首页  >  增长营销  >  小米营销给出3招解决增长的最后一道鸿沟跨越

小米营销给出3招解决增长的最后一道鸿沟跨越

上面的广告其实挺不错的⬆⬆ 

《小米营销给出3招解决增长的最后一道鸿沟跨越》

2018-2019年,中国的市场整体呈现:人口红利开始消退;流量红利、资本红利不断萎缩等经济下行之下面临的挑战。

在这种情况下,所有企业一致性将目标指向:增长!

那么,到底什么是增长?引用《首席增长官》书中的一句:增长是对商业本质的洞察。回归商业本质的话,“收益和成本”,是最基础、最核心的商业命题。

其中有一个重要的公式就是获客成本(Customer Acquisition Cost,CAC)和用户生命周期值(Life Time Value,LTV)之间的关系。

那么,如何降低获客成本?——最直接答案是:“效率”!针对提高效率的方式上来说,所有企业指向“数字和技术”。

第二,如何提高用户生命周期值?——建设品牌的心理账户。

如何理解?从营销层面来看,很多品牌处在增长曲线中的“早期尝鲜者”,当这部分人群转化为“早期大众”,销量将会激增。然而,在“尝鲜者”与“大众”之间存在一条信息鸿沟,成为品牌从量变到质变的障碍。

《小米营销给出3招解决增长的最后一道鸿沟跨越》
增长曲线图

“效果是我们对于结果的总结,而品牌目标则会触达人心,如何跨越这条增长鸿沟?”小米营销团队分析,驱动增长的方式有3个阶段,最初是产品驱动,增长期是效果营销驱动,而要达到成熟则需要品牌+效果的双驱动。

也即,红利消失,下半场开始,正是成熟期应该回归商业本质思考的阶段。

这里要探讨的正是在“成熟阶段,一个企业如何做营销促进增长?”——答案是加大品牌投放的比重,达到品与效的合一是提升效率的根本。具体如何实现?小米营销给出了3个层面的解决方案:

1、资源匹配:产品、用户、媒介资源进行针对性的有效匹配,从而让媒介发挥最大的“增长”价值;
2、深挖场景:多个维度,激发场景的潜力,提升品效的空间增长力;
3、营销服务升级:营销即服务,“与用户交朋友”的心态,实现营销向服务的转变。

 一、资源匹配

怎么理解“资源匹配”?

“有效的匹配媒介资源,让媒介发挥最大的‘增长’价值”,这是小米营销团队给出解决方案之一。

首先,媒介资源匹配的基础在于“基础的资源库”。那么,这里以小米资源库来做分析。

目前支撑小米营销体系的是两大生态:一是围绕着MIUI手机系统的流量生态;二是依靠线下的智能设备的AIoT(AI+物联网)生态。

如今,MIUI生态能够和AIoT生态并驾齐驱。随着智能家居设备的进一步普及,手机的流量体系会有所降低,但是在小米看来,未来物联网的壮大是必然趋势,特别是5G驱动。

因而,依托着AIoT进行布局,才是小米能在广告营销行业长足发展的关键洞察。

小米集团人工智能与云平台副总裁崔宝秋直言:“也许不是所有人都用小米手机,但很难有人不用小米的智能产品。智能音箱、小米电视、电灯、耳机、手环等一系列产品,构成了一个围绕在用户周围的小米生态圈”。

生态圈则意味着潜在的流量,代表了巨大的变现空间。

据2018年小米集团第三季度财报显示,小米IoT平台连接全球智能设备数达1.32亿台。从1.0时代的pc互联网,到2.0时代的移动互联网再到3.0时代的物联网,每次的转变都意味着用户注意力的转移。

小米通过一系列智能硬件,可以7*24小时的从不同的终端触达更多人群,这也是小米的“资源库”底子。

第二,有了强大的资源库,资源匹配的“效率”则建设在数据和技术基础上。

小米谈“增长”的底气在于小米独特的公司属性,很多人把小米视作是互联网公司,或者是手机公司,事实上,小米更是一家大数据公司。

无论是早期在社交领域的尝试,还是在中期奠定巨头位置的手机业务,亦或是持续发力的线下智能硬件的布局,小米开拓的每一个业务都是为了大数据服务。

另外,从技术层面来看,小米自主研发的语音识别技术识别率高达97.2%,实时率达到0.1,为小爱同学(小米旗下的一款人工智能AI音响)商业化奠定基础;小米机器视觉技术应用在小米手机相机等亿级设备上不断训练且不断进化,小米NLP深度学习平台成为小米庞杂业务的统一大脑,此外小米还进行了AI生态布局,如OpenBase知识图谱开放、MACE移动深度学习框架开源等。

第三、拥有强大资源库和数据技术能力后,剩下的问题就是如何实现匹配。

举个例子,2018年世界杯,优酷和小米营销团队的合作。优酷希望更多的用户用优酷开世界杯。怎么将小米的资源供优酷世界杯发挥价值最大化?

世界杯开始以来,其关注度已经横跨了各类人群,甚至常被吐槽的“伪球迷”都这样讲到:“没有我们这些伪球迷,哪有这么热闹的世界杯?”当世界杯变成一个全民话题,铺天盖地的借势、蹭热点营销会分散广告的效果。此时,经过整合后的媒介投放尤为重要。小米营销团队怎么做?

