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搜索引擎营销与社交式营销的增长之道:拉力优于推力

营销对于每个企业都很重要。以往听到的营销理论,大都是漏斗形的图示。

首先,吸引流量进实体店,或者吸引流量进网站,专业术语叫“引流”;

第二,通过店员的话术或者网站的细节留住客户,专业术语叫“留存”;

第三,吸引客户下订单“转化”;

第四激发客户再次来访,“促活”。从引流、留存、转化、促活,数量是递减的。所以是漏斗形状。

但自从自媒体开始流行,出来了个新的营销模型“反漏斗形状”,或者叫喇叭模型。每个流量进来就会产生裂变,流量带流量, 客户拉客户。这个营销模型着实厉害。

《搜索引擎营销与社交式营销的增长之道:拉力优于推力》

这个理论也有另外一个说法,叫“拉力优于推力”。 今天就试着分享几个容易理解的案例给大家讲解下。

 

案例1:某企业要推广一款手电筒产品

 

业务员A,会想到拍一张精美的手电筒图片,然后尽量让图片和产品信息曝光,让更多客户看到。

业务员B,先策划了下,对产品图片做了些创意表达,拍了一个阳光的年轻人,把手电筒举得高高得,并配了一段话:“无论天气如何,都要带上自己的阳光”。

业务员C,也拍了精美产品图片,然后在产品旁边写上“买一个手电筒,并邀请一个好友注册,你和好友各得20%折扣”。

 

从上面各业务员做法分析:

业务员A:产品图片;读者一般不会转发,用的是“推力”

业务员B:产品图片+引导语=带社交属性的海报;有可能导致读者转发分享,用的是“拉力”
(代表企业案例:杜蕾斯海报设计)

业务员C: 产品图片+免赠活动或红包=带社交属性活动; 促发转发分享,用的是“拉力”
(代表企业案例:拼多多)

自媒体时代,每个客户都是媒体,自带流量。就看我们如何策划,用上“拉力”。

 

案例2:视频要写实好还是创意点好?

 

如果产品视频,只考虑在阿里巴巴网站和亚马逊网站促进销售用途。 写实的视频就足够了。但如果产品视频是要用在让产品产生病毒式传播,吸引客户大量分享。那么就一定是要想创意,并发布在自媒体渠道。没有创意的产品视频,放在自媒体上,只会变成企业的自嗨。靠推力去推动,比较辛苦。所以如果企业要考虑视频的病毒式营销,创意是先决条件,才会产生足够多的“拉力”。

抖音和Tiktok(国际版抖音)之所以下载量在所有App长期排名靠前,是创意短视频这个定位的功劳。而且年轻人特别喜欢看,也参与其中。

市场营销“拉力”的角度分析,企业就不应该犹豫是否要用抖音和Tiktok,答案是肯定的。(备注:TikTok需要一张香港或者国外的sim卡,或者是拔掉自己的sim卡才能使用。苹果手机需要飞行模式,才可以使用)

 

案例3:关注产品还是关注话题?

 

口碑营销,一直以来都是我们认为的最好的营销模型。但是在自媒体时代,产品过剩的时代,方向比品质本身要重要得多。甚至说话题比品质更重要、好玩比品质重要、创意比品质重要。举个最近热映的电影的案例。

最近热映的三部影片,从制作精美度,导演影响力,投资金额,这几个纬度衡量。徐克导演的《狄仁杰之四大天王》都是第一。但是票房却敌不过《我不是药神》和《西红柿首富》,原因是什么?

《我不是药神》30亿票房,话题属于民生关注的“医药”话题。话题本身“拉力”大。观众奔走相告,全民观影。

《西红柿首富》 预计30亿票房,话题属于民生关注的“暴富”话题,话题本身“拉力”大。

《狄仁杰之四大天王》预计12亿票房,制作精良,口碑导演,但是话题属于“悬疑故事”。 拉力来自导演和精良制作,但没有话题拉力,拉力不足。

观看徐克导演的《狄仁杰之四大天王》片尾制作团队,人员之众多,超乎想象,估算起码上千人。布景考究、演员一线、团队庞大,12-15亿票房不可谓不成功。 但是比起30亿票房,还是输了一截。这就好比我们的外贸企业,对于自己的产品,可以说是爱之深,深耕多年,注重品质,打磨精品。虽然业绩不差,但总是难成爆款。

这个跟开发产品早期时候的市场“选题”无不关联。产品方向是否有足够的市场“拉力”? 产品是否有话题性,可分享?

适合用在零售的几种“拉力”的场景:

  • 红包
  • 佣金
  • 砍价
  • 团购
  • 创意文案
  • DIY产品

这些都是零售用户愿意分享的基因

适合用在B2B的几种“拉力”的场景:

  • 阶梯价格
  • 拼单
  • 创意文案
  • 其他(期待大家来补充)

这些都是toB客户愿意分享的基因

 

总结

 

电商有两大流派,类似Google的搜索引擎式电商,和类似Facebook的社交式电商。

搜索引擎式电商符合,拉新-留存-转化-促活,漏斗式模型。增长之道,就在这四个环节去死磕细节。

社交式电商符合,购买-互动-分享扩散-在转化, 喇叭模型。增长之道在于对“拉力”的理解和应用。

 

文: Patrick/精准外贸产品调研

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