卫龙辣条卖不动了,去年销量下滑2.6万吨

频繁涨价后,年轻人吃不起卫龙了?

近日,卫龙美味全球控股有限公司(下称“卫龙”)发布了2023年全年财报,其业绩增长背后仍有隐忧。

「不二研究」据卫龙年报发现:2023年,卫龙调味面制品(辣条)收入同比下降6.25%、销量同比下滑2.62万吨。目前,卫龙主要面临主营业务收入及销量下降等问题。在「不二研究」看来,这主要是由于原材料价格波动,导致辣条售价略有上涨,进而造成销量下滑;与此同时,卫龙营收来源高度依赖线下渠道,若推动线上营销折扣,可能会减少经销商的利益,也是其不可忽视的风险。

卫龙是一家辣味休闲食品的企业,旗下产品线涵盖调味面制品、菜制品、豆制品及其他品类。

截至4月3日港股收盘,卫龙报收5.61港元/股,对应市值131.9亿港元(约折合人民币121.91亿元);对比IPO巅峰市值235.58亿港元,其市值已蒸发103.68亿港元(约折合人民币95.82亿元)。

卫龙辣条卖不动了,去年销量下滑2.6万吨

「不二研究」据其最新年报发现:2023年,卫龙营收48.70亿元,同比增长5.2%;同期,净利润8.80亿元,同比增长481.9%。

2023年5月的一篇旧文(《上市后首份财报,卫龙营收近四年首降》)中,我们聚焦于卫龙产品价格持续上涨,但并没有拉动其销量。

时至今日,卫龙不仅面临主营业务收入下滑、销量及产能利用率下滑等问题未解,且直面资线上渠道难转型的挑战。

随着休闲零食市场竞争日益激烈,抛开“童年滤镜”的卫龙,如何抓住年轻人的胃?由此,「不二研究」更新了5月旧文的部分数据和图表,以下Enjoy:

当你吃辣条的时候,你在吃什么?

味道?口感?还是童年的记忆?

近日,卫龙美味全球控股有限公司(下称“卫龙”)发布了2023年财报。

据卫龙最新年报显示:2023年,卫龙营收48.7亿元,同比增长5.2%;净利润8.8亿元,同比增长481.9%。

在辣味零食赛道上,高利润的辣条品类也吸引三只松鼠、良品铺子等品牌入局,卫龙的辣条腹地遭遇围攻;与此同时,卫龙仍需面临线上渠道转型所带来的挑战。

“辣条大王”不香了

辣条诞生于意外,而卫龙开创了辣条行业。

1998年,洪水造成湖南平江传统小吃酱干的原材料短缺,当地采用面粉替代生产,意外受到欢迎。1999年,来自湖南平江的刘卫平与兄弟刘福平一起,北上漯河开起了辣条小作坊。2001年,刘卫平成立平平食品厂;2003年,卫龙品牌正式诞生,并成功占领了孩子们的小卖部。

从廉价小吃走到IPO,卫龙花了十余年。为了摆脱负面评价,2004年卫龙就从欧洲采购自动生产线,并不断从生产、宣发各角度“洗白”,终于使得辣条成为干净卫生的零食品类。

作为辣条大王,对比零食上市公司,卫龙的营收规模并不算大;据招股书及财报显示,2019-2023年,卫龙的营收分别为33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元、46.32亿元、48.70亿元。

在2023年,三只松鼠、洽洽、盐津铺子营收分别为71.15亿元、68.06亿元和41.15亿元。

卫龙辣条卖不动了,去年销量下滑2.6万吨

「不二研究」发现,卫龙的净利润和净利润率都很高:2019-2023年,其净利润分别为6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元、1.51亿元和8.80亿元,净利率分别为19.4%、19.9%、17.2%、19.7%和19.9%。

