从“全网比价”到“全网抢新”：天猫3C数码的618主场逻辑

作者丨青风

编辑丨六子

2026年的618，和往年不太一样。

往前数几年，每到大促节点，消费者的手机屏幕总会被“全网最低”“限时满减”的营销信息轮番轰炸，平台比嗓门、品牌比折扣、用户比手速，整个行业陷入一场声势浩大的“卷价格”。但今年，这场喧嚣明显降了分贝——没有高调密集的晒GMV战报，没有品牌轮番喊出“历史最低价”。

大盘“平静”之下，结构性的机会正在涌现。今年618最鲜明的特征，是新品、新品类取代低价补贴，成为拉动增长的核心引擎——尤其是在3C数码领域，一股创新驱动的浪潮正在天猫平台悄然积聚能量，实现了逆势爆发。

经历了数年价格战的消耗后，创新正在重新成为消费者、品牌与平台三方的共识。当低价内卷的边际效应持续递减，真正的产品力开始回归舞台中央。

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「新品、新品类集中爆发」

“终于抢到大疆Pocket 4了！”老张跟青澄财经聊起这事时还难掩激动。他之前跑过好几趟线下授权门店，得到的答复始终是“没货，得排队等一两个月”；在其他电商平台守着开售时间抢，也总是“秒罄”。6月15日，他在天猫上预约了一次，没想到竟然中了，一天半就收到了货，刚好赶上端午假期出游拍片。

*图源受访者供图

大疆Osmo Pocket 4堪称今年3C数码领域的现象级产品，618首阶段就拿下运动相机类目成交第一。大疆团队坦言，这款产品在天猫首发期间的整体表现超出预期，从预约、加购到首销转化，再到大促期间的持续热销，全程都验证了便携影像设备的旺盛需求。

这不是孤例。索尼全画幅微单旗舰Alpha 7R VI选择在天猫首发，影石全新手持云台相机Luna Ultra首批现货上线即告售罄，超百万用户参与抢购——专业影像赛道的新品，正在天猫形成集体爆发的态势。

更值得关注的是，AI消费正在从概念走向规模化落地，成为今年618最具想象力的增长曲线。天猫3C数码 AI智能硬件整体销量同比增长80%，多个细分赛道跑出了远超行业平均的增速。

AI眼镜延续了去年以来的热度，同比暴涨9倍，首阶段千问AI眼镜S1登顶热卖榜榜首，Rokid成交同比增长超5倍；智能指环异军突起，同比增长280%，专注血管健康监测的RingConn Gen 3在天猫首发后，品牌成交同比增长268%，拿下细分品类第一；科大讯飞AI学习机T90Lite凭借AI一对一精准辅导的卖点，成交快速破百万，登顶AI学习机单品冠军，品牌也拿下学习设备排行榜首位。

一个清晰的信号是：AI硬件已经走出极客圈层，进入大众消费市场，而天猫正成为这波浪潮的核心首发阵地。

天猫官方数据显示，今年618大促第一阶段，超4万个品牌成交额翻倍，开卖后成交破千万的新品数量同比增长69%；在成交额TOP100的顶级单品中，新品占比高达三分之一。第三方机构久谦数据的调研同样佐证了这一优势：618首阶段，天猫在数码3C品类的货架电商销售额占比达到42.2%，位列行业第一。

*图源久谦数据

仔细观察这些爆款新品会发现，它们大多不主打低价，甚至在同类产品中处于中高价位。这恰恰说明行业风向正在发生根本性转变：电商的增长引擎，正从低价驱动、流量内卷，转向创新驱动的价值重构。

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「从“首发地”到“发源地”的跃迁」

新品爆发只是表象，更深层的变化在于，平台与品牌的合作模式正在发生质变。依托天猫新品创新中心（TMIC）的造新能力，双方的协作正在从后端的首发承接，向前端的共创研发延伸，天猫也因此从单纯的“新品首发地”，升级为参与产品定义的“新品发源地”。

这一转变背后，是所有品牌都在面对的共同困境：存量市场中，标准化产品的需求持续收缩，单纯靠降价换销量的空间越来越小；而具备差异化的创新产品，却能凭借产品力和稀缺性，在大促期间实现量价齐升。如何精准找到创新方向、降低新品失败率，成为品牌的核心命题。

雷蛇今年的618打法很有代表性。品牌首次与国产游戏IP《鸣潮》推出联名外设套装，并选择在天猫独家发售。

与以往常规硬件升级不同，这套联名产品融入了《鸣潮》专属角色形象，为鼠标、键盘、耳机、椅子每件产品配备了不同的限定周边和游戏内虚拟权益——从单纯的“数码标品”升级为具有收藏价值的“潮玩非标品”。

雷蛇团队表示，相较于其他偏向纯数码极客群体的平台，天猫拥有更广泛的二次元受众，年轻圈层已形成“蹲天猫首发”的消费心智。借助天猫活跃的潮玩生态，雷蛇顺利触达了传统电竞外设圈层之外的二次元人群，实现破圈拉新。

