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【资讯】谁将成为复星的增长黑客?

大约是一两年前,“增长黑客”一词席卷了整个国内营销界。这些黑客以能实现“低成本、高效率的精准营销”让一直以来被诟病“大手大脚”的传统营销黯然失色。一时间流传着这么一个论调:传统营销已死,增长黑客才是正途。

也是从那时起,这一出自互联网创业公司的概念被引入到了国内的传统企业,其中就包括中国民营企业巨头——复星,后者在今年4月宣布新设CGO一职,以负责公司的多项增长。

这一举动颇为令人深思,因为以投资著称的复星,净利润一直是它业绩的核心指标。而我们这里所说的“增长”,更多地是运营层面的或者说内生式的,比如营业收入、运营利润等等。那么复星所说的增长是一个意思吗?

从复星8月27日公布的2019中期业绩来看,是的。

从数据披露来看,2019年上半年,复星国际实现营收人民币684.8亿元,同比大涨57%,并首次披露运营利润61.2亿元,同比增长52%。而曾经被视为核心数据的归母净利润达到76.1亿元,也实现了两位数增长。

【资讯】谁将成为复星的增长黑客?

不仅如此,在复星的投资者报告中,我们也关注到产业运营亮点成了本次披露内容的主角,除披露更多运营数据外,旗下成员企业的大量产品和品牌被推至前台。对比在投资方面,近半年来项目已经显著减少,符合管理层之前提出的未来以控股型投资为主的战略方向。

【资讯】谁将成为复星的增长黑客?

而首次提出的“科创驱动的家庭消费产业集团”的公司新定位,算是给复星的增长黑客战略落了“实锤”。那么问题来了,谁将成为复星的增长黑客?

重点产品品牌数 x 客户会员数

说起增长黑客的几个核心方法论,“增长基本公式”算是一个,它将企业增长的几大核心因素归于一个公式中,以确定增长战略的发力点。比如C2C电商的鼻祖eBay早期的增长公式是:发布物品的卖家数量 x 发布物品的数量 x 买家数量 x 成功交易数量 = 总商品增长数量,意味着在实际执行中,eBay只需围绕这几个指标制定相应的增长策略。那么复星的增长公式是什么?

我们不妨先想象一下复星曾经的增长公式。作为一家前知名投资集团,复星核心业绩是投资收益驱动的,基于这种商业模式,我们可以把它的增长公式设为:投资项目数 x 项目回报(IRR)。投资项目数增长意味着企业有更多的收益来源,项目回报越高则意味着企业的增长效率越高。所以复星过去的增长发力点基本在这两项上。

那么今天复星作为一家“消费产业集团”是如何定义自己的增长公式的呢?从投资者报告中注意到几个数字被公司突出,一个是“客户会员数”,另一个“重点产品品牌数”。

首先是客户会员数,复星给出了>3.4亿的控股企业的会员数。这个数字可以简单理解为复星控股企业所管理客户会员数的简单累加,并未实现完全的打通。换句话说,这些会员客户只是复星旗下某家企业的会员客户。

比如其中就包括复星旅文旗下营销平台“复游会”,开立不过一年会员数已经达到350万。其他的,我们知道复星的业务遍及医疗、零售、保险、地产等各个领域,这些企业各自都拥有其庞大而精准的客户资源库。

尽管这些会员信息目前还只存在于某一家或几家成员企业,而不被整个复星体系成员共享。但笔者认为这个数字依然有它的价值,它代表着一种潜力。据复星的管理层所述,公司已在迅速推进资产数字化的系列工作,未来的目标就是通过内部数字化智能中台打通、共享所拥有的各项资源。相信,在企业数字化趋势愈演愈烈的今天,复星的快速行动再加上不断增长的3.4亿会员大盘子,一定将为其带来源源不断的增长动力。

第二点是重点产品品牌数,复星给出了旗下收入过亿产品(100+)、过十亿产品(10+)以及收入过百亿品牌(2)的个数。这种披露方式效仿了那些大型快消品集团。在快消领域,我们知道要看一家快消品集团的实力,较为浅显的就是通过它旗下有多少个“10亿美元品牌”,也被称为“十亿美元俱乐部”。比如宝洁、可口可乐这些世界级快消品集团很早以前便已手握20多个,部分还远超十亿美元。

虽然与这些世界顶级消费产业集团尚有差距,但我们可以理解复星未来的一大核心关注点——产品。这与增长黑客的一大核心逻辑完全相同,就是好产品是增长的根本。那些在尚未创造或确定产品核心价值前所做的营销投入被称为“过早追求增长”,因为这样非但不能将早期客户转化为忠实粉丝,反而会让他们成为愤怒的批判者。

