盼盼食品：沉淀26年的营销心法

刚刚结束的冬奥会，品牌们“八仙过海”，精彩表现仍让人印象深刻。

其中，盼盼食品的营销打法尤其值得关注，与冰墩墩的“亲缘”关系外，其产品的出圈也备受关注，既有重视实操的老派风骨，又有不乏对新势力营销思路的征引。

从这个走过26年风雨的国货品牌身上，我们能学到怎样的营销心法呢？

01
冬奥火热中的品类渗透

聚焦冬奥营销，盼盼食品瞄准的是品类战争的赛道。

盼盼食品营销的独特之处在于以产品为直接利器，以丰富的供应体量曝光而直接出圈。

盼盼食品的定位有些“特殊”。值得注意的是，盼盼食品此次开创了中国休闲食品企业赞助冬奥会的先河。

盼盼食品作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，已向北京冬奥村、各比赛场馆酒店等提供了2000多万包包括盼盼坚果、面包、饼干、方便面、卤蛋等32个品种在内的产品，

想要收获认可，个中历程并不容易。食品安全影响着赛场上的竞技水平，反兴奋剂规定也使得运动员对食品安全的要求更加严格。盼盼的产品前后经过厂家选择、配方调整、安全测试、样品确认等历时近一年时间。

冬奥产品还充满了“黑科技”，比如盼盼食品为冬奥会提供的方便面产品，采用了国际先进的冻干技术，免去油炸的同时能天然保持食材中的营养不流失，保证了安全健康。

用心，也得到了良好回应。奥运村中供应充足、随处可见的盼盼食品自然成了各国运动员记录冬奥生活、“晒图品鉴”的重点。其中部分产品为志愿者专供，在通过志愿者自行传播与网友关注获得产品曝光与良好反响后，即将铺货问世。

这一波产品说话的自来水传播，带来的曝光效应辐射范围是广阔的。“健康、安全、营养”的品牌关键词也得以深深烙进用户心智。

与此同时，盼盼食品力求促成全民与冬奥的同频共振。部分冬奥保障产品已经在全国范围、全售卖渠道同步上市。在大型连锁商超中，盼盼食品也开辟了冬奥年货节专柜，将冬奥会的竞技激情与新春喜庆热闹结合，扩大品牌的张力与声量。

备受关注的代言层面，盼盼同样“赌”对了。代言盼盼食品的“葱桶组合”隋文静/韩聪勇夺中国冬奥收官的第九金。

此外，盼盼食品在线下机场、车站作为官方赞助商持续露出，与华铁传媒共同打造高铁品牌专列，串联北京、张家口两地三个赛区。并成为了大型迎冬奥青少年冰雪综艺节目春节《冰雪梦想团》的独家冠名品牌。

事实上，体育营销也是盼盼食品成立以来一直践行的品牌路径之一。盼盼食品诞生后不断为中国体育事业发展而助力，包括赞助中国CBA篮球赛事，以及成为2020年东京奥运会中国体育代表团官方赞助商等。

赞助系列体育赛事都围绕“健康”的关键词，与盼盼食品一直以来的生产高标准相契合。

一套极具差异化与穿透力的组合拳下来，“奥运品质”卖点与盼盼食品紧紧绑定，也实现了品牌资产独特性壁垒的构建。

02
年轻化营销三板斧

体育营销夯实心智的持之以恒外，盼盼食品的年轻化同样有声有色。

作为伴随一代人成长的经典国货品牌，盼盼食品不止步于“童年记忆”，其在年轻化领域路径清晰：年轻化产品、年轻化传播、年轻化营销，以三板斧追求长青。

年轻化产品方面，盼盼食品善于借力打力，精准触达新一代消费群体。在新消费品牌林立的当下，盼盼的优势在于拥有强大的供应链与生产链条，并以精准洞察不断开发符合年轻人口味的产品。