对比同行业的年报数据,2023年,三只松鼠、洽洽、盐津铺子净利润分别为2.20亿元、8.05亿元和5.06亿元。

卫龙辣条卖不动了,去年销量下滑2.6万吨

从毛利来看,招股书及最新财报显示,卫龙2019-2023年分别实现毛利12.54亿元、15.66亿元、17.93亿元、19.60亿元、23.23亿元,毛利率37.1%、38.0%、37.4%、42.3%和47.7%。

卫龙辣条卖不动了,去年销量下滑2.6万吨

与三只松鼠等品牌不同,卫龙十分依赖线下渠道。招股书及最新财报披露,卫龙近9成收入来自线下渠道,其中又以线下经销商渠道为主。

2019-2023年,卫龙线下渠道收入分别为31.34亿元、37.39亿元、42.46亿元、41.46亿元和43.61亿元,营收占比高达92.6%、90.7%、88.5%、89.5%。

截至2023年12月31日,卫龙拥有1708名线下经销商,其产品通过经销商出售给不同国家或地区的147个购物商场、商超及连锁便利店运营商。

尽管卫龙也在线上持续发力:2019-2023年,线上收益分别为2.51亿元、3.82亿元、5.54亿元、4.86亿元和5.10亿元,但营收占比仅为7.4%、9.3%、11.5%、10.5%和10.47%。

卫龙辣条卖不动了,去年销量下滑2.6万吨

相较于坚果、炒货等品类,辣条因为成本低廉,因而拥有更高的加工附加值。这给予了卫龙远高于同行的净利率,但也暗藏危机:当众多品牌争相入局,卫龙凭什么继续当“辣条大王”?

当前,零食巨头皆已完成线上布局,其在抢占高线城市的同时,借力电商物流网络深入低线城市;而卫龙9成收入来自线下,已然错失发力线上的最佳时间,留给它的时间已经不多了。

除了辣条还有什么?

尽管卫龙开创了辣条行业,但并不是辣条的唯一代表。

1月29日,胡润研究院发布《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》,榜单显示,2023年中国食品行业百强榜上榜企业总价值为8万亿元,比去年下降12%,其中,有57家企业价值比去年下降,卫龙价值下降比例最大,达55%。

由于辣条行业并不具备高门槛,潜力市场吸引到越来越多的入局者。在价格和口味方面,辣条品牌区分度并不强。

据「不二研究」不完全统计,三只松鼠、百草味、麻辣王子等品牌都有辣条产品;且不少地方品牌在不同区域“割据”,享有较高区域影响力,卫龙面临不小的市场竞争。

门槛低也体现在较低的研发费用上。根据卫龙此前的招股书信息,2019-2022年上半年,卫龙的研发投入分别为57.3万元、337.6万元、549.7万元和693.4万元,仅占总收入的0.3%左右。

卫龙辣条卖不动了,去年销量下滑2.6万吨

目前,辣条(调味面制品)仍然是卫龙最主要的营收来源,但占比正逐步缩减:2019-2023年,卫龙辣条的收入分别为24.75亿元、26.90亿元、29.18亿元、27.19亿元和25.49亿元,占收入比重分别为73.1%、65.3%、60.8%、58.7%和52.3%。

不仅如此,卫龙辣条(调味面制品)的产能利用率也在下滑,且存在产能过剩的情况。财报显示,2022-2023年,卫龙辣条(调味面制品)产能利用率分别是57.1%、48.3%。

历经辣条粽子、自热辣条火锅等“黑暗料理”般创新;在辣条之外,卫龙还有什么?

