国民品牌打响一场价值复位战：从香飘飘原叶现泡系列看行业“第三条路”

文/窦文雪

编辑/子夜

当“一年卖出N亿杯，绕地球几圈”的广告语逐渐从Z世代的社交语境中淡去，香飘飘选择换一种活法。

不久前，香飘飘杭州湖滨银泰线下店的盛况，让外界重新看待这个“奶茶老大哥”。门店外，长队从入口蜿蜒至街角，平均等待时长超90分钟的队伍，连续22天未断过。

年轻人举着刚冲泡好的轻乳茶拍照打卡，“现制茶饮的口感，还更健康”的感叹，在社交平台上刷屏。

这种现象级热度背后，藏着香飘飘对年轻消费需求的精准洞察：用看得见的健康品质重新定义冲泡奶茶。

近期，香飘飘又正式官宣奥运冠军孙颖莎成为品牌“原叶现泡”系列代言人，镜头里，孙颖莎挥拍的利落身影，与产品原料的画面交叉呈现，极致主义的冠军精神与香飘飘两年磨一杯的产品逻辑共振，这更像是香飘飘向行业释放的战略宣言：品牌正全面转向健康化升级，用长期主义重构产品与用户的连接。

此时的茶饮行业，正处在现制茶饮冲击与健康消费浪潮的转折点。行业增量红利见顶的信号愈发明显，艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模虽达3547.2亿元，但同比增速已放缓至6.4%，所有玩家都在寻找奶茶赛道的下一条增长曲线在哪里。

而香飘飘，则用原叶现泡系列给出了答案，从源头布局超级茶园把控原料、研发常温鲜奶锁鲜技术突破工艺瓶颈、再通过1500余人次跨城市、跨年龄层的场景测试，用两年时间打磨出一杯健康好奶茶。这些慢功夫，精准填补了健康冲泡茶饮的空白，也让香飘飘在传统冲泡奶茶与线下茶饮店之间，走出了“第三条路”。

如今，以健康化重构产品内核，用年轻化重建用户连接，已成为香飘飘穿越周期的双轮驱动战略。

这一核心战略，不仅为其自身冲泡板块找到新增长引擎，更在奶茶赛道乃至整个快消行业，打响了一场从规模内卷到价值复位的关键战役。

1、茶饮行业出现新需求：在效率和美味之间的第三条路

中国奶茶行业的二十年发展史，勾勒出一条清晰的进化曲线，伴随产业逻辑的升级与消费需求的迭代，行业历经了品类启蒙、规模扩张、精耕细作三个阶段。

2005年，香飘飘以“杯装奶茶开创者”的身份，按下了奶茶行业“品类启蒙”的启动键。在此之前，奶茶多以街头小摊现制的形式存在，标准化程度低、口味不稳定。

香飘飘通过“粉末+果粒”的组合、便捷的杯装设计，将预包装冲泡茶饮推向大众市场，完成了行业从无到有的启蒙教育。

2015年起，奶茶行业进入规模扩张的黄金期，现制茶饮的崛起成为最大变量。

喜茶用现泡茶以及新鲜芝士的组合定义了高端茶饮；奈雪的茶则以场景化模式，打造第三空间消费体验；蜜雪冰城、茶百道、古茗等品牌通过区域扩张与爆款单品，快速抢占市场。

短短几年间，现制茶饮门店数量猛增，行业规模从百亿级突破千亿级，《国盛证券》发布的《现制茶饮行业深度报告》数据显示，2018-2023年，国内现制茶饮行业增速CAGR约19.0%，至2023年市场规模已达2585亿元。

传统冲泡茶饮行业也同步释放迭代信号，2023年下半年，多家品牌推出低糖、添加真奶的升级款产品，主动切入家庭便捷茶饮场景。

随着玩家越来越多，行业增量红利逐渐消退，奶茶行业正式进入“精耕细作”的迭代期。这一阶段，消费者需求也从“有没有”转向“好不好喝”，且健康需求被用户重视，健康无负担成为茶饮消费的标准。