*图源雷蛇数码旗舰店截图

如果说雷蛇的案例是在营销和品类层面的共创，那么小米与TMIC的合作，则把这种关系向产业链更前端推进了一大步。

今年618，小米将重磅新机小米17 Max放在天猫首发，并在上新阶段与TMIC展开深度共创：通过TMIC的全域用户画像数据，小米精准锁定了目标人群，深入挖掘用户在续航、性能、屏幕、影像四大维度的核心痛点，再将这些需求反向映射到产品配置与功能卖点的表达上，让产品沟通更直接、更精准。

小米团队表示，因为产品从根源上贴合用户真实需求，预售期的加购率和支付转化率均高于同系列前代产品；精准的人群定向也优化了天猫广告投放的ROI，公域流量能更高效地沉淀为品牌私域用户。

小米集团电商部天猫事业部总经理吴茜表示，未来小米会把更多旗舰机型和细分新品纳入与天猫的共创体系，依托平台数据优势实现需求前置，借助大促节点的流量资源与TMIC的用户运营能力，打造更多爆款新品。

过往电商平台的新品逻辑更多停留在后端——品牌完成产品后，平台负责上架、首发、资源承接和流量扶持。而TMIC的“造新”能力正在将这种合作关系向新品研发的前端推进。品牌不再只是“把新品放在天猫卖”，而是“和天猫一起想做什么新品”。

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「生态护城河」

一个值得思考的问题是：3C数码品牌首发新品，为什么越来越倾向于选择天猫？

答案不只是流量这么简单。3C数码、AI硬件、专业影像设备普遍具备高客单价、强科技属性的特征，对消费者的认知水平、购买决策力和支付能力都有更高要求。

而天猫平台积累的88VIP用户群体——目前规模已达6200万——是国内规模最大、消费能力最强的线上高净值人群，他们天然愿意为前沿技术、创新产品和高端体验支付溢价。这是新品冷启动最宝贵的土壤。

但比人群资产更核心的壁垒，是天猫在AI时代展现出的“全栈生态协同”能力——这是其他单一电商平台难以复制的差异化优势。

今年引发行业关注的“龙虾电脑”就是最好的例证。首批搭载阿里云自研AI Agent的“Agent PC”在天猫618独家首发。来酷、机械革命、机械师、雷神、京天华盛、攀升、宁美国度、技嘉等十余家品牌同步推出笔记本电脑、台式机、mini主机等新品。

*图源天猫

这批AI电脑将AI能力深度集成至系统底层，覆盖图片视频生成、数据分析、PPT制作等场景。上线以来成交销量迅速突破万件，多款机型登上618热卖榜。

品牌在天猫首发AI硬件，获得的不只是电商流量，更是阿里整个科技生态的深度赋能——从底层的AI技术支撑，到中间的产品定义共创，再到前端的用户触达与转化，形成了完整的闭环。

大疆的案例更能说明这种生态价值的全貌。Osmo Pocket 4面向的不只是专业玩家，而是更广泛的普通消费者和内容创作者。大疆的用户群体，正在从专业航拍圈层向大众消费市场扩展。

天猫的人群洞察能力，帮助大疆更清晰地看到了不同用户的差异化需求：创作者关注画质和后期效率，旅行用户看重便携性和稳定性，普通消费者在意操作门槛和成片效果。基于这些分层洞察，大疆能够更精准地做场景化内容沟通、产品推荐和用户触达，让新品在上市初期就精准找到对的人，避免了广撒网的资源浪费。

大疆团队将天猫的支持总结为三个层面：首先是旗舰店的完整呈现能力，能够体系化地展示不同产品线和使用场景；其次是人群运营能力，帮助不同品类之间实现用户联动，比如无人机用户向云台相机用户、麦克风用户的交叉转化；第三是全周期的运营支撑，既能承接618、双11这样的大促爆发节点，也能支持平销期的长期经营。

“天猫对我们来说，不只是销售渠道，也是新品孵化和用户沉淀的重要阵地。”大疆方面表示，“我们希望和天猫一起，不只是把新品‘发出去’，而是把新品真正‘养起来’。”

“养”这个字比“发”重。这意味着，对3C头部品牌来说，天猫逐渐从一个618冲量的渠道，变成了一个能做品牌建设、沉淀高价值用户、持续迭代创新的“确定性阵地”。

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「写在最后」

当全行业还在价格战的红海中反复消耗，天猫已经走出了另一条路——通过聚焦新品、与品牌深度共创，为3C数码行业在低价内卷之外，找到了一条创新驱动的增长新范式。

这不仅是一次大促策略的调整，更是对行业长期价值的回归。当电商竞争从比谁价格更低，转向比谁能提供更好的产品、更优的体验、更持续的价值，最终受益的不只是品牌和平台，更是每一个消费者。

从这个意义上说，2026年的618或许会成为一个分水岭。喧嚣过后，真正的价值才开始浮现。

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