高端化跑通、AI起笔：海信“不烧心”

电视高端化兑现了，其他的还在等风来。

文｜郭梦仪

上周，海信集团旗下的两家核心上市公司：海信家电和海信视像先后交出了2026年三季报。

数据显示，前三季度，海信家电实现营业收入670.14亿元，同比下滑6.32%；海信视像实现营业收入444.17亿元，同比增长3.70%。

前者比后者多卖了226亿元的货，但贡献的利润却只比后者多了500万元。

把时间轴拉近到第三季度，温差更加明显。

海信视像单季扣非净利润5.36亿元，同比大增36.07%。毛利率改善、高端化兑现，几乎是一份挑不出毛病的答卷；

而海信家电单季扣非净利润只剩1667.81万元，同比骤降96.73%。202.48亿元的季度营收，只产出了约0.08%的扣非净利率，意味着这家公司第三季度每卖出1000元的空调冰箱，主业只挣回8毛钱。

一个海信，两种命运。这不只是两家公司的业绩温差，更是海信集团在今年7月的纽约全球客户大会上提出“ALL IN AI”转型的一次现场直播。

船头已经调转方向，1100多亿营收的船身还在惯性前冲。掉头激起的浪，全打在了这份三季报上。

同一张战略考卷，考出了两种分数

温差到底大到什么程度？

海信视像前三季度的利润曲线是一条加速上扬的线：一季度扣非净利润同比增速只有0.55%，上半年累计升至16.21%，到第三季度单季已经冲到36.07%。

公司在三季报中将原因归结为“坚持推进大屏化、高端化策略，收入毛利改善”。Omdia数据显示，2026年上半年海信100英寸及以上电视全球出货量份额达到55.1%，位居全球第一；激光电视2025年全球出货占比超过70%。

在显示行业，海信手里握着RGB MiniLED、激光显示这样别人短期内追不上的技术代差，高端化把技术溢价直接兑换成了利润。

海信家电的利润曲线则一直“降温”。

三季度报显示，海信家电的归母净利润从一季度的10.35亿元，降到二季度的6.23亿元，三季度只剩1.91亿元，同比降幅从8%扩大到74%。

如果不是第三季度还有1.75亿元非经常性损益：委托理财收益1.04亿元、政府补助0.54亿元、金融资产公允价值变动0.48亿元等等，这个季度的报表会更加难看。

客观地说，家电的困境有行业背景。

奥维云网数据显示，2026年上半年全渠道零售额同比下滑9.9%，其中二季度降幅扩大到12.4%；今年1至7月，国内空调市场零售额同比下滑16.2%。

美银证券在三季报前发布的研报也判断，海信家电“出口表现仍具弹性，但中国市场面临更大压力”，并将其H股目标价下调至23.4港元。

但行业β解释不了一切。同样的寒冬里，海信视像能把扣非增速做到36%，家电却连1%的扣非净利率都守不住。差别不在天气，在体质。

空调、冰箱、洗衣机是技术高度成熟的品类，压缩机、电机、换热器，头部厂商之间不存在代差。美的、海尔、格力都能做，高端化喊到最后还是要回到渠道和价格的肉搏。而显示是少有的技术仍在快速迭代的品类，海信恰好在这个品类里建立了代差。

这组对照实验的价值在于，它证明了一个朴素的道理：高端化从来不是一句营销口号，而是技术代差的变现。

三季报给出的答案是，这套打法的有效半径，目前止步于显示技术。

海信家电如果靠复制海信视像的打法，空间已经见顶。海信要回答的，不再是“电视怎么卖得更好”，而是“下一个能建立技术代差的战场在哪里”。

这个问题，集团层面其实已经在三个多月前给出了答案。

报表之外，海信在讲一个更大的故事

7月18日，2026美加墨世界杯决赛前夜，海信在纽约召开全球客户大会。

海信集团CEO于芝涛正式发布AI时代的企业战略升级，提出五大举措：聚焦AI核心产业链布局产业；聚焦“AI+场景”创新，推动智能设备向家庭智能伴侣进化；持续深耕体育营销；坚持服务优先；深化全球本土化运营。

“AI加速重塑产业格局，必须拥抱这场不可阻挡的浪潮。”于芝涛在主题演讲中说，“我们已为未来挑战做好准备，相信在这场新比赛中将再次成为赢家。”

这套战略的产业落点，是经过三年调整形成的“1+5”架构：“1”是智能终端基石业务，也就是电视和家电；“5”大增长引擎是AI Hub、半导体、能源、激光和汽车电子。