从报告中,复星也列举了它的几个亮点产品,如健康板块的中国第一个自主研发的生物类似药“汉利康”,复星联合健康保险下创新带病投保、防治未病等产品,上半年收入增幅超过600%;快乐板块的豫园旗下“百亿俱乐部”品牌——老庙黄金,古韵金、步步莲生、时来运转等叫好又叫座的新产品层出不穷,还有休闲度假领域的网红打卡地——三亚·亚特兰蒂斯,上月刚在上海捧得英超亚洲杯的英超狼队;富足板块有葡萄牙市占率第一保险品牌Fidelidade,还有盈利能力在德国私人银行排名第一的H&A。

那么有了以上两个核心因素,我们可以初步确立一个复星的基本增长公式 = 重点产品品牌数 x 客户会员数,它们将是复星未来增长的核心发力点。不过,我们说增长黑客之所以常能实现超越传统营销的指数级增长还有一个关键杀手锏,那就是数字化技术,这也是他们被称为“黑客”的原因。复星在这方面也早已有所动作。

智能中台:复星增长黑客的数字引擎

结合上文所说,事实上,增长黑客理论并未颠覆传统营销理论,以客户需求为中心打造出好产品,才能以更小的成本投入撬动更直接的增长回报。换句话说,增长黑客只是纠正了如今与产品和用户渐行渐远的营销思维,而是让营销重回经典的4P理论,通过在产品(Product)、推广(Promotion)、渠道(Place)和价格(Price)策略上的完美结合实现最高效的增长。而这当中唯一的进化,但却起到Game Changer作用的便是——数字化。

基于数字化技术设计各种独特的增长试验,增长黑客得以迅速获取客户反馈,从而改善营销4P策略中的任意一环或多环,进而实现裂变式传播和指数级增长。数字化已经成为这个时代几乎所有传统企业在做的事情,这是它们在互联网企业大行其道的今天逆风翻盘的必经之路,也是复星C2M战略的技术基础,是复星提出了智能中台战略的原因。

从投资者报告内容来看,复星的智能中台战略尚处于起步阶段,所以给出的信息还不多。而从过往复星对外的资料看,智能中台是一个受阿里中台启发而设立的事业群,它对接的前台是复星旗下所有的产品和品牌。类似阿里中台,它的功能从目前来看是接入这些产品、品牌的线上/线下销售端,将复星旗下所有销售及客户数据进行集约化地储存和整理,未来可能进行沉淀,形成用户画像,配合云计算和人工智能实现精准营销和定制化产品、服务。

智能中台是一个大胆的尝试。我们知道互联网平台企业正通过各种途径进入人们生活的方方面面。以阿里为例,除了电商和支付之外,外卖、地图、旅游、保险、理财、文娱等等,以此实现对每一位用户的完全洞察,进而生成最精准也是最个性化的营销方案,也就是千人千面。为了达成这个战略,阿里或是孵化,或是并购了这些领域的一个个平台。

那么复星的情况可能与阿里正相反,它所涉足的实体产业几乎覆盖了人们生活的方方面面,这些场景结合在一起几乎就是一张完整的用户画像,如果能将用户在这些场景的行为进行数字化沉淀,那就将是一笔极有开发价值的数据资产。这也许就是智能中台真正要实现的目标,不仅要打通复星整个生态用户群,更形成一个囊括复星所有生态产品和渠道的数据看板,提供各个产品在各个渠道的即时销售数据,服务于复星增长黑客的各种策略。

当然,这个远大的目标需要大量时间、技术和人力的投入,目前尚处于起步阶段。而且,这不只是复星集团层面单向的工作,因为位于前台的成员企业,也要开始数字化转型的过程,这样两面相向而行,才能实现前台与中台的对接。

【资讯】谁将成为复星的增长黑客?

不过,这也并不影响复星增长黑客们的行动,在以客户为中心、以产品为根本的原则上,拥抱互联网时代的创新营销方式。比如前段时间,复星携旗下品牌先后与薇娅Viya、李佳琦等众多头部网红主播进行合作,在515复星家庭日及618年中大促中通过直播引导销售额超过3000万元。老庙黄金直播产生的GMV已经超1000万元以上。还有旗下上海老字号地标——豫园在文创与餐饮上打造多款网红产品,焕发出年轻的气息,就连克强总理都曾深夜造访位于豫园商圈的“新”老字号春风松月楼。

智能中台是一个复星正在搭建的数字引擎,而复星的增长黑客们早已开始行动。

文:[email protected]

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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