首页  >  增长营销  >  世界杯营销比进球更精彩,这一波操作你被谁圈粉?

世界杯营销比进球更精彩,这一波操作你被谁圈粉?

近期最热的朋友圈话题非世界杯莫属。

作为全球最具商业价值、且拥有无可比拟的强大流量和关注度的体育赛事、全球球迷的狂欢节,万众瞩目的世界杯毫无疑问吸引了全世界最多的目光。

不管你是不是球迷,朋友圈的球赛直播总会让你知道C罗上演帽子戏法一己之力战平西班牙,姆巴佩横空出世加冕新王,卫冕冠军德国队打道回府,欧洲红魔和格子军团开创崭新的足球历史…

绿茵场上这些扣人心弦、精彩纷呈的激情大战让人目不暇接,而在这些高光时刻的背后,世界杯营销战役更加让人眼花缭乱。

C罗的帽子戏法让刚刚和他签约的中国豪华SUV领导者WEY知名度大增,在百度的搜索量一度超过了奔驰;姆巴佩及法国队的高歌猛进让华帝退全款的声音响彻社交媒体;梅球王的乏味表现也让金主爸爸蒙牛慌得一比,世界杯营销早已不是仅仅抓住球迷激增的肾上腺素,刷一波存在感就可以的。

如何从这场营销大战中脱颖而出,完成一波集品牌关注度、销量和美誉度于一身的世界杯营销?吃瓜群众的你,又被谁圈了粉?

世界杯营销是一场全方位的战争,不仅仅取决于你的火力,还考验你的战术,当然,还有眼光,能不能抓住世界杯的全球观众关注的焦点,才是真正的致胜之道。

01
焦点致胜,世界杯营销不二法则

与赛场上的绝对焦点球星或者球队合作,是世界杯营销找寻焦点的惯例做法,本届世界杯,C罗和梅西是被赞助最多的两大球星,其中WEY、中兴、雅培、肯德基等品牌选择了C罗,蒙牛、华为、微信、宝洁等品牌赞助了梅西。

虽然后续被网友玩坏了,提起蒙牛和梅西就是“慌得一比”,但蒙牛与梅球王的合作中切实收割了极高的流量。观察百度指数我们也能看出,即便梅西表现不佳,凭借话筒讨论量,蒙牛的指数也是稳步升高,同比增长较大。

《世界杯营销比进球更精彩,这一波操作你被谁圈粉?》

相比慌得一比的梅西,本届世界杯上C罗包揽了葡萄牙5粒进球中的4粒。以85粒国家队进球,打破普斯卡什保持的84粒国家队进球纪录,成为新一代的欧洲国家队射手王。押宝C罗的企业也随之水涨船高,在这些企业中,WEY品牌联手C罗的世界杯营销最为可圈可点。

早在世界杯开赛之前,WEY品牌就第一时间签下了C罗作为品牌代言人,坐拥3.5亿粉丝的罗总裁,在中国的号召力不可小觑,在WEY签约C罗的消息公布以后,甚至有评论笑称,如果C罗的粉丝每人买一台WEY品牌旗下车辆,那将会创造出惊人的市场占有量。

世界杯期间,WEY也将C罗的价值发挥到了最大,凭借央视2018赛事转播顶级合作伙伴并冠名了《天下足球》栏目的一波操作,WEY携手C罗的TVC在每场比赛前准时与观众见面,而天下足球每天超过9000万人次的覆盖量,预计整个世界杯期间将达到30亿量级,给WEY品牌聚拢了大量人气。

TVC中还有C罗驾驶VV7的画面露出,结尾俏皮的眨眼画面传达出了对产品的满意。捆绑央视的惊人触达量下,包含着产品力的传播,WEY品牌赚到了!

