投诉量高企，销量目标未过半，三巨头撑腰都难圆阿维塔高端梦

作者丨青沐

编辑丨六子

出身“豪门”的阿维塔，背靠长安、华为、宁德时代三巨头，一度被称为“豪门二代”。去年，阿维塔还邀请了“华为女儿”姚安娜为品牌站台，成为阿维塔智能驾驶全球体验官。

从出身到资源再到品牌造势，阿维塔都堪称行业标杆。可顶着这样的优势条件，立志成为中国高端新能源汽车品牌的阿维塔，其市场声量始终不温不火，销量表现也难言耀眼。

一直到今年，阿维塔才勉强站稳“万辆俱乐部”。数据显示，截至今年11月，阿维塔连续8个月销量破万。不过，当阿维塔的销量曲线冲上新高之际，其信任曲线却在同步下滑。

根据车质网数据，阿维塔07以268起投诉量，位居2025年9月国内汽车投诉榜榜首，在10月也仍居于前三名。除此之外，一年内三起起火事故，也让阿维塔深陷品牌信任危机。

在新能源汽车市场近期整体走高的背景下，阿维塔终于摆脱了销量低迷的困境，但今年前10个月的累计销量仍未达到年度目标的一半。更堪忧的是，其高举高打的经营模式，在持续透支着三巨头背书的品牌红利。当技术赋能未能转化为盈利能力，负面舆情持续消耗用户信任，这个被称为“最像豪车的新势力”品牌还能走多远？

01
「定位高端豪华却问题频发」

在今年9月的车辆投诉排行榜单中，阿维塔 07的投诉量居于首位，环比涨幅接近20倍，投诉问题主要集中在“新旧款迭代纠纷”和“疑似设计缺陷”。

踏入11月，更多车主在社交平台吐槽被阿维塔的“降价增配”背刺，比如提车阿维塔06还不到半月，品牌方就降价；阿维塔06一年换三代，存在明显的“降价增配”操作。

*图源小红书

如果说产品降价，是车企在价格战中的无奈之举，那么阿维塔曝出的多起事故，反映出来的则是其难以回避的产品质量问题。

今年以来，阿维塔已经出现了三次起火事故，最近的一次是一辆阿维塔06新能源汽车在充电时突然起火。阿维塔官方回应称，相关部门将此次事故定义为“外源性失火”，车辆起火与电池安全无关。但该事故对于好不容易迎来销量爬坡的阿维塔来说，无疑是一次严峻的打击。

而且，阿维塔这一说辞似乎也难以完全安抚用户的担忧。在今年5月和10月初阿维塔还出现了两起起火事故，官方确认的起火原因分别是“电池包受损引发热失控”和“车辆在高速智驾领航状态下未能识别马路上的动物引发碰撞起火”。可以看出，这都跟车辆的安全设计、产品质量、智驾成熟度脱不开关系。

除此以外，在各大汽车投诉平台上，关于阿维塔车型的OTA升级延迟、售后响应慢、零部件维修周期长等问题比比皆是。对于一个平均售价超过27万元、定位高端智能电动品牌的汽车来说，这样的品控问题无疑也在持续消耗用户的信任与耐心。

*图源车质网

新旧款迭代纠纷未平，起火、设计缺陷等质量问题又起，深究其因，阿维塔的问题在于其产品体系的成熟速度，跟不上品牌的成长速度。

一方面，是产品口碑跟不上品牌发展。曾经的阿维塔是继极狐后，华为的第二款合作车型，品牌定位的起调极高。但日益增加的产品质量投诉，却与这份华为背书形成了鲜明反差。

另一方面，则是信任缺失反噬品牌口碑。今年以来，阿维塔开始“听劝”，推出更有性价比的产品，但却无法避免地背刺老用户，看似销量上涨，反而失去了高端叙事的说服力。

在阿维塔的品牌定位和产品策略之间，存在着一道日益扩大的裂痕，导致其增长越来越依赖于“外部背书”与“价格刺激”。当产品体系撑不起高端定位，阿维塔的“豪车梦”也变得越来越遥远。

02
「“高举高打”背后的盈利难题」

阿维塔当前的问题，或许不仅是产品力不足以支撑品牌价值，还是其高举高打的经营模式能否持续下去的拷问。

数据显示，2025年上半年，阿维塔的累计销量为59084辆，上一年同期为29030辆，同比增长103.5%。2024年，阿维塔的市场表现也不错，全年销量为73606辆，同比增长140%。

只是，阿维塔的销量增长，却没能转化为盈利，甚至陷入“越卖越亏”的怪圈。从2022年到2024年，阿维塔的亏损额逐年增加，分别亏损20.15亿元、36.93亿元、40.18亿元，近三年累计亏损金额已接近百亿元。

