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小米PK周星驰,品牌营销“无厘头”时代就这么来临了

“无厘头”的意思是:故意将一些毫无联系的事物现象等进行莫名其妙组合串联或歪曲,以达到搞笑或讽刺目的的方式。“无厘头”是粤方言,本应写作“无来头”,因粤方言“来”字与“厘”字读音相近,故写作“无厘头”。

说起无厘头,就不能不谈周星驰。无厘头,是20世纪90年代在香港突然兴起一种文化现象,周星驰是当中的佼佼者。其实任何一种文化现象的流星都离不开社会背景,周星驰常常在电影中扮演底层小人物,通过无厘头的表演,观念反转,夸张自嘲……将传统颠覆,或说是对传统文化的冲击。

很多人会发现周星驰的电影在营造喜剧的同时也表现了真实的人物心态和社会现象,如此才能在第一时间引起人们内心的共鸣。无厘头追求的是一种感受的自由,一种主观不受约束的状态,一种基于解构的基础之上的随心所欲。这些具体表现为两个特点:冲击和解构。

 

回到正题,如今,在互联网文化及社会化媒体的怂动下,无厘头风格的创意在品牌领域也慢慢有了自己的建树。在老罗看来所谓无厘头的创意就是对传统创意的颠覆,看似看似风牛马不相及,实则暗藏玄机,脑洞大开。

通常观众们看完“无厘头”的广告后都会感慨“脑洞神奇”“太魔性了”等等,那为什么无厘头的广告能产生这样的效果?这样效果到底有什好处呢?

这是小米台湾为启用的“小米基地”智慧家庭体验屋推出的系列营销计划,即“小米,为你多想半步”而推出的一支超有趣的品牌TVC《米家人日常ep1-6》,今天老罗就借用这支广告为大家分析一下无厘头这种广告形式。

 

时代在变化,品牌的传播逻辑也要改变

 

首先要改变传统的思维传播方式,尤其需要注意的是与消费者的“对话”以及思考网络时代流行元素背后的受众逻辑。

不知道大家还记得14年有个热词“挖掘机哪家强”吗?起初这是一句极具嘲讽的话然而被众网友娱乐的同时,也打造出了山东蓝翔在全国的品牌影响力,蓝翔企业在接受被无厘头娱乐的同时,也在逐渐将其身份转化为娱乐大众的主角,将负面的新闻以娱乐的态度转化为人们所喜闻乐见的“笑话”,从而成就了“最强蓝翔”形象。

近段时间“戏精”一词也是横空出世,可谓是给很多人提供了笑点。小米这支广告就是将自身标榜成了极具“戏精”属性的产品,通过米家五口人的逗趣生活不仅充分体现每个家庭成员的性格特色,并且能与小米的多种产品特性相结合,以“米家人”温馨小窝为概念,将智能科技与日常生活相融合,对每一位家庭成员与相关产品超脑洞的挂钩设计,能加深受众对相关产品的印象。

品牌传播已经不能像之前那样将传统的品牌营销思维单纯的移植到互联网,即便是同样的品牌诉求和传播,在新事物盛行的时代也要用另一种方式表现替代,“恶搞”不代表“恶俗”,“娱乐”不代表“愚蠢”,而今天对于很多品牌来讲,往往不缺乏高雅,而是缺乏所谓的“无厘头”。

 

冲击性的内容和明确的主题

 

正如我们看周星驰的电影,每时每刻的反转都能让你情不自禁地开怀大笑,无厘头广告在内容上所呈现的效果便是如此,层次分明,简单明了。无厘头的广告总是前半部分让人看的云里雾里,知其然不知其所以然,但等到最后时总能带给人们“我的天,竟然是这样”的意外感和惊喜感。

 

《小米PK周星驰,品牌营销“无厘头”时代就这么来临了》

 

比如说这支小米广告,每段小故事的前半部分完全看不出来是小米产品的广告,像是我们日常的家庭伦理剧,夸张而又离奇,直到最后品牌出来时我们才恍然大悟。可以看到,这样的形式最大的好处就是它能弱化消费者对广告植入的感受,提升品牌带来的冲击力,让品牌在这种故事框架里起到画龙点睛的效果。

其次,从逻辑方面讲,无厘头广告虽让看起来丝毫没有道理,但也绝对不是毫无逻辑,他的逻辑就取决于品牌所要表达的理念是什么,这恰恰是无厘头广告的优势,因为它既兼顾了传播,又突出了产品的亮点。

 

总结

 

1、关注热点

作为品牌需要对现下流行的网络热点话题有所关注,关注这些热点话题的变化,不仅可以找到品牌营销中的切入点,同时,也可以及时应对品牌危机。

 

2、传播的小众化和无厘头化

在互联网时代,传播越来越分散,你不知道始作俑者是谁,但当它发酵的时候你会突然恍然大悟。破解这样一个传播规律时,我们需要关注小众人群当中出现的流行,甚至包括小的兴趣团体当中,兴趣人群当中的一些语言与态度。

 

3、无厘头的传播精神

如果品牌没有创新,那么品牌不论从受众面还是从传播速度方面,都会受到很大的影响,在这个互联网信息大爆炸时代,网络营销要比线下品牌推广的影响范围广泛得多,所以也有越来越多的品牌看中了这一市场,加之网络时代中潜伏的这一批想象力丰富的年轻人,今后这种品牌营销事件将会越来越多,无厘头也将会是一种很好的传播手段。

 

 

文:老罗/品牌营销报(PPYX007)

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