比格冲刺港股，“平价自助之王”能否撑起千店梦？

作者丨青博

编辑丨六子

当西贝因大规模关店或已错过上市时，袁记云饺、老乡鸡等餐饮业的资本化脚步并未停歇。

1月16日，以“纯自助披萨”为特色的比格比萨递表港交所，意图借资本之力实现规模跃升。按照计划，未来三年其门店数量将新增超过六百家，相当于“再造两个比格”。其创始人赵志强已在全网积累起数十万粉丝，持续为品牌影响力加码。

然而，疾驰之余，挑战也随之显现，这条奔赴千店的征程，能否真正如愿？

01
「狂奔的代价」

高杠杆与重资产的扩张模式，是比格面临的第一层危险。

在整个餐饮行业普遍承压的背景下，2025年比格逆势扩张，新开门店超过160家，几乎追平了过去23年总和。截至2025年9月末，全国门店数已达387家，计划在2028年达成“千店目标”。

不断扩店的同时，比格披萨营收从2023年9.44亿元增至2024年11.47亿元，2025年前三季度营收同比增幅高达66.6%，录得13.89亿元，已超过2024年全年总额。运营层面，占据绝对比重的自营餐厅同店翻台率由2023年的4.8提升至2025年前三季度的5.7，同店日均订单数从260单增至355单。

然而光鲜背后，比格也陷入“增收不增利”的窘境，2023年至2025年前三季度，净利率从5.0%一路下滑至3.7%。2024年营收增长21.5%的情况下，比格净利润反而缩水12.2%，仅有4170万元。比格在年报中表示，系餐厅网络扩张使得所用原材料及消耗品支出增加、员工成本增加等。但到了2025年三季度为止，比格的净利润仍仅为5165.1万元。

与此同时，比格的营收增长存在“降价获客”嫌疑，上述同期，其堂食客单价从68.2元降至63.7元，外卖客单价则从60.7元骤降至34.7元。

更值得警惕的是，急速扩张正持续推高比格的财务风险。其负债总额从2022年的4.40亿元激增至2025年9月的8.38亿元，近乎翻倍。尽管资产负债率已从2023年危险的107.4%降至93.02%，但这一数值依然远高于海底捞（约50%）等同行。

追其原因，与业内通常的加盟模式不同，比格坚持以自营为主的重资产道路。2025年前三季度仅新增1家加盟店。截至Q3，其加盟店仅有77家。2025年前三季度，特许费及加盟服务收入为1829.6万元，占比1.3%，该部分收入在报告期内分别占总收入的16.6%、16.8%及13.9%。

*图源比格披萨招股书

“另辟蹊径”背后，一方面是“披萨+自助”的模式本身就对现场运营与品控稳定有着极高要求。另一方面，公司曾因加盟业务吃过“大亏”，2015年，加盟店曝出的卫生与管理问题曾导致业绩严重受损，这促使公司最终暂停加盟，成为其转向直营模式的关键教训。

创始人赵志强曾表示，“用直营去打天下，只有保证直营店的占比，才能保证品控一致，才会有强大的品牌势能。”

全直营模式虽有利于强化品控，却让比格承担了全部的资本开支与刚性成本，除了拖累利润，也让比格的现金流一直处在紧绷状态，截至2025年9月底，公司账面现金及等价物仅为9536万元，这对于想要激进的扩张比格而言，可以说是杯水车薪。

因此，比格披萨依靠持续开店维持增长的逻辑，以及未来实现千店目标所需的巨额资金之间，产生了根本性的矛盾。在利润微薄、负债高企与模式沉重的现实制约下，上市已不再是一种选择，而是其为破解资金困局、维系增长叙事所必须完成的“关键一跃”。
02
「从“听劝”到“法治”，网红创始人是双刃剑」

浓郁的创始人个人色彩与家族化治理，是比格迈向千店目标的第二层挑战。

比格披萨的故事，是一段经典的草根创业传奇。2002年，当披萨市场还是必胜客等外资品牌以高价主导的“江湖”，赵志强和他妻子敏锐地捕捉到了大众市场的空白。在北京西直门，他们开出了第一家比格披萨店，并大胆推出“披萨自助餐”模式，以“不限量、高性价比”的定位，精准切入学生与家庭客群，让他们成为国内披萨自助的早期破局者。

经过二十多年的发展，比格的单店已拥有超百种SKU，除了20多款披萨，更融入辣子鸡丁等中式菜品，产品策略围绕“性价比”展开，已入驻全国127座城市。

创始人赵志强做起了比格披萨的“超级运营官”。自2023年起，一直深耕抖音平台，迄今发布视频超3800条，内容聚焦巡店检查、新品试吃与犀利点评。其账号已演变为品牌的产品共创平台与核心客诉渠道，凭借鲜明的“听劝”人设，仅抖音粉丝已超22万，为品牌带来了可观的免费流量与人气。

