任子勋:从愉悦潮玩到健康生活,蜜曰小怪兽如何实现百万用户增长

随着越来越多的人用正常的心态去看待和尝试情趣用品,这一赛道正迎来一段最好的时光。

在这股新消费浪潮下红碗社看到,部分品牌选择从文化与潮流元素切入,希望用玩趣性征服市场,而一些品牌则希望能够在更深层面融入到用户的日常生活中,比如本次的受访企业“蜜曰小怪兽”(后文简称“小怪兽”)。

小怪兽主要为女性用户提供愉悦与生活产品。小怪兽创始人刘博在创业的第一天便确定了一个品牌愿景,即通过将美好设计与科技乐趣融合在一起的产品,创造女生更快乐,关系更亲密的美好生活体验。

虽然截至目前,小怪兽已经拥有了非常可观的用户规模——产品销量已累计超过400万台,线上APP用户数也超过500万人,但它想讲的商业故事并不仅止于此。

非典型消费品商机

在创立小怪兽之前,刘博便已有丰富的互联网产品经验和创业经历。至于自己创业,他希望做一款有趣的产品,能够给人生活带来更好的改变。同时,这款产品所处的市场还没有被充分满足,在供给和需求之间有很大的差距。2015年,主打女性愉悦潮玩的小怪兽应运而生。

任子勋:从愉悦潮玩到健康生活,蜜曰小怪兽如何实现百万用户增长

刘博认为,从产品属性来看,愉悦潮玩产品属于非典型的消费品,整个行业则是在向典型性的消费品去转变。小怪兽瞄准的正是由“非典型”向“典型”转变过程中所展现出的商机。虽然越来越多的人知道这类产品,但市场总量仍有限。在这其中,存在着诸多行业痛点,最关键的不是传统观念的掣肘,是市面上的产品能否真的满足用户的需求。

对于用户而言最基本的需求是要有一款质量有保障的产品,但过去很长一段时间,业内产品在这一环节的水平参差不齐。

他以电商平台上售价为30-40元的跳蛋类产品举例称,考虑到工厂代工的成本和产品需要的盈利空间,在这样的盈利水平下如何保证产品质量就成为了一个很大的难题。

由于过去从业者不少就来自于工厂,因此整个行业的打法也显得无序。这些工厂过去主要为外贸产品提供生产服务,在生产制造海外成人用品的同时,也会给产品贴上自己的商标售卖。这样的打法只会为市场带来零零散散的产品。用户的诉求没有办法很好满足,自然也就无法完成消费升级。

大环境上的局限从某种程度上也在过去妖魔化了产品形象。由于没有合理的品牌宣传渠道,部分人将目光投向了擦边球打法,与色情产业捆绑。在这种情况下,用户的正常需求被压抑。因此,愉悦潮玩产品的阳光形象诉求其实十分强烈。

刘博指出,如果与其他消费品对标,很多消费品类经历消费升级的时候,本身已经是一个比较大的品类,虽然里面的产品可能不够好,但已经形成了比较正常的市场竞争环境,相对来说,成人玩具行业还处于更早的阶段,面临的局面也截然不同。

在线下,即便是现在,成人用品也难以“大摇大摆”的出现在街头,部分从业者只能采取无人便利店的形式售卖。想要在社交平台或者电商平台上推广产品都会面临层层阻碍。

“在一些大电商平台,其他品类可以用钻展/直通车这样的形式直接推广,但对这个品类是不开放的,包括平台上的直播。我觉得这就是一个现实性。包括很多我们已经合作的推广渠道,在刚开始接触还不够了解我们时,也是拒绝的。这个现象背后的原因,是行业的自我污化与被妖魔化。从这点来说,我是甚至完全可以理解的,但我认为通过品牌的努力和行业的净化,这些阻碍在未来是可以突破的。”刘博回忆道。

因此,这也赋予了这条赛道创业的特殊性。它既是一条向难而行的道路,也是一门需要历经时间从“阴影”走向“阳光”的生意。“其实对于很多跨界的创业项目来说,在初创时不可能全面了解行业现状,更不可能预知面临的挑战。可能机会很好,可能机会很小,多数时候这是并存的。我们思考的是如何能够把它做成一个真正与错误认知不同的东西,改变人们那一部分偏颇的观点,把这作为一个切入口。”刘博谈到。

在他看来,新消费下的情趣用品在产品品质外,产品更要满足用户心理上的期待,并且应该提供多元化的服务,比如知识的获取,或者情感的共鸣。

软硬件结合下的爆发

小怪兽主打的愉悦类产品,由软硬件两部分组成。硬件部分顾名思义,通过实际产品提供亲身体验;软件部分可以提供诸如自定义不同模式,通过在线匿名社区体验其他人创立的震动模式,异地情侣遥控等等。