2014年,卫龙就开始休闲化转型之路。先后推出魔芋、干脆面、自热火锅“背锅侠”、酸辣粉、“自来熟”辣条火锅等产品,2020年还推出溏心卤蛋系列等。

从营收贡献来看,蔬菜制品占比正快速增加:2019-2023年,占比分别为19.6%、28.3%、34.7%、36.6%、43.0%。

卫龙辣条卖不动了,去年销量下滑2.6万吨

「不二研究」发现,目前,卫龙淘宝官方旗舰店中销量top5中,有三个非辣条类产品:魔芋爽、溏心蛋和海带结,其中魔芋爽和海带结都属于蔬菜制品。

蔬菜制品等新品类的产品知名度,更多依赖于线上渠道。“零食第一股”三巨头在新品类具有先发优势,卫龙想要突围并非易事。

尽管卫龙的蔬菜制品已长成第二增长曲线。某种程度而言,在辣条之外,第二增长曲线的成败将决定其未来成长空间。

辣条抓不住年轻人的胃?

某种程度而言,卫龙的用户忠诚度很大程度上源自“童年滤镜”。

Z世代逐渐成长,经济能力已能够满足当年“畅享辣条”的愿望,相应的也不仅仅满足于小卖部品质。在低端面食品牌化后,卫龙的高端化势在必行。

2022年初,卫龙发布调价通知函,对部分产品出厂价和建议零售价调价。

2019-2023年,卫龙辣条产品均价分别为14.3元/KG、15.0元/KG、15.1元/KG、18.1元/KG和20.5元/KG,仅2023上半年,卫龙辣条平均单价同比增长了近27%。

因原材料价格波动,辣条售价略有上涨,且进一步影响其销量,同期,辣条销量分别达到17.33万吨、17.95万吨、19.36万吨、15.06万吨和12.44万吨。

可见,卫龙的消费者们价格敏感性并不太强。据弗若斯特沙利文结果显示,卫龙超过95%的消费者处于35岁以下,55%的消费者处于25岁以下。

2019年,国家市场监管总局针对辣条(调味面制品)发布统一分类及添加剂使用标准,并要求企业改善产品配方,降低辣条中盐、脂肪、糖含量,提升产品营养健康水平。

在辣条新国标的健康化浪潮下,卫龙在辣条细分市场积累的先发优势,或与后来者逐渐缩小。

卫龙辣条卖不动了,去年销量下滑2.6万吨

另一方面,起家于低档调味面制品的传统辣条,似乎很难卸下重调味的历史包袱,传统“五毛“辣条的天花板似乎隐约可见。

随着休闲零食市场未来竞争日益激烈,年轻人不再只钟情于卫龙,仅靠“辣条”单品,卫龙难以占据太多的市场份额。抛开“童年滤镜”的卫龙,要用什么抓住年轻人的胃?

如何撑起“童话神话”?

辣条虽然是卫龙的营收支柱,却远非坚不可摧的护城河。

如今,卫龙或许面临着比二十年前更为激烈的市场竞争。虽是陪伴Z世代成长的品牌,但低门槛的辣条早已不是“一招鲜”,各大零食品牌也纷纷发力辣条品类。

卫龙努力让“五毛”辣条高端化,推出精品包装、涨价售卖,但更贵的辣条,是否会变味呢?目前,卫龙主要面临主营业务收入及销量下降等问题。

在「不二研究」看来,这主要是由于原材料价格波动,导致辣条售价略有上涨,进而造成销量下滑。受此影响,卫龙辣条产能利用率也不断下滑;与此同时,卫龙营收来源高度依赖线下渠道,若推动线上营销折扣,可能会损害经销商的利益,也是其不可忽视的风险。

时至今日,卫龙不仅面临主营业务收入下滑、销量及产能利用率下滑等问题未解,且直面资线上渠道难转型的挑战。随着休闲零食市场竞争日益激烈,抛开“童年滤镜”的卫龙,如何抓住年轻人的胃?

本文部分参考资料:

1. 《频繁涨价后,卫龙卖不动辣条了》,金融界

2.《一年少卖2.6万吨,卫龙辣条为何卖不动了》,红星新闻

3.《原地踏步!卫龙深陷“涨价”困局,营收仅增5.2%》,侃见财经

作者 | 若楠 永阳

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究

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