他们利用小米MIUI系统级优势,将整个资源联系起来,包括小米AI push、小爱同学客户端、MIUI论坛、小米音乐开屏通投、小米视频贴片、我的小米推荐任务、新闻推荐浮层、小米音乐焦点图、开屏通投等,从而形成一个“优酷专属”的资源矩阵。

《小米营销给出3招解决增长的最后一道鸿沟跨越》

同时,小米营销启动多方面资源,比如小米手机、小爱同学的微博、微信、头条号,以及小米MIUI微信公众号向用户分享智能看球的攻略。

通过整合后的资源投放,收看世界杯的人群被大大拓宽了,更重要的是,从小爱同学唤醒世界杯的收视,到场景化、系统级的触达。

 二、深挖场景

不同的场景中的同一品牌能够给用户带来不同的品牌感受,但长久以来一些场景的价值没有真正被挖掘出来,因此多维度的深挖场景,也能够给品牌带来增长潜力。

小米营销团队从“场景”维度寻求增长突破口。那怎么深挖场景?

首先,拿OTT来说,这是小米的客厅场景。小米营销团队称:“OTT,已经成为小米营销最具竞争力的媒介资源”。

小米基于AIoT的多产品矩阵覆盖,能够真正做到在日常生活中的各个环节触达用户。截至2018年前9个月,小米电视全球销量达到520万台,同比增长198.5%。OTT覆盖量和激活量已超过传统有线数字电视,有效覆盖传统电视广告曝光盲区(来源:奥维云网2013-2020数据统计预测),影响高精尖、有消费力的年轻家庭

在2018年春节期间,快手通过小米OTT投放了头部资源《春晚》、《冬奥会》和《舌尖上的中国3》,利用超级IP的信任传递能力,加强用户对快手记录功能的认知,宣传31天,取得了近5亿的曝光。

其次,在场景挖掘这块,小米营销强调“原生性”和“AI场景”。

月活3400万,累计唤醒次数达80亿,是小爱同学的语音场景。目前,内置小爱同学的设备达30多种,支持小爱同学控制的有200余款,AI技术连接起了小米IoT设备。

还拿前面提到的“优酷世界杯”活动来说。以前看世界杯的路径是:上班倒时差→下班赶地铁→买好小烧烤→和老婆抢电视→开始看世界杯。现在看世界杯:随时掏手机→打开优酷→开始看世界杯。

如此,在优酷上看世界杯,收视路径被大大缩短了。但是,可能消费者觉得打开手机、打开用户后,查找并点击世界杯直播频道都是件麻烦的事情,是不是可能更快一点。

优酷通过和小爱同学合作,实现,对着手机说三个字:世界杯!就能够快速的将用户直接导流至相关频道,这样的流程优化从技术上讲并不复杂,在有了全场景的设备打通后,优酷却能在这一基础上很好的提升用户的实际体验。

对于广大的米粉用户而言,小爱同学的玩法早已不陌生。目前小爱同学已经支持小米手机、小米电视、小米盒子、小米AI音箱、小爱音箱mini、小米生态链产品等13大品类的设备,2018年11月,小爱同学的累计激活设备数已有约1亿台。

有这样大的用户群做基础,小爱同学就像一个信息入口,将用户海量的需求传递到各个信息媒介。在这个过程中,用户从一个看世界杯的需求点,会自发生成出数十、甚至上百种新的需求,形成一个需求面,用户的体验被放大了。

三、营销即“服务”

营销服务如何升级?

小米营销团队曾公开分享:秉承“与用户交朋友”的心态,实现营销向服务的转变,即营销即服务,服务即营销。

“这种转变,对于用户来说,得到的是不被打扰、方便生活的营销服务体验;对于品牌客户来说,得到的是精准的触达和高效的转化,以及实实在在的品牌超级用户。“

关键在于:不会让用户感觉到被骚扰,也更容易占领用户心智,同时实现转化,实现了品牌心心念多年的品效合一。

在优酷世界杯营销活动中。比赛期间,小爱同学微博每日教大家问小爱,以更趣味的方式与大家聊世界杯,同时也为广大球迷发放大量福利,持续活跃球迷的热度,让球迷随着一场接一场的球赛high起来。

小米营销利用系统级服务层媒体,为球迷与优酷之间搭建了丰富的场景。

负一屏是小米手机的系统服务层媒体,集合常用生活服务、运动健康等应用快捷显示页面,并自动生成情景智能的各项提醒卡片,方便快速浏览和使用。世界杯比赛直播期间,用户通过负一屏可直接调起优酷app看直播,可谓快如闪电。

此外,小米日历作为创新营销的工具类媒体,让用户对于整体赛程的信息诉求可更快地解决。用户打开日历,快速查询对应当天比赛场次,当天通过日历调起优酷app观看比赛。

从小爱同学唤醒世界杯的收视,到场景化、系统级的触达,小米营销将世界杯与优酷之间建立了强认知关联,可以说用户一提到世界杯,就会想到优酷。

通过十几天的智能营销,用户已经养成用优酷看世界杯赛程及直播,看各类世界杯消息的习惯,为优酷世界杯在手机端上的用户留存奠定了绝佳基础。

此外,优酷也将这种服务进行到底,为用户制作了世界杯小游戏,用有趣的形式加强球迷的参与感,让世界杯的热度不断延续,让球迷、优酷、世界杯之间形成紧密联系。

优酷已经不是单纯的广告方,更是将广告变成了服务,用户乐于参与,喜于互动。

我们看到,优酷世界杯的营销不再将建立品牌或者实现转化当成唯一目的,而是两者结合。一则是确保投入产出比足够高,品效达成其一就赚了;二则是将服务与品牌结合,不是强迫占领用户心智,而是在用户使用产品和服务时,同步达成品牌甚至建立忠诚度。

文:Morketing / Morketing

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论