从公开信息看，这个架构不是概念拼盘，海信集团有这个底气。

能源领域有科林电气和海信网络能源，AI基础设施层覆盖光芯片和光模块，模型层有自研的星海大模型，应用层则延伸到智能终端、机器人和汽车电子。

从能源供应到算力基础设施，再到大模型和物理终端，海信试图把自己嵌入AI产业链的每一个关键节点。

与此同时，集团掌门人对节奏有自己的定义。

就在世界杯激战正酣的6月底，海信集团董事长贾少谦在质量创新高峰论坛上说：“AI可以提升效率、优化流程，但越是智能化时代，越要敬畏质量。技术是提质增效的‘加速器’，制度与信仰才是守护品质的‘压舱石’。”于芝涛在纽约的演讲中也强调，“全球化绝不是简单入场”，服务升级被列为“第一优先战略”。

这套叙事逻辑上是自洽的：体育营销和全球本土化的确守住了海信海外的基本盘。

过去三十年海信海外收入增长超过300%、海外收入占比已超过50%，为转型提供现金流和时间；显示技术的成功证明了“技术代差换利润”这条路走得通。

海信接下来要做的，不仅是希望将这条路带给家电业务，还要复制到半导体、能源、激光和汽车电子，完成从家电公司到科技集团的切换。

值得注意的是发布战略的人。于芝涛此前的身份是海信视像的公司负责人，三季报上他的名字还签在视像的报表上，如今他则是以集团CEO的身份发布AI战略。

让唯一跑通了高端化的业务掌门人来执掌集团转型，这个安排本身就是海信式的人事语言：把已被验证的方法论，提拔到集团层面。

但战略发布会的热闹是一回事，报表的诚实是另一回事。三季报里，新故事还在找它的位置。

转型的账单，先记在了今年

“1+5”架构里，AI Hub、半导体、能源这些新引擎，大多生长在两家上市公司的报表之外。

这符合海信一贯的稳妥节奏：最重、最前沿的投入先在集团层面培育，上市公司股东不必过早承担新业务的不确定性。

上市公司股东能看到的，是“1”。而这个基石业务，前三季度合计营收1114.3亿元，同比下滑2.56%；合计归母净利润36.93亿元，同比下滑16.83%。

单看数字不算亮眼，但放在行业背景里谈不上失速——奥维云网数据显示，2026年上半年国内家电全渠道零售额同比下滑9.9%，海信两家的合计收入表现仍然好于大盘。

衔接新旧引擎的资源投入，口径上也有分工。

喊出“ALL IN AI”的同一年，海信家电和海信视像的研发费用小幅回落，不过合计仍超过40亿元，投入的绝对强度并没有松。

AI相关的重投入更多由体外产业公司承接，上市公司这一侧的费用管控，更像是在为集团层面的进攻留出空间。

旧引擎承受的，还有两根“拐杖”同时被抽走的问题。

一是补贴。家电的其他收益（含嵌入式软件增值税即征即退）同比下降32.53%，国补收紧直接影响了海信家电的利润；

二是汇率。家电财务费用因汇兑损失同比大增93.32%，视像财务费用也从0.27亿元升至0.92亿元。

不过这笔“出海必修课”的学费，对应的是海外收入三十年增长超300%、占比过半的回报：全球化的红利，仍然远大于汇率波动的成本。

不过，如果只读到压力，就低估了这艘巨轮的底气。

前三季度，两家公司合计经营性现金流约75.2亿元，账上交易性金融资产合计约360亿元。

利润表在承压，但造血系统没有失血。

这360亿元既是过冬的棉被，更是“1+5”新引擎随时可调用的弹药库。家电三季度靠理财和补助撑利润固然不好看，换个角度看，一家能拿出223亿元买理财的公司，转型的容错空间远比账面利润率显示的宽厚。

这正是理解海信当下的正确姿势：它不是在衰退，而是在打轮。

船头是集团的战略、人事、产业架构已经明确转向AI；船身则是两家上市公司合计1100多亿元的营收、几十万名员工和五万多股东。因为太大，转得慢。慢，就会产生摩擦，摩擦就体现在这份“分裂”的三季报里。

接下来的悬念有两个：一是旧引擎何时止跌，标志是海信家电的扣非净利率能否从0.08%爬回正常水位；二是新引擎何时进报表，标志是AI Hub、半导体、能源这些体外资产何时产生让上市公司股东看得见的收入。

于芝涛说海信“相信在这场新比赛中将再次成为赢家”。这句话的兑现日期，不写在战略发布会的PPT里，写在后面每一份季报的这两个数字里。