WEY品牌结合热点,在新浪微博上发起了微博话题#C罗#,吸引了超过11亿网民关注,话题讨论达64万。

在线上发起“亿万喝彩 我WEY球狂”有奖竞猜活动,给参与世界杯竞猜活动的球迷们提供了WEY VV7的十年使用权,以及购车优惠与福利等精彩好礼。在线上结合世界杯和C罗热点,转化为参与者与WEY品牌的交流,加深参与者对于品牌的认知。

线下举办“C罗巅峰挑战赛”活动,活动横跨上百城市、覆盖数百万受众。在提供参赛者享受室内外竞赛机会的同时,也加强了对WEY品牌全系产品的输出。同时还抛出了冠军团队亲临C罗比赛现场、C罗签名球衣、订车大礼包等特殊礼遇,刺激线下销售。

正所谓爱屋及乌。皮格马利翁效应(Pygmalion Effect)告诉我们:人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示。而品牌与大牌球星的跨界合作,在一定程度上拉近了粉丝与球星的距离。

而无论是WEY品牌还是蒙牛都非常聪明的把线上热点转化为线下参与的完整过程,将全国球迷对梅西和C罗和世界杯的热情,转化为对产品的关注,最终达到扩大品牌知名度,引流终端促进销量的目的。

除了焦点致胜的法则之外,在整个世界杯营销大战中,正面战场和伏击战役是两种不同打法,而在这届世界杯上,借势营销和伏击战取得了意想不到的效果。

02
伏击致胜,中国企业营销新思考

成为世界杯FIFA官方的合作伙伴和赞助商,一贯被看作是世界杯营销战役的正面强攻战役,也是一场货真价实的豪门盛宴。以本届世界杯的官方赞助商蒙牛为例,拿下赞助权就花费5000万美元,加上其他媒体投放和线下活动的费用,蒙牛世界杯营销的花费超过20亿元,这绝对不是一场人人玩得起的营销。

不通过正面强攻就不能做世界杯营销吗?我们举两个“栗子”:

成为法国国家队官方赞助商后,华帝也做出了一个大胆的决定:如果法国队在俄罗斯世界杯上夺冠,6月1日到6月30日期间购买华帝“冠军套餐”的消费者,华帝将全额退款。世界杯开幕前,华帝的“法国队夺冠,华帝退全款”的话题迅速占领了整个媒体圈、朋友圈。

《世界杯营销比进球更精彩,这一波操作你被谁圈粉?》

世界杯期间啤酒小龙虾是标配套餐,而勇闯天涯superX联合网易APP的做法也是非常互联网了,任性的包揽了网易新闻客户端的开机屏长达一整月,开机屏的内容不是品牌硬广文案而是来自于球迷的精彩发言!

C罗曾疯狂上演帽子戏法时 “独自斗牛,无愧王者,帽子戏法,力挽狂澜?只有30万人口的冰岛与强队阿根廷打平震惊世界,”导演转行做门将,无惧球王,封杀点球”登上开机大屏,也让球迷记住了勇闯天涯的无畏精神。

《世界杯营销比进球更精彩,这一波操作你被谁圈粉?》

可见除了正面强攻之外,无论是WEY品牌还是华帝、勇闯天涯,很多企业通过打伏击战的方式也取得了良好的营销效果,给消费者一种在世界杯期间同样大放异彩的印象。这些或成体系的完整营销、或者借势营销、或灵机一动的创意营销,都是伏击战取得胜果的经典案例。

企业的营销,拼的到底是什么?拼的是品牌的传播,也是品牌的塑造。但说到底,拼的是注意力到销量的转化。对于世界杯这种体量的赛事来说,光是蹭热点、造话题是远远不够的。让消费者参与其中,形成交流,产生互动,从线上能够引流到线下,参与到品牌形象的建设中来,才是营销的目的。

在这场世界杯比赛中,当消费者在思维意识当中把品牌与世界杯、与足球牢牢绑在一起起,也就意味着他们已经把对世界杯的热情转化为了品牌热情,形成销量,也就不再是难事。

文:冰叁@首席品牌官(pinpaimima)

增长黑客荐CGO读市场营销:

世界杯品牌大混战,细数出现的哪些传播的套路
分羹世界杯营销红利, 今日头条与莱克吸尘器的市场营销闭环案例
“杜慧的脸儿”营销引流模式复盘,文字可及之处皆为流量!

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论