在这背后，是阿维塔在品牌、产品、营销层面全面“高举高打”的策略。但从市场销量和业绩反馈来看，这些投入似乎都是“低效烧钱”，阿维塔始终没能塑造出足够的市场辨识度。

*图源互联网

在品牌定位方面，阿维塔瞄准“豪华高端”标签，希望与同在长安集团旗下的深蓝、启源形成清晰区隔。理想很丰满，现实中阿维塔却没能将三巨头赋予的先天优势转化为独家优势。

如今，主打年轻科技定位的深蓝也用上了宁德时代电池和华为智能辅助驾驶系统，阿维塔的差异化变得更加模糊，反而陷入了“高不成低不就”的尴尬境地。

*图源互联网

在产品定位方面，阿维塔瞄准了20-30 万元以上的价格带，产品力并不逊色。比如阿维塔07 2026款打上了“20万级价位中唯一同时搭载华为乾崑智驾ADS 4与鸿蒙座舱5的SUV车型”的标签，在该价位段的配置“武装”已近乎极限。

*图源互联网

可以看出，阿维塔产品中的“含华量”还在持续增加。但随着华为合作联盟不断扩大，已有越来越多车型提供华为技术体验，原本靠“华为背书”支撑的高端定价逻辑，也因技术普及变得难以服众。

在营销推广方面，阿维塔更曾一掷千金，在2023年11月官宣梁朝伟担任其全球品牌代言人，多家媒体援引业内惯例估计，其代言费或达数千万元。

*图源互联网

在2023 年 阿维塔 12的发布会上，长安汽车董事长朱荣华表示，“只要阿维塔需要，长安要钱给钱、要人给人、要技术给技术”。同年12月，朱华荣兼任阿维塔董事长，基于其曾提出“产品不行的时候，就要靠营销战术”，外界纷纷猜测阿维塔或会进一步发力市场推广。

但这种“重营销”的倾向，恰恰与高端化的核心逻辑背道而驰，当品牌把更多焦点放在市场推广上，却未能及时解决用户集中投诉的质量问题，相当于舍本逐末。可以说，无法沉下心打磨产品、沉淀品牌，正是阿维塔在高端化路上难以突破的最大阻碍。

03
「还剩多少筹码？」

按照阿维塔科技总裁陈卓的规划，2025年阿维塔的目标销量是达到22万辆，争取2025年第三、第四季度实现盈亏平衡。但今年1-10月，阿维塔累计销量为104,245辆，仅完成了全年销售目标的一半不到，更遑论要在年内实现盈亏平衡。

面对内忧外患，阿维塔也在积极寻求突围之道。根据天眼查显示，阿维塔科技（重庆）有限公司发生工商变更，企业名称变更为阿维塔科技（重庆）股份有限公司。有市场消息称，阿维塔为了缓解资金压力，计划在2026年赴港上市，并最快于今年10月递表。如今10月已过，阿维塔的上市进程仍未见实质动作，可见其上市之路并不平坦。

*图源天眼查

与其求人，不如自救，阿维塔要在高端市场扳回一城，品牌建设与产品打磨才是必答题。

首先，需要重塑“豪华”的定义。如今消费者对“豪华”的理解早已超越配置，而是体验、服务与信任的综合体现。

目前来看，阿维塔也在努力扭转“花大钱=豪华”认知，比如去年发布的阿维塔07增程版，就被视为是更贴近消费者的产品。阿维塔科技总裁陈卓表示，阿维塔的增程占比已经达到60%，未来有望达到70%，可见增程车型已经成为阿维塔的销量引擎。

其次，需要解决“华为依附症”。通过与华为合作，虽然确实为阿维塔带来了智能化红利，但同时也削弱了品牌的独立性，为此，阿维塔开始尝试“两条腿走路”。

今年6月，多家媒体报道称阿维塔已组建了近300人的研发团队，负责智能驾驶和智能座舱。此外，阿维塔与Momenta合作开发的海外车型已开始进行海外测试。这些动作不难看出，阿维塔正从“依赖华为”转向“自研+合作”双线并行，试图为产品注入新的竞争筹码。

最后，重建用户信任。一年三起起火事故以及质量问题，加剧了阿维塔的信任危机，要重建这份信任，不能光靠喊话，最终还是要用产品说话。

在今年4月的上海车展上，阿维塔发布了全新品牌主张“智在随心，奔赴热爱”，希望用情感共鸣取代单纯的配置竞争。但如今新能源市场早已进入生死存亡的淘汰赛，市场是否还有耐心，等待阿维塔慢慢打磨产品、沉淀品牌口碑，恐怕还要打上一个问号。

*图源互联网

三年前，阿维塔横空出世，成为备受瞩目的“豪门二代”。但如今，这个豪门公子也不得不面对现实的残酷——三年累计亏损近百亿，销量不及预期，品牌影响力式微。

汽车行业的竞争是一场马拉松长跑，而非百米冲刺，阿维塔虽然起跑线优越，但前方的路程依然漫长而艰险。

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