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从《流浪地球》的逆袭谈OTC营销模式

大家新年快乐,当然上面的广告其实挺不错的⬆⬆  

一年一度的春节贺岁片大战开启,如果你没有两把刷子,轻易不要闯进春节档。片多、人多、竞争激烈,一不小心就成炮灰。这就像一场残酷的淘汰赛,只有最后进入决赛圈才能有所斩获,进不去的片子,顶多也就拿个参与奖。《流浪地球》,就是一部准备拿参与奖的片子突然逆袭,进入了决赛圈。

《 流浪地球 》突然火了

 影院一般通过首日排片来预估一部影片的销量。今年春节的首日排片顺序是这样的。

 第一名《疯狂的外星人》,第二名《飞驰人生》,第三名《新喜剧之王》。。。

 第四名可能就是《流浪地球》,也可能不是。这不重要,一个排片率三名开外的影片,谁会没事关注它,小朋友们有这功夫都看几集《小猪佩奇》了。

《从《流浪地球》的逆袭谈OTC营销模式》

然而,没有然而。

 大年初一第一天,《流浪地球》表现的中规中矩,排片和票房勉强第四名,第五第六都是动画片,再跌都要跟小朋友抢市场了。

 然而你看初二的票房。

 初一整体票房14.28亿,初二只有9.9亿,按照正常套路《流浪地球》应该估计当天票房不过亿。

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然而,令人大跌眼镜的是,它的确逆袭了!初二提升到了2.6亿,尽管排片增加,在仍不占优的情况下,与第一名仅差2000万票房。

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然而这还没完,初三,在全天9.2亿票房的情况下,它居然升到第一名豪取3.4亿票房。比第二名多了1个亿,轻松实现新年小目标。

春节档前三天对于很多影片来说是票房营销关键时刻。对于《流浪地球》来说,这也许是它票房逆袭的开始。

好的营销都是自带话题属性

《流浪地球》的逆袭,肯定有很多原因。从营销角度分析下,这种现象绝不是偶然。

好的营销都是自带话题属性。

《流浪地球》影片本身就带话题属性。

属性一、它是刘慈欣的作品。

大刘是克拉克奖和雨果奖的得主,国内甚至国际科幻界的大牛,一部《三体》成就了封神之作。当年奥巴马访问中国的目的之一,居然是找大刘催稿。这种大神加持的影片,不牛不话题,话题流量都是科幻界粉丝们自发的。

属性二、你要会讲故事。

吴京挟《战狼2》之盛威,被剧组邀请客串演出。这本来是一个二流剧组蹭一线大咖流量的普通故事,犹如当年成龙鼎盛时期客串各种小制作电影一样。没想到故事没有按照正常剧本走,首先是投资方撤资了。剧组成功说服吴京投了6000万成为接盘侠,后来6000万没够,导演又上阵说服吴京不要钱本色出演。本来一出简单的客串变成了吴京自带干粮自带水还要用地主家的余粮接济剧组的戏码,这本身就可以排成一部戏。更重要的是,《流浪地球》诞生的曲折和吴京的加盟故事,你能讲出来,就会产生巨大的流量。为啥,引起人们好奇心的两个方式:曲折离奇的过程和屌丝雄起贵人相助的故事,这两点都能满足。

属性三:你要顺势而为。

《流浪地球》被称为中国第一部真正意义上的科幻电影作品。先后被两大媒体加持。

一是在民间电影圈话语权极重的豆瓣网,豆瓣网给了这部不被看好影片高达8.1的评分,高于90%以上的科幻片,其中也包括好莱坞大片。

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二是人民日报官方微博为这部正能量科幻片站台。带动了一大波官方媒体蜂拥报道。

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官方民间媒体集齐了,顺势而为就可以直接开挂召唤神龙的节奏了。

当然,最重要的一点,打铁还需自身硬。《流浪地球》的逆袭,很大程度上在于质量。相对于国内各种玄幻科幻影片的五毛特效,《流浪地球》确实是在画面质量上做做出了直逼好莱坞水准的一流水平。在加上编剧对原著小说的成功改编,夯实了影片本身的高水准。