连线Insight观察到，在健康消费浪潮下，多数消费者将无植脂末、无添加列为购买奶茶的核心决策因素。

《中国消费者报》发布《2024现制茶饮消费者健康认知调查报告》同样显示，在决定购买一款茶饮产品时，产品健康度对购买决策影响显著，70.56%的受访者表示，健康属性对其选择影响非常大。

在这个关键转折点，寻找健康、便捷、性价比的平衡点，成为茶饮行业共同面临的命题。

从供给端看，行业存在明显空白带：现制茶饮虽覆盖线下即时场景，却难以满足家庭储存、办公室长期饮用及高性价比需求；而具备健康原料的中高端预包装茶饮，市场供给仍较为稀缺。

从消费端看，需求呈现分层化特征：部分消费者愿为原料透明、场景体验支付18-25元的价格；另一部分消费者更倾向10-15元价格带，既追求健康属性，也看重便捷性。

市场急需要能兼顾多种需求的“第三方”，而香飘飘“原叶现泡系列”的推出，正是对这一空白带的精准填补，通过0添加、原叶茶包、牛乳锁鲜杯等产品创新，香飘飘为预包装茶饮找到新价值定位。同时，更新鲜、更健康、更便捷、更有性价比的“四重价值”，也为整个奶茶行业的升级指明了清晰的方向。

2、从零添加到原叶现泡：香飘飘的“弯道超车”式品质进化

从公司战略层面看，在奶茶行业健康需求与便捷性需求双重凸显的当下，香飘飘以“健康化” 为核心锚点，通过产品端的精准创新与供应链端的深度布局，在红海市场中开辟新赛道，“原叶现泡”系列，正是健康化升级的核心载体之一。

据观察，“原叶现泡”系列的产品创新，始终围绕健康化、品质升级与性价比平衡展开，以需求驱动逻辑填补市场空白，引领行业升级。

研发过程中，香飘飘历经90多次配方打磨，超1500名消费者测评，捕捉到健康无负担、场景适配性、品质可感知几大核心需求，最终设计出两大产品系列：

其中原叶现泡奶茶包括黑糖珍珠与幽兰珍珠两款口味，采用独立原叶茶包以及新西兰进口乳粉组合，搭配分格糖包实现甜度自调节。

推向市场后，原叶真茶和免煮珍珠的核心卖点，使其迅速成为6元价格带的领跑产品，既满足大众对健康的基础需求，又保持高性价比优势。

而原叶现泡轻乳茶则以“真奶真茶”为理念，首创满足“7个0 添加”（0香精、0氢化、0反式、0植脂末、0奶精、0防腐剂、0甜味剂）的高品质牛乳锁鲜杯，产品突破性使用液体鲜牛乳，还搭配明前特级龙井、新会陈皮月光白等名优茶打造限定款。

市场反馈印证了这种创新逻辑的有效性，明前特级龙井轻乳茶曾在上市两周便售出30万杯，印证了市场对高端健康预包装茶饮的强烈需求。

这些健康化创新的落地，离不开供应链与技术能力的系统性支撑。在这个系列的研发过程中，香飘飘通过原料、技术的提升，构建起难以复制的健康壁垒，进行了一场“好奶茶”的价值重塑。

在香飘飘方面看来，一杯好的奶茶，最大的竞争力就在于一口好茶。

于是在原料端，品牌启动“超级茶园”计划，在云南沧源与浙江杭州布局核心产区：云南沧源茶园的高海拔土壤培育出口感极佳的高山滇红，杭州龙井核心产区落地第二座超级茶园，将“茶中顶奢”特级明前龙井茶纳入原料体系。