但这一模式的另一面，是高度依赖个人的“人治”。随着比格店面的不断扩张，拓店目标从数百家迈向千家时，这种依赖个人洞察与亲力亲为的管理方式，将面临可持续性的严峻考验。如何突破个人管理半径的天花板？是比格实现千店目标必须跨越的组织挑战。

与此同时，将个人IP与企业深度绑定无疑是一把双刃剑。近日比格推出定价49.99元的“环卫工人福利日”活动，虽具公益属性，却也引发一些争议。如有不少网友质疑“近50元的定价，环卫工人是否会消费”，更有犀利评论指出其“犹如向无力购车者发放5元代金券，形式大于意义”。即便创始人赵志强亲自回应，也未能平息争议，个人言论与品牌的强绑定在积累好感的同时，也可能在突发事件中消耗品牌信誉。

比格披萨目前主要依赖家族化的治理结构。 天眼查App信息显示，公司由赵志强家族控制，主要运营实体为北京比格餐饮管理公司，法定代表人为赵志刚，全资股东为比格港京。

*图源天眼查

赵志强的个人魅力，或许可以让品牌完成从0到1破局、从 “1 到 100” 的稳步成长却也可能成为从100到1000规模化扩张的瓶颈。在冲刺千店的征程中，比格亟需将赵志强个人已验证的“听劝”理念与严管模式，转化为可复制、不依赖个体的系统化运营能力与现代化治理体系，完成从“人治”到“法治”的关键蜕变。

03
「“披萨自助”的全国化实验」

打破现有的市场布局、验证其商业模式的全国化可行性，是比格要跨越的第三步考验。

据灼识咨询数据，以2025年前三季度GMV计，比格在中国本土比萨餐厅、自助餐厅及西式休闲餐饮三个细分赛道均排名第一。在中国比萨餐厅行业中的市场份额为4.3%，在中国自助餐行业中的市场份额为1.2%。

截至2025年9月30日，比格餐饮在一线城市及新一线城市拥有135家自营餐厅、11家加盟餐厅，在二线及以下城市拥有130家自营餐厅、66家加盟餐厅。

*图源比格披萨招股书

但从全国市场格局来看，比格披萨呈现出明显的“北强南弱”特征，是一位地域“偏科生”。其门店高度集中于北京、河北、山东等北方地区，而在上海、广东、浙江等十余个南方省份，门店数量均未突破10家。此次上市扩张，目标正是将开店模式复制至南方，构建真正的全国化布局。

然而南方市场并非一片蓝海，比格以“79.99元比萨自助”为主打的商业模式，即将闯入一个竞争规则迥异、巨头林立的“红海丛林”。尽管其走的是以比萨为核心、主打性价比的自助路线，常被外界视为“中国版萨莉亚”，但面对在南方根基深厚的尊宝、萨莉亚等品牌，比格原有的市场定位与认知标签，很可能在激烈的竞争中被重新定义。

根据窄门餐眼数据，比格披萨的平均客单价约为67元，而主打华南、以外卖为主的尊宝比萨，客单价仅约31元，凭借极致的性价比门店数已超过3000家；被称为“打工人食堂”的萨莉亚，以更低价格提供西式简餐，门店规模近500家。

必胜客在过去一年采取积极的价格策略，2025年三季度客单价已降至70元左右；达美乐中国则凭借超过3300万会员和1315家门店（截至2025年底），持续加速下沉市场布局。

在消费降级的大背景下，餐饮行业普遍承压于降价诉求，比格接近70元的客单价和“自助”模式，在南方市场需要更直接地向消费者证明其独特价值与吸引力。

从商业模式看，比格以“直营+自助”推动规模化，其难度也高于尊宝、达美乐等以外卖为主的品牌。后者依托更轻的运营结构，扩张更为灵活。而自助模式本身食材成本占比高，极度依赖稳定且高密度的客流来维持出品周转与控制损耗，价格调整空间有限，应对市场竞争的灵活性也相对薄弱。

“披萨+自助”这一差异化模式，本身缺乏成熟的全国化先例，对比格而言，将其从区域成功复制到全国，是一场关于“模式适配性”的艰难实验。前述所有挑战——高杠杆、重资产、个人化治理以及南北市场落差，都将凝结成一个决定IPO成败的核心拷问，即资本市场是否相信，这个“北强南弱”的品牌，能够真正征服全国市场？赵志强坚信这是“诞生大企业的时代”，而市场给予比格披萨的答案又会是什么呢？

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