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开年营销第一战:你被罗振宇的增长黑客击中了吗?

2019年一到,朋友圈就开始了营销的开年之战。先是吴晓波的“国运70”年终秀,再是罗振宇“时间的朋友”。不到两天,2019的赞歌还没开始唱,社群和朋友圈里就响起了骂声一片。轻者吐槽鸡汤、甚者比之权健,重者直接斥为“骗子罗胖”。一时间,从罗振宇的“焦虑贩卖”再牵出得到的“知识骗局”,议论纷纷。同事老韩一声哀嚎:罗胖完了。

梅BOSS嗤之以鼻:你们年轻人啊,还是太嫩了。

我们不妨来看几个数据:

  • 1.2017年1月,“逻辑思维”公众号粉丝数突破1000万;
  • 2.2017年2月,《薛兆丰的经济学课》在得到上线,第一天订阅量即超2万,如今订阅量超30万,收入超6千万,是得到单品创收最高的产品;
  • 3.2015年,罗振宇“时间的朋友”跨年演讲第一届举办,价值近1500万的数百张联票迅速售罄;
  • 4.2018年5月,罗振宇个人微博宣布得到APP用户量超过2000万。

这样的数据放在哪里都不会逊色。论营销,吃瓜者如你我都不及罗振宇十一。
梅BOSS一语道出真谛:

罗胖的“增长黑客”就是大家的焦虑。

今天一大早,弯弓研究院“发现增长黑客”兴趣研究群里就炸开了锅,对知识付费以及知识焦虑展开了“大讨论”。

对付费音频已形成使用依赖的人有。

《开年营销第一战:你被罗振宇的增长黑客击中了吗?》

(图片截图于“发现增长黑客”群)

坚持体系化文字阅读与记忆的也有。

《开年营销第一战:你被罗振宇的增长黑客击中了吗?》

(图片截图于“发现增长黑客”群)

唯一共通的点是无处不在的焦虑。

每天听5小时音频课程学习的天阳一位95后的新媒体运营人。半年前我认识他的第一天就跟我说过许多正面临的困惑,这半年里我们私下和群里都时常交流,我能真切地感受到他的焦虑——用户运营怎么做?公号粉丝怎么增?用户画像到底是啥?

你或许无法想象,像天阳这样的95后已经开始陷入不断的失眠、焦虑。95后脱发并不只是调侃而已。面对焦虑,天阳的方式是在得到和喜马拉雅每天5小时的音频学习,是《流量池》和《爆款文案》轮番上阵,是每天从一个个的公众号、一篇篇的文章里寻找解决之道。

 

正如一位知名理财服务平台CEO所言:保健品和网课都相当于某种精神产品。劝阻父母豪购保健品和保健器械的年轻人,往往会被老人质疑没有足够理解和爱他们。你要是劝同事和同行不要迷信“知识付费”,难免也会被对方怀疑——这货是不是见不得我比他强?

“罗振宇的鸡汤就是中年人的权健”。

这就是罗振宇饱受诟病的“焦虑贩卖”能成功的原因——焦虑已成常态,碎片化已成事实,他可以用焦虑圈住用户,也能通过快餐式、碎片化的音频内容去对抗碎片化。

焦虑一天不少,得到的课程就还能卖,罗振宇的鸡汤就还有人喝。

《数字品牌榜》联合创始人、CNMO弯弓特训营导师仇勇对这开年第一刷感触颇多:这个时代的焦灼感以及人与人之间竞争空间的逼仄感,促使“以知识的名义”获取和掌握信息,成为一种新知识阶层普遍的需求。以知识和学习来跨年,总比以小品和演唱会跨年要更有高阶感,这是在现场或不在现场的人们都愿意参与刷屏和围观的动力之一。

而罗振宇比更多营销人都走得更前的是——左手圈用户,右手拒绝非用户。
用吴晓波的话来说就是“私域流量”,用梅BOSS的话说就是“用户圈层化”,用现代营销的话来说,就是“用户标签化”。

正如吴晓波从一开始就投入新中产的怀抱,明确拒绝屌丝。今天在大骂“骗子罗胖”的都不是得到的用户。你骂得越狠,这种用户标签就越明显。而如天阳一般焦虑且持续愿意为快餐知识付费的则会一一被技术标签,被品牌识别,被企业放入精准打击的用户池中。

简言之,对营销人而言,这开年第一战乃至朋友圈的每一战,都是一场大型的用户标签识别现场。

如此刷屏,罗振宇们都乐见其成。

 

究其实质,这场声势浩大的知识跨年演讲就是一场声势浩大的品牌内容营销事件。
不久前,北美《2019年B2C内容营销白皮书》发布,带来了最新的内容营销现状和方向——“优先考虑用户信息需求、在合适的时间向合适的人提供合适的内容、使用讲故事的方法、根据用户购买旅程生产特定内容”这些都是内容营销里需要重点考虑的因素。

《开年营销第一战:你被罗振宇的增长黑客击中了吗?》

罗振宇用“时间的朋友”跨年演讲,将所有认同“罗振宇”以及“付费知识”“碎片学习”,有着同样“知识焦虑”的人全部圈在一起,有的在线下,有的在线上。然后再根据这群用户的画像特征,生产、输出特定的、合适的内容,打造一个具有忠诚度和高度购买意向的用户池。

效果如何?看回开篇的数据便知。

显著的营销效果诱惑下,其他品牌也跃跃欲试。

得到的“友商”喜马拉雅也加入了这场线上线下联动的年度内容营销流量争夺战,与浙江卫视合作举办“2019思想跨年”。二者与吴晓波年终秀形成知识跨年的三大巨头。

圈层化的品牌流量之争已经上升到明面。

你还以为你只是朋友圈吃瓜的王二麻子刘四春花。而围观背后的品牌营销逻辑早已将你一一标签,罗胖子们才不是没有故事的人。

文:陈尘/弯弓研究院

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