以盼盼饮料2021年推出的新品类“厚椰乳”为例，生椰拿铁的爆火之下，盼盼敏锐抓住趋势，进军椰乳品类。

具体看，盼盼厚椰乳以“厚”的特点作为差异化竞争的抓手。小红书围绕这个特点为其定制了一句极具闽南语特色的产品口号：盼盼厚椰乳，真的好喝厚（厚，谐音闽南口语音的“吼”），网感十足。通过小红书触达年轻消费群体，为厚椰乳搭配特调、烘焙和健身场景，借种草内容与用户互动从而“出圈”。

新品的生产、推广层面，盼盼食品顺势而为，品牌效应叠加全国17个大型现代化生产基地的供应链优势、研发优势以及渠道优势，从0到1迅速在新市场打爆产品，跑通了年轻化产品模型。

年轻化传播方面，盼盼食品的娱乐营销游刃有余。盼盼食品与爱奇艺合作，通过“TOP剧场+剧综联动”的合作模式，搭上品牌年轻化的营销快车，进一步占据年轻市场。

年轻人喜欢看什么，品牌的目光就应该在放在哪里。盼盼与爱奇艺TOP热度的热门剧集、版权综艺合作，以更高性价比的覆盖了国民IP的全民受众，并提升内容曝光范围与投放效率。《赘婿》等年度热剧、《王牌对王牌6》等大热综艺中，均出现盼盼的品牌曝光。

深谙造节，盼盼食品也着重积累品牌文化与深度互动。

盼盼推出“5.9盼客节”，运用线上线下相结合的营销新玩法，将天猫、京东、抖音、微信、微博、H5等强势线上渠道整合，通过新颖的海报设计与抖音达人挑战赛，与用户完成内容共创，让消费者深度参与到品牌互动中，带来线上声量的爆发性增长。

年轻化营销方面，盼盼食品更是勇于创新、不断开疆扩土。

盼盼食品携手抖音商业化打造既有年味又有趣味的爆款营销事件“#盼个豹发年”抖音挑战赛，以品牌中“盼”为许愿发力点，联动抖音达人在短视频领域做传播。贴纸的N种创意玩法趣味性十足，KOL合作联动下辐射粉丝达1000w+。在花式拜年的祝福中，完成品牌节庆营销的裂变传播。

同时，盼盼食品充分发挥线下优势，启动线下流量反哺渠道，在各经销网点以多样式物料为线上挑战赛导流，并协同“豹发力”向线下延续。联动之中，品牌声量得以最大化。

运营层面也可圈可点。如冬奥期间，盼盼饮料官方在小红书“撒娇”式吸粉，一夜涨粉3万，渐进式达成目标，引来众多品牌效仿。

这还不算，盼盼还与其他品牌的官微进行互动，展开“内卷”对话，这波差异化运营实属吸粉。

“野性营销”以相对戏谑的姿态完成了与新世代群体的“共鸣”，丰富了盼盼的品牌性格。

03
IP乘势，借力打力

盼盼食品在品牌年轻化的耕耘之外，长久以来的另一个引人注目的发力点在于IP。

事实上，盼盼食品堪称是中国品牌IP化的一个典型范例。提起盼盼，便会联想到到可爱的熊猫形象。

熊猫作为国宝，也是各类赛事吉祥物中最无悬念的C位担当。有网友将“盼盼”、“晶晶”、“墩墩”三代著名熊猫吉祥物进行对比，“身材”的直观变化中#熊猫的伙食越来越好了#这一充满萌感的话题也引发了广泛讨论。

换言之，站在“巨人”的肩膀上，盼盼食品作为品牌想不被人记住都难。

而关于熊猫IP的演进，也是一次跨越时空的“联动”。受到1990年亚运会吉祥物熊猫“盼盼”的启发，盼盼食品于1996年成立，萌萌的熊猫形象也成为一代人的共同记忆。26年过后，盼盼食品正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，时光流转中，运动自信、中国骄傲的味道没有变。

