在瑞士：一万个游客，就会有一万个哈姆雷特

“关于消费，与其问企业，不如观察消费者。我们应该从仔细观察消费者的人那里获得建议。”

——三浦展

进入2023年，仿佛一切都回到了最初的样子。我们不用居家办公，也不用在线上畅聊，我们可以随时去见想见的人和远方。

这样来看，我们似乎回到了“2019年”，工作和生活全面恢复常态化，各项经济数据指标也在回归，仿佛什么都没变；但若是聊聊真实的商业体感，似乎又什么都变了。

从各方的旅游数据来看，我们发现出游人数在增长，但人均消费却在降价；每个人都变得更理性，不会再盲目追求国际大牌，但却会为自己喜欢的IP联名等疯狂打卡；而对于目的地的理解也不再局限于一座城市，一个国家，一个景区，甚至一个酒店，或者一座书屋，尔或是一个路标，也能成为大家的理想之地。

而这些变化也在反向引导目的地去思考如何做好一个打动人的目的地？它不仅要有特色的自然风光，同时也要有满足不同客群的硬件标准，以及能够给不同类型游客“造梦”和“圆梦”的场景。

01

当我们在选择旅行的时候 我们究竟在选择什么

我依稀记得第一次出国旅行的场景和感触，那是2013年的春季，当我怀揣着兴奋和紧张去到西澳的时候，每每想起犹如昨日。那些不曾见过的街道，那些跟我们不一样的生活习惯，甚那走过的一个个码头和葡萄酒庄园，都像一点点打开我认知的“魔法之钥”，敦促我在后面的时光去打卡更多的世界。

后来因为工作的缘故，我去了很多的目的地，有国外，也有国内，但随着年龄和经历的不同，对于旅行的体验也有了新的需求，甚至对于目的地的要求也不再局限于打卡数量，而是想要寻找一个能够找到自己精神自留地的目的地，希望它能带给我更多释然的勇气和继续前行的力量。

余光中眼里的旅行并不是告诉别人“这里我来过”，而是一种改变。它不仅会改变人的气质，还能让人的目光变得更加长远；稻盛和夫说：“人不走出去，家就是你的世界，走出去世界就是你的家”；而《圆桌派》分享的旅行的意义，是它不仅延长了人的生命，而且获得了自由感，甚至可以在异国他乡改变自己的身份和状态，去重新建立自己的世界观。

所以，旅行看似是一个向外求的行为，其实带来的更多是向内求。

02

对于一个好的目的地来说 旅行是最不重要的事情

9月的瑞士，再美的文案，都不及眼前的这片浪漫。乘坐SBB，穿过瑞士的山川湖海，每一帧画面都美得让人感动，觉得人间值得。

在来瑞士之前，我做了很多攻略，比如享有“上帝后花园”之美誉的因特拉肯，“群山之王”马特宏峰，“欧洲之巅”少女峰，像镜子一样的湖泊、冰川、锯齿状山峰组成的圣莫里茨，被列为世界遗产的瑞士首都伯尔尼，瑞士最大城市，主要交通枢纽苏黎世，中欧最大瀑布莱茵瀑布，湖山复叠、岩岸陡峭蜿蜒、景色秀丽迷人和卢加诺湖和提契诺州以及不能不去的日内瓦湖。

而当我真的站在它面前的时候，那一刻，我希望在极速运转的人生里可以短暂地按下暂停键，去享受这“天赐”的美好体验。出发之前看到来瑞士旅行最好的体验是徒步、登山、索降、皮划艇和滑雪，但此刻我觉得在瑞士最幸福的事情就是发呆，无论是乘坐瑞士铁路（SBB）边欣赏美景边发呆，还是随意找一处地方坐下来发呆。在这里，我们就像是找到了自己心目中的“龙门客栈”，不用信奉MBTI、星座、血型，我们可以释放自己的天性，只要敲开房门，就可以恣意舒展，驰骋江湖。

也许去过瑞士的人，都会有这样一种体验。当我们到达这个目的地的时候，就像被施了魔法一般，我们可以放下手机，不在急于回复微信，甚至我们想暂时放下项目的进度，踏踏实实地过几天“躺平”的生活。

我曾开玩笑地说：“瑞士治好了我的手机上瘾症和信息饥渴症”，因为这里有最自然的简单，抬头万变的浮云，犹如幻境的美景，随处可见Hiking的人群，以及想要一个个去探寻的高山和冰川。

而在这样的场景中，人和人之间会变得更加熟络。特别是那些不爱社交的游客，到了这里，仿佛也变得健谈起来。

没有功利性和利益交换的社交，也没有那么多吵闹，更没有人会随时跳出来告诉你要做一个情绪稳定的成年人。我们可以随时感慨，随时伤感，随时激昂，随时兴奋。而这样的时候，我们必然不会焦虑，因此也就多了气定神闲、随遇而安的时刻。所以，在瑞士我真的建议你，不用太急于规划目的地，你可以随着你的脚步和心意随时上路和停下来。

03

是的，瑞士很贵，但它值得

瑞士是普通人放逐精神的远方，安放心灵的归属。

我知道，你会说，瑞士太贵了！

作为去过一次的人，我也觉得它贵。但是当你问我值不值得的时候，我想说，此生一定要带家人再来一次。要深度，要慢游，要轻松，要自在的那种。

除了自然风光外，瑞士能够成为大家心目中的顶流目的地，原因有诸多。作为欧洲中部的内陆国家，瑞士的自然资源并不能称得上丰富，瑞士人口仅860万，本地旅游市场需求总量有限，但瑞士的旅游业十分发达，旅游业总收入也位居世界前十，堪称国际旅游消费中心的典范。

