Martech的第二个时代已经到来

2019年，我假设我们正处于Martech的第二个黄金时代的尖点（曲线中的一种奇点。曲线上的动点在移到尖点时会开始反向移动）。这个新时代的典型特征是从二分到趋同的转变：

从套件与单项优势（best of breed）之间的二选一到集成的平台生态系统
从软件与服务之间二选一到两者的混合交付模型
从构建与购买的二选一到在商业平台上进行定制

你不再被迫在X和Y之间做出选择——这一点都不有趣，因为你被迫在两个方向做出次优的权衡——你越来越多地可以选择X和Y。

事实上，两种选择在一起更好。

你可以将一个功能齐全的营销套件作为你的核心平台，但现在它拥有开放的API和一个专业应用市场，并带有现成的集成。你的软件供应商现在热情地提供专家服务，以帮助你最大限度地利用他们的产品，而你的服务供应商则越来越多地在他们的交付中加入定制或商业软件。你可以轻松地在商业可用的平台上构建定制的业务逻辑和定制的客户体验，从而实现数字差异化——但不需要你为马重新发明轮子、马车或挽具。

通过云计算的不断融合，Martech的第二时代正在把软件和服务的孤岛变成一个更加集成的能力技术栈：

虽然我在2019年的文章中引用了一些早期的例子，但2022年的证据是，从二分类到趋同的转变现在已经完全成为主流。

套件vs.单项优势平台生态系统

上个月，我指出了Pandium对400家SaaS公司的集成和API状态的研究，发现市场上排名前100的SaaS公司中有86%现在都有集成市场。这些公司并没有假装忽视任何不是他们自己的软件，而是自豪地庆祝他们与其他应用程序集成的广度和深度。

整合已成为一流的竞争维度。

在一个拥有10万+ B2B SaaS产品的世界里，他们怎么可能不是呢?

对于初创公司和专业应用来说，为了赢得客户，与同类领先平台的整合已经成为一种必须，而不是要求。最新的2022年Martech替代调查（MarTech Replacement Survey 2022 ）显示，集成能力/开放API是选择替代Martech应用程序的头号重要因素。

在几乎所有与Martech相关的研究中，集成始终是应用和平台的首要标准之一。例如，就在上个月，Ascend2的一项关于多渠道营销状态的研究将整合/统一营销技术确定为成功的第二要素：

在过去的几年中，市场技术和运营团队或将来自多个供应商的产品整合到他们的架构中，或将它们连接到一起，成为一个更有凝聚力的整体，这显然是一种趋势。事实上，飞利浦已经明确地将自己的Martech系列贴上了「生态系统」的标签。

软件与服务混合交付模型

曾经有一段时间，软件公司同时提供服务在投资界几乎被视为禁忌。理论上，软件的经济模型——以固定成本构建一次，以可忽略不计的可变成本出售多次——与经典的服务模型截然不同，后者的收入与计费时间线性相关。这就是为什么软件公司的估值倍数（10倍）远高于服务企业（2倍）。将服务整合到软件业务中被认为是一种欺骗。

但仔细想想，融合的种子在我们开始销售软件即服务（SaaS）的那一刻就已经埋下了。虽然在云上运行软件（例如，你的DXP）和让人类做手工服务（例如，在你的DXP上建立一个网站）的销售商品成本（COGS）仍然非常不同，但与客户的关系开始变得模糊。

在买家的体验中，付费让WordPress.com托管一个网站和付费给Fiverr让别人在该网站上为你创建页面越来越相似。两者基本上都是用公司信用卡进行的自助购物。

想想苹果被大肆宣传的进军服务领域，就是这种融合的一个例子。

但真正推动SaaS服务思维转变的是客户成功。随着过去十年所有快速的数字创新——证据A：大规模的营销技术格局——技术已经迅速超过了大多数公司发展匹配组织资本的能力（即，技能，流程，专有技术），以从中提取全部价值。

这就是Martec法则的精髓。

它也是SaaS供应商流失的主要来源。当客户不知道如何充分利用他们复杂的软件来支付订阅费用时，他们就取消了这些软件。这对SaaS理论上的非线性经济学来说是一个很大的拖累。

因此，SaaS供应商开始在「客户成功」上投入更多——本质上就是帮助客户释放产品价值的服务。他们提供更丰富的培训服务。他们提供培训和教育服务（在Martech有两个很好的例子，可以考虑HubSpot Academy和Salesforce Trailhead）。许多公司提供更有针对性的咨询服务（参见HubSpot和Salesforce的例子）。

这种混合模式在整个行业中运行得非常好。它向SaaS供应商的客户提供了「通过外部服务提供商加速变化」的Martec法则，以促进组织变革，如上图所示。

当然，SaaS客户也可以从其他「服务」公司购买这种产品：代理机构、管理服务提供商（MSPs）、系统集成商、管理顾问等。事实上，大多数技术相关的服务都是由这些独立的公司提供的，它们是SaaS供应商更广泛的生态系统的一部分。

（看到这两者之间的联系了吗?）

但就像软件公司进入服务领域一样，服务公司也进入了软件领域。埃森哲、贝恩、德勤和麦肯锡都有软件产品。在广告集团里，WPP有Choreograph, Publicis有Epsilon, Omnicom有Annalect, IPG有Acxiom，电通有Merkle。

