月饼，真没人吃了？

作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

中秋近在眼前，有关月饼的讨论再次冲上热搜，关键词很吸睛——“卖不动了”。

根据快消品网监测的数据，中秋前夕，主要门店的月饼销售额同比下滑了45.17%，礼盒销量更是下滑49.04%，双双接近腰斩。

也有媒体走访线下商超调研发现，美心、半岛、英记、荣华这些高端品牌，礼盒普遍打起了7到9折，美心部分产品甚至低到了6折。

而在以前，这些品牌月饼可都是抢手货，有些尖货想买一盒都得找代购。

从这个下滑力度看，月饼好像确实不好卖了。但勤策消费的数据显示，2026年月饼销售规模约290亿元，同比还微增了2.7%——市场大盘并没有下滑。

这就有意思了，难道不好卖的月饼，都是高端大牌礼盒？

答案很明显，是的。今年月饼市场塌下去的那块，确实是用来送礼的礼盒装。

勤策消费的另一个数据显示，今年买月饼“自己日常食用”的人，占比达到50.4%，历史上第一次超过了“送礼”的42.5%。

过去的中秋，送月饼礼盒是固定操作，是表达心意的载体。你买一盒月饼，从出厂到过期，可能在人情网络里转了三四手，却没有一个人真正拆开尝一口。

它更像是一张裹着面粉和糖的“人情券”——吃的属性是附带的，送的属性才是本体。

而近两年，这个默认习惯正在被悄悄打破：送礼的主角，不一定非得是月饼，可以是各种跟中秋、团圆、生活息息相关的物件；月饼本身的包装、数量都在“瘦身”，有或者没有，都不影响这份节日心意。

而那些还在主动买月饼的个体消费者，是真的喜欢吃这一口，对包装和品牌反倒没那么在意。

这也让月饼作为食品，再度回归到它的本质——好吃。那个烫金的盒子、那个响当当的品牌logo，都没那么重要了。

而基于这样的变化，受影响最明显的品类，就是酒店月饼。这类月饼恰恰是高端商务礼盒里最典型，也最集中的代表，走的正是“送礼”这条路。

对酒店来说，这也是一门真金白银的好生意：毛利高、有品牌溢价、商务送礼的刚需撑着、团购走量又稳，中秋前集中回款，是酒店一年里很重要的一块收入。

据北京商报报道，高星级酒店经营月饼生意的利润高达30%到50%，远高于酒店餐饮与住宿10%到20%的常规利润率。

所以这轮退潮，对酒店的冲击是结构性的，不是少赚一点那么简单，而是陷入量价齐跌的尴尬境地。9月开始，社媒及二手交易平台就出现大量低价销售五星级酒店月饼的喊话帖，很多知名酒店的月饼礼盒都只卖两位数。

当月饼的价值从“送人”变为“自己吃”为主，这门纯靠人情撑起来的生意，也需要重新审视和思考，到底怎么才能走进消费者的选购清单。

而月饼作为传统食品，这些年的变化，其实也够眼花缭乱的。

往前数十几年，月饼的口味掰着手指头都数得过来：五仁、莲蓉、豆沙、枣泥，顶多再加个蛋黄。

这几年再看，流心、冰皮、拿铁、芝士已经算常规操作了，连臭豆腐鲜肉、螺蛳粉、油泼辣子、胡辣汤，都一个个被包进了饼皮；养生这条线上，陈皮、茯苓、黄精、阿胶这些中药铺里才见得到的食材，也上了桌。

形态也在变。过去是一年中秋买一盒、一盒吃一个月的“大件”，现在25克到50克的小克重月饼成了爆款，随时拆一袋、配杯茶，就是一顿下午茶点心。

概念上更是五花八门，非遗、国潮、联名，能想到的玩法，月饼基本都试过一遍。

尤其是当下人们更追求健康，作为高糖、高油、高热的“三高”典型，月饼也开始追求“控糖”。平台数据显示，“低糖月饼”的搜索量同比涨了320%，73%的消费者买月饼会主动看配料表。

当越来越多讨论焦点围绕着月饼卖不动了、月饼不好吃时，有网友跳出来说不如取消算了，评论区留言几乎都是反对，喊着不要。

其实也不意外。月饼这玩意儿，历史比很多人想象的长——“月饼”这个词，宋代就有了；到了明代，中秋吃月饼、互赠月饼的习俗已经成型。几百年下来，早就不只是一块饼，它是“团圆”这个概念的实体。

这也侧面证明，大家对于月饼的情感还是在的。产业端数据也印证了这一点——企查查数据显示，现存月饼相关企业还有1.46万家，超过五成成立十年以上。

所以，回头再看月饼卖不动了这件事，需求和喜好，总会跟着市场变，但传统文化和经典吃食，不会消失。它只是到了该换一副样子的时候。

一块月饼的转身，背后是一个时代的转身——从活给别人看，到活给自己看。

图片来源于摄图网