦当劳持续推出兑换早餐的活动,在某种程度上在做的一件事情,还是一种“习惯营销”——引导消费者在某个场景进行重复式地消费,形成一定的消费习惯。这本质是培养顾客日常的习惯性消费,在一定程度上可以养成上班族早餐吃麦当劳的习惯。

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因此通过持续性为用户,推送免费早餐领取的信息,可以不断地强化、巩固他们的消费记忆。就好像我们最熟知的信用卡“积分当钱花”,其实也是在做“习惯营销”,培养顾客的一种消费习惯——每次消费就会积累积分,而积分满额就能够当钱花,指定的积分数量兑换现金、里程或者礼品等。这时候用户在消费的的时候就会有意识使用信用卡消费积分,并且形成持续性的一种习惯。

麦当劳免费领早餐的做法,无疑也跟这个信用卡的会员营销有着异曲同工之妙,不仅有利于帮助麦当劳商家,在早餐时间的阶段增加消费麦当劳的频次;长期下来,顾客的早餐的满意度也会同高,自然也愿意持续关注支付宝麦当劳的生活号,保持重复持续消费。

因此站在反哺品牌层面来看,免费领取麦满分背后,麦当劳商家目的就是培养自身的忠诚顾客,提高顾客的消费频次,最终不断加强忠诚顾客与麦当劳的情感联系。有利于巩固麦当劳的早餐群体,成功培养麦当劳的品牌忠诚度。

由此可见,看似简单一个免费送麦满分早餐的活动,其实背后并不简单,隐藏着麦当劳商家的众多营销心机,无论是短期的利润增长,还是说长期的品牌忠诚度培养。对于麦当劳而言,都是一次多赢的营销玩法。

文:黄毅@公关界007(PRCN007)

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