并非只有大型服务公司在这么做。例如，在HubSpot合作伙伴的生态系统中，我们的一些领先的解决方案合作伙伴现在也为我们的应用市场构建了打包产品：Aptitude 8 （A8 Labs是他们的产品组），Lynton （SyncSmart是他们的产品组），Bayard Bradford（Datawarehouse.io是他们的产品组），Media Junction （BoldStack是他们的产品组），Impulse Creative构建了Cohortium和CompanyOS，等等。

在我写的一篇关于HubSpot应用加速器项目的文章中，我描述了许多推动服务提供商构建和推广产品的好处：

识别可以通过软件自动化的每小时客户工作中重复出现的模式
以更快的速度、更实惠的价格和/或更有利可图的方式为客户部署解决方案
从一对一的客户端约定扩展到一对多的价值交换
以软件收入为基础的合同工作时间表的平稳起伏
在基于服务的项目完成后，保留客户作为软件客户
提供软件，可能采用免费/免费增值模式，以吸引和获取新客户
利用用户获取渠道，如应用市场，这些渠道对于服务来说是不可用的
加深他们作为专业领域技术专家的声誉
通过提供别人无法提供的独家产品来区别于竞争对手
在基于服务的组织资本之外发展智力资本（IP）

这对服务公司和他们的客户来说是一个双赢的局面，因为它提高了他们可以高效交付的解决方案和结果的标准。

搭建或购买在商业平台上定制

在LXA（前身为Martech Alliance）去年的一项研究中，经典的套件vs单项优势的问题被颠覆了，因为大多数参与研究的公司表示，他们的客户/营销数据平台要么是内部定制的（16%），要么是定制软件和商业平台的混合体（38.5%）。

这种「混合」选择已经取代了Martech中构建与购买的错误二分法。

公司希望两全其美。他们想要调整自己的工作流程和客户体验，为自己的业务打造独特的数字轮廓。但他们不想重新发明轮子。他们最大的限制是开发人员的才能。他们可以在公开市场上购买任何东西，以加速内部开发，并让他们的工程师专注于他们业务独有的「酷东西」，这就是一种胜利。

今天，很少有软件开发项目是从头开始的。他们利用了来自主要云基础设施提供商的数百项复杂服务——AWS、Microsoft Azure、谷歌cloud等——以及来自API优先公司的大量服务，如Twilio、Stripe、Auth0（现在的Okta）、Mindee、Mux等。

现在大多数开发者站在巨人的肩膀上，这些巨人又站在云中的巨人肩膀上：

与为商业整体服务的Martech应用一样，对于市场营销和商业领袖来说，最重要的是，他们构建的任何定制应用都要与系统的其他部分集成。

有几种方法可以做到这一点：

1.将宝贵的开发时间分配给定制构建集成。

2.使用已经集成到商业应用平台的API服务。

3.连接到聚合平台，方便与其他应用程序共享。

4.在你的商业应用平台上构建自定义。

第一种是最没有吸引力的。

第二种方法是简单的选择（如果适用的话），因为许多这些API服务包括与相关平台的集成。例如，视频API服务Mux可以直接将视频路由到无头CMS平台，如Contentful、Sanity、Cosmic和StrAPI。

第三种模式越来越普遍，即将聚合理论应用于公司技术栈内的平台。把你自定义应用的数据放到一个聚合数据仓库中，比如Snowflake，然后让所有连接到这个仓库的其他应用都可以访问它，以及从这些数据仓库下游的所有东西。或者在你的自定义应用中公开一个API，让像Workato这样的企业自动化平台连接起来，并将其合并到业务用户想要的任何可配置工作流中，与每一个与Workato连接的其他应用。

值得一提的是，对于第二种和第三种选择，那些供应商——API服务提供商和技术栈聚合平台——成为他们集成的开箱即用的商业平台平台生态系统的参与者。

第四种方法是在HubSpot或Salesforce等主要应用平台上自行构建定制，这已经是一段时间以来的常见做法。但随着这些应用平台公司改进了用于构建和管理此类定制的工具，这种情况在过去几年里得到了显著扩展。

这种方法有利有弊。好处是，它往往是在应用程序平台环境下进行定制操作的最快和最简单的途径——例如，定制显示在用户CRM屏幕上的数据和服务。他们内在的整合。另一方面，由于定制是在特定的平台上下文中进行的，如果你决定将来切换到不同的平台，那么它可能不那么可移植。对于很多业务逻辑来说，这往往是流动的，也通常是值得的。

但商业平台上定制应用的真正指数级增长是低代码/无代码（LCNC）运动的结果。

Martech的大多数主要应用平台现在都包含了某种程度上的低代码/无代码功能，使授权的商业用户——或者更多的是他们信任的营销运营团队——能够构建定制，而不需要核心的软件工程人才。

从 Airtable到Zapier，一波专门的无代码平台，在过去几年里，建立在这些商业平台上的定制「应用」的数量急剧增长。

我把「应用程序」放在引号中，因为许多定制都是轻量级的页面和表单、简单的工作流或美化的电子表格。但是他们完成了许多待完成的工作——没有传统软件工程的开销，而传统软件工程与Martech第一时代的构建与购买二分法相关联。