在刘博看来,愉悦产品的体验应该是四方交互:使用者、产品、手机APP以及与其他使用者之间的交互。

“从用户体验的角度来说,一定是软硬件结合。从硬件来说,要考虑人体工程学与美好设计的结合,要考虑用户在使用时的种种心智,要考虑如何让手机与用户的产品使用场景配合得当,然后不仅能让用户很便利的操作,更能把手机作为一个连接点,让不同用户之间的产品可以相连。这也是所有做智能硬件的人所考虑的终极场景,即万物互联。”

线上社区的切入点显得颇为独特。截止到目前,小怪兽APP用户数超过500万;线上使用自己创造的或者别人波形的次数超过3000万;使用过远程异地遥控功能的次数超过1000万次。

数据的增长背后可以看到一个潜在的现象,那就是当下用户在情趣产品体验上依然存在分享的需求。小怪兽的用户年龄圈层中,18-25岁的用户数量约60%,25-35岁的用户数量不到20%,这体现出年轻群体消费观念上的一种趋势。刘博表示,目前小怪兽有25%的用户是来自于口碑推荐。

在线上线下渠道存在一定限制的情况下能够做到这样的规模,他认为主要还是应该归功于品牌的自我塑造与外部的品牌形象传播。

“之所以起名叫小怪兽,是因为每个人心中都住着一只小怪兽。它代表了每个人坚持和勇敢的一面,也象征着勇敢、敏锐和智慧的宝贵精神。即使我们受制于现实社会的环境不能完全展现真实的自己,但是在小怪兽这里,可以有一个更积极面对自我,与自我沟通的空间,这是品牌所试图传递的。”他说到。在这个行业,刘博非常主张但也觉得很缺乏的地方就是对用户的爱与尊重,希望每个人更加爱自己,爱身边的人。当品牌能够传递出这样一种人文关怀的时候,就能够达到传播的效果,而不会在用户看来只是一个很“私密”的工具。

而在刘博看来,一款情趣产品在对外上最重要的一点就是它必须要是一款能够“感受到情感”的产品。小怪兽除了恶魔先生、哥奇拉大师和鲸鱼博士这三个主要IP之外,其他产品也以可爱的形象出现,比如小猫小鸡造型的“喵小野”和“黄小叽”,还有糖果形状的“蜜棒”。“当用户将它摆在桌面时,别人会因为感觉可爱而产生亲近感。”

刘博告诉红碗社,如今在APP上可以看到,不少点亮了多个图标的用户,这表示他们复购了多款产品。除了产品功能升级让用户产生复购需求外,这也是产品从潮玩作为切入点的优势,即带有玩具属性,让其具备收集的心智。

从愉悦到健康生活

“对未来的市场竞争我们持欢迎态度。”刘博向红碗社记者表示,只有更多玩家的进入才能让行业越变越好。

在他看来,万物互联是一个大的趋势,自然而然会有越来越多的人希望往这方面去做创新和发展,有些竞品直接“参考”小怪兽既有的设计和技术,是需要打击但也很难避免事情。而小怪兽具备先发优势,意味着品牌会更多的深入人心,并有更多设计、技术与用户运营方面的积累。这种积累将会使品牌在洞察用户和迭代产品方面有更精准的洞察力。

从整个行业来看,情趣赛道优秀品牌仍然较少,很多人认为原因是政策限制而不能广泛推广所致,因此相比其他消费品类也少有资方大力加持品牌去高举高打,这是人们习惯于通过表象而形成结论。刘博认为真正的原因在于,这一赛道目前还处于非典型消费品的阶段,正在品牌、产品、推广阳光化的努力过程中,行业自身形成健康发展是重要的前置条件。虽然突破的过程会比较艰难,但所有从业者都在寻找内在突破的机会,并且这一机会会越来越显现。

现阶段,除了情趣用品,小怪兽也在瞄准其他女性用产品发力。近期,他们推出了专注产后康复的女性盆底肌训练的产品,仍然瞄准女性关爱自己的这一大的主题和场景。

刘博表示,小怪兽目前专注的两个场景,一个是智慧愉悦潮玩,一个是智慧产康私护。所以在选择产品线拓展时,都是由用户场景而生。在未来将会继续遵循这个方式,寻找用户场景,从用户场景中去发现需要。对于品牌来说需要坚持从融合美好设计与科技乐趣这一核心,更大限度的去发挥我们已经有的经验和优势,为用户提供更多更好的产品。

刘博告诉红碗社,如今海外市场同样也是情趣品牌发力的不错选择。

海外人群和社会基础虽然开发,但海外市场的品牌和产品现在相比中国来说甚至更传统一些,所以海外的这种机会也很大。海外早早就经过观念的转变期,在这上面没有什么问题,但它导致了一个不好的地方,就是供给方相对比较沉闷,创新不足。但是不代表海外的全球的用户都不希望有创新性的产品出现。

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