为何它能够取得如此骄人的业绩，此次参加2023STM（2023瑞士旅游博览会）找到了答案。

首先，瑞士旅游业国际竞争力之所以连年保持全球领先，得益于其完善的资源整合机制与高超的客源拓展能力。它们注重道法自然的环保理念和规划艺术、多元文化的传承融合、以人为本的意识以及追求卓越的管理服务。

瑞士的规划体系分为三级，联邦、州和市镇，其核心规划理念是重心下移，尊重地方对空间布局和环境优化的诉求。因此在规划技术和旅游设施空间布局方面，瑞士是一个能够提供多样化旅游项目和目的地的国家。

本次2023STM吸引了413家旅行社与360家旅游服务商进行了超过9600场一对一洽谈，同时瑞士旅游商与来自全球47个国家的旅游业人士就旅游市场变化进行了交流。为了庆祝这场盛大的聚会，瑞士国家旅游局整合了各种资源，无论是开幕式的欢迎节目，还是前后相关的线路考察，都让与会者充分感受到了瑞士人性化、精细化的管理和服务。在机场，车站，酒店等公共场所，所有导向标识一目了然。

其次，瑞士乡村很多地方都有民俗博物馆，用实物展示当地村镇的文化传承，吸引众多外地游客到访，不仅为本地经济注入活力，同时也可以让本地居民对传统文化的自豪感与日俱增，以更大的热情和精力投入到文化资源保护和开发之中，形成良性循环。

通过这次旅行我们都能看到瑞士一直奉行“尊重自然”的原则，按生态旅游理念。旅游城镇不过度追求大广场、宽马路，顺应自然，就地取材，完全融入当地的自然村落。而在一些地方，为方便游客参观，修建了缆车，但同时也保留了徒步道供喜欢徒步登山的游客使用；为了让游客欣赏到冰川奇景，瑞士修建了世界上最陡峭的齿轨登山列车，并不断改进，从最初的普通列车到全景式观光火车，其本身就是一道壮美的景观。

最后，不得不提的就是瑞士的交通系统，遍布瑞士全境的交通网络，将这个国家的每一处风景互联。覆盖面广、准时、舒适的瑞士火车，是70%瑞士人出行的第一选择，也是游客不可错过的旅程。

04

“精神消费”正在靠前 我们与瑞士的双向奔赴才刚刚开始

2023年，从相关社会数据以及社交媒体趋势来看，消费者的欲望下降了，这看似“消费降级”，但我们又发现“旅行热”、“演唱会热”、“IP热”居高不下，大家好像更愿意把钱花在“健康”、“悦己”、“提升认知”等满足个人需求的消费上。

面对这些看似“消费降级”，但实际上确是消费者愈发趋于冷静，目标更加明确，这其实是一种“消费观念”的进步。

从另外一个维度来看，它是一种新的消费体系和消费价值观的体现。就像我们选择旅行一样，目的地所呈现的生活方式和多元化的体验，它会自然吸引一批与之相匹配的圈层人群，然后再去影响新的人群。

所以，对于目的地而言，如何发展更多元的体验和“消费选择”，然后精准触达目标客群，这可能是新的一课。

我们过去做“大而全”，是因为代际影响下带来了足够多的客群，为了一站式解决所有问题，吸引足够“厚”的客户群体，大而全，粗放式的旅游产品进入了黄金发展周期，在经历了卷数量，卷酒店，卷价格之后，它势必会迎来新的市场。

未来的人口结构趋势变得不可逆，因此未来的旅游产品也一定是针对不同客群定制的，而这种客群不再是单纯以年龄，性别，爱好等划分，而是一切围绕着“人”的变化，基于场景的细分、产品的细分，服务的人性化。

当越来越多的消费者开始认真对待自己的旅行目的地，她们开始尝试做攻略，自己办签证，买机票，预定酒店的时候，旅游从业者需要思考的是除了过去的资源差和价格优势外，哪些才是我们能更好留存客户的关键因素。当下我们在谈服务的时候，到底何为专业的服务？

所以，市场在变，产品在变，服务商也在变，未来小规模非标商业也能找到适合自己的发展路径。因为中国市场足够庞大，大到不同的城市存在不同消费趋势差异，而同一个城市里的不同区域，或许也有截然不同的市场需求。

同样，未来的旅游目的地，一定也会像过去一样，针对不同属性和人群特征，出现不同的分级。

看剧，看展，国潮等等已经是部分一线城市消费者们的日常，正是因为有提供（玩）这些内容的那群“人们”，有这样的土壤，推动并形成市场的循环、交流与互动。

《消费社会》一书中曾指出：在当前的消费关系中，消费者下单的早已不止是一个用品、一种功能，而是附着在产品上的价值和意义。因此“精神消费”也会愈发成为这个时代重要的消费战场之一。

而这些趋势对于瑞士来说，本就具备天然的契合点。而它所需要做的就是，用更好的内容和渠道，不断触达自己的圈层用户。

在物质越加丰盛的今天，每个消费选择背后的逻辑正是消费者想要拥有的生活。所以当实用主义、物理层面的山头都被人占满的时候，目的地品牌如果能通过个性表达、人文力量和情绪释放等维度，赋予产品无形而有力的情感价值来赢得受众的情感认同，或许能为品牌打开更广阔的发展空间。

而这些注定了，我们与瑞士的双向奔赴才刚刚开始。