据说为了让影片做的严谨,符合刘慈欣硬科幻的设定。剧组特意找了国家空间物理研究的科学家讨论1万台珠穆朗玛峰的火箭是否真的能带动地球?对细节的执著与严谨,对剧组组织以及条理性的把控与协调,成就了我们今天看到的《流浪地球》。

好的口碑,也是一种流量传播。

OTC渠道的营销大多都是五毛特效

《流浪地球》其实是一个特别偏的题材成功。在中国,起码是之前没有哪部科幻影片能取得这样的成就。

从营销关注度上看也是这样。

我们做OTC渠道营销的,总结2018年展望新一年的时想一想。OTC渠道的营销,大多情况下也属于《流浪地球》之前的五毛特效时代。

 一是产品定位不清

《流浪地球》的定位十分清晰。它首先是一部科幻片,一部带有悲壮色彩的科幻片,一部由中国人主导拯救地球为故事情节的科幻片。

它的客户群也无比清晰,科幻迷,刘慈欣影响下的科幻迷,习惯了好莱坞科幻想换换口味的科幻迷们,还有具有爱国情节正能量的年轻观影群以及被吴京和剧组故事打动的各色观众们,然后是通过这些核心人群带动,形成边际效应的其他人群们。就像当年的《战狼2》,本来想拍一部军旅片,一不小心搞成了全民观影的大众片。

但是药不行。

很少有哪种药能治百病。即便有,你敢卖,谁敢买?

经过几十年洗脑的老百姓,也不是吃素的,再说,日趋严格的监管,你以为是摆设?

所以,踏实把基本功练好,把产品做好,把主治功能做好,把核心人群圈住,不愁卖不大。

一块补气养血的阿胶,都能做出百亿市场。

二是厂家都是割韭菜模式

在医药销售行业,特别是OTC渠道,很难说有哪个厂家规划了特别明细的营销模式和踏实可行的销售方法。

比较常见的是,销售模式部重要,销售团队也不重要,只要有人就行。

第一轮人上去没有实现目标,刷掉;第二批上去,第三批上去,第四第五继续上;

当每一批上去的人都留下一定市场,积累到一定数量,成为一个大市场时,韭菜成熟了。

这种割韭菜的营销方式在各大厂商轮流上演,有兴趣的可翻翻李老师关于割韭菜模式的详细阐述。

《流浪地球》计划要100代人才能实现,咱们规划3年行不行?

三是以销售透支实现增长

现在的OTC渠道基本是以销售为驱动的核心模式。销售口十分重要,主要表现在任务指标上,因为没有营销模式和方案,无视正常市场的增长模式和规律,销售目标也就成了数字游戏。

上级为了完成老板的目标把数字分下去。中层为了完成上级的任务把数字分到基层。基层望着天文数字提出各种要求,明知完不成也要硬着头皮对付。上有政策下有对策的糊弄下去。

完成目标的,往往是以市场透支为代价,玩命压货,压完商业压门店。年终掐指一算,库存都能到9102年了。

完不成任务,做总结找原因表决心,争取留下,实在不行,那就转到下一家做韭菜。

四是活在工业时代

医药行业是相对发展较慢的行业。大多数从业者往往是农业时代或工业时代出身,经过了工业时代营销,学的是工业化的营销手段。从渠道为王到控销为主。好像足球把原来的442改成352阵型就得意好一阵子,却不明白这是换汤不换药的打法终究是会被直接淘汰出局。打几版报纸上几次电视就能搞定客户的品牌传播时代已经过去。比拼流量甚至是自带流量的互联网营销时代已经到来。

套用一句某位经济学家的话:2019年可能是有史以来OTC渠道最糟糕的一年,但2019年可能是未来十年中最好的一年。

你会因为经济下滑而离开这个行业吗?离开了又如何?

换句话说,危机是危险和机会,你不能只看到危险,也要看到机会,比如向《流浪地球》剧组学习下流量营销模式呗。

《从《流浪地球》的逆袭谈OTC营销模式》

文:李曰军 / 李曰军观点( liyuejunguandian)

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