这种上游布局，是香飘飘奶茶高品质、健康化的根基。

在技术端，轻乳茶系列牛乳锁鲜杯融合了香飘飘首创研发的常温鲜奶锁鲜技术，实现冲泡产品从粉末到液体的突破，带来更鲜醇的口感；茶包应用充氮锁鲜技术，既保留茶叶鲜爽感，又缓解氧化带来的口感损耗。原叶现泡奶茶配备低GI糖包，单杯热量仅约150大卡，香飘飘把健康的理念做成了看得见、喝得到的产品力。

对于深耕行业二十年的香飘飘而言，原叶现泡系列的推出，不仅是产品层面的创新，更是品牌层面的认知升级，在传统冲泡奶茶和线下奶茶店之间，香飘飘走出了第三条路，基于行业健康化趋势，延伸品牌的价值边界，为快消品牌的转型提供了参考路径。

3、从全球首店到孙颖莎：一个国民品牌的“价值重塑”之战

如果说健康化是香飘飘重构产品内核的基石，那么年轻化便是其重建品牌与用户情感连接的新“桥梁”。

不同于传统快消品牌依赖广告投放的流量逻辑，香飘飘的年轻化策略更聚焦场景渗透与情感共鸣，通过沉浸式体验、精准IP合作与长期战略布局，让国民品牌重新进入年轻群体的消费清单中。

例如原叶现泡系列线下场景的破圈，则从快闪店开始。在杭州、成都核心商圈，香飘飘打造的“原叶现泡实验室” 快闪店，用原叶茶冲泡观摩、口味DIY等沉浸式体验制造话题，这种 “看得见的新鲜”不仅打破了大众对香飘飘的固有印象，更带动线上直播间销量额暴涨。

IP联名与内容营销则让品牌与年轻群体实现精准对话。从唤醒90后童年记忆的葫芦娃联名款，到切入游戏圈层的《王者荣耀》主题包装，再到签约时代少年团代言Meco果茶，每一次合作都瞄准特定年轻群体的兴趣点，将品牌符号融入他们的社交语境。

而此次“原叶现泡”系列签约奥运冠军孙颖莎，其实也有基于年轻化策略的考量：一方面，孙颖莎身上的极致主义、长期主义冠军精神，与香飘飘耗时两年研发原叶茶、深耕供应链的产品理念契合；另一方面，孙颖莎在年轻群体中的影响力，也让购买原叶现泡奶茶从单纯的消费行为，延伸为对认真拼搏、追求极致的生活方式认同，实现品牌与用户的深度价值共鸣。

健康化、年轻化的布局并非短期试水，而是贯穿品牌多年的战略选择。

早在2017年，香飘飘便前瞻性开辟即饮板块，相继推出面向白领群体的兰芳园系列与瞄准年轻消费群体的Meco果茶。2020年，公司正式将即饮与冲泡定为双轮驱动战略，财报数据印证了这一战略的有效性，2024年香飘飘即饮产品收入达9.73亿元，同比增长8.00%，其中Meco果茶系列表现尤为抢眼，全年营收7.80亿元，同比增长20.69%，成为品牌第二增长曲线的核心支柱。

通过品类结构调整与战略方向转型，香飘飘正在打响一场国民快消品牌的“价值复位战”，香飘飘走的“第三条路”，也给奶茶行业提供了新的可能。

在连线Insight看来，茶饮行业的所谓价值复位，是针对行业长期存在的品牌认知与消费需求错配问题，通过供应链深耕、产品创新与用户沟通，重新定义品类的价值标准，让品牌价值与消费者真实需求重新对齐。

而香飘飘二十年积累的国民认知度、覆盖全国的渠道网络、成熟的供应链基础，为这场价值复位战提供了独特优势，当它将这些优势与产品创新结合，就能在新的行业周期中实现二次增长。

香飘飘用“原叶现泡”系列的实践证明，国民品牌无需跟风追逐流量热潮，只要沉下心来围绕用户价值做创新，就能穿越行业周期。

快消行业的未来，将属于做得最实的品牌，那些能真正洞察用户需求、深耕供应链能力的品牌，才能笑到最后。