同样的民族自豪感，同样的国宝萌态熊猫，盼盼自身品牌IP的体育精神可谓深入骨髓。二十余年的积累，盼盼食品的品牌心智早已成为根植于深处的长久IP资产。

结合冬奥，盼盼还推出了焕新的品牌形象——PP熊，并冠名认养秦岭大熊猫，全面助力北京2022年冬奥会。更有现代感的设计，让PP熊更新潮。

同时，盼盼在微信公众号推出“PP熊小课堂”栏目，以可爱的IP形象用图文形式做冬奥项目的科普。愈加深入人心的同时，兼以与冬奥形成呼应。

IP势能不仅体现在精彩的运营，同时也能转化为同频销量的爆发。盼盼食品的运营活动同样不落窠臼地“新潮”起来，同源熊猫的盼盼与冰墩墩玩起联名。

奥运合作伙伴的身份，让盼盼食品有了“冰墩墩”的强力加持。

在一“墩”难求的冬奥期间，盼盼食品推出冰墩墩促销装的鳕鱼肠产品，并将推出冰墩墩IP形象的鳕鱼肠；此外，盼盼食品还推出了颇具纪念意义的北京2022年冬奥会专属邮票……实力宠粉的盼盼食品，公众号、微博、抖音直播间也为用户留出了互动领取冰墩墩的机会。

熊猫IP与冰墩墩的稀缺性与冬奥赋予的属性，盼盼食品借力打力，品牌层面的独特性占位可谓拿捏到位。

04
战略升级，深度致胜

作为深耕26年的品牌，盼盼食品的“老谋深算”沉淀在了其战略中。

盼盼食品举办北京2022年冬奥会战略发布会并发布了全新品牌升级战略，首次提出“人民爱吃什么，盼盼就做好什么”的企业纲领。

盼盼作为一家中国企业，展现出行业头部的情怀。盼盼食品始终坚持“我们的食品是做给自己亲人吃的”、“好面包源于好麦苗，好饮料源于好水源“、”不是优质食品不出，不是健康饮料不产“的经营理念。

更进一步，盼盼食品通过提供营养、健康、美味的中国食品，让中国食品文化得到更广泛的传播，担负起中国品牌的责任与担当。

提升到企业战略层面，高频刚需的快消品领域风云莫测。盼盼食品的战略升级，无疑建立在对消费者需求的更深度洞察之上——抓住产品力品质与创新的基本盘，开拓品牌力的护城河。

诚然，新消费品牌在各细分赛道磨刀霍霍的当下，老品牌们也正面临一场“自我革新”的争夺战争。

随着生活水平的不断提升，千人千面的需求不断演进，消费升级、消费分级的趋势汹涌来袭。细分需求之下，新消费品牌们生龙活虎，作为老玩家的盼盼食品自然也不能袖手旁观。

健康新平衡、减糖、零脂零糖等概念已成为食品消费增长新趋势。据悉，健康化浪潮翻涌中，‍盼盼食品洞察到新需求后不断深入研究，推出了多款低含油量、全谷物以及其他功能性产品。精准洞察过后，盼盼食品有更充足的产业链底气以更灵敏的姿态拥抱变化与创新。

盼盼食品更是与消费者坦诚相见。2016年-2021年，盼盼食品在“开放透明”的核心诉求下，邀请消费者参观工厂，亲身感受品质产品的诞生。并且整合中国食品科学技术学会、工程院院士等多领域资源，不断推进盼盼食品的全面升级。以品质体验为核心的“参观盼盼”早已成为很多盼盼消费者代表的首选活动。

盼盼食品，拼的是深度与专业性。今年2月，盼盼食品与中国食品科学技术学会联合发布了《食品营养与健康白皮书(冬奥篇)》，深入剖析国内外运动营养食品产业的发展现状，分享营养健康食品产业发展助力全民冬奥的典型案例，合力推进食品营养与健康产业转型、升级，助力北京冬奥会。

“一流企业做标准”，无疑盼盼食品的蓄力发力直对竞争力刀刃。这样颇具深度的战略洞察，怎能不持续领先？

05
结语

经冬奥营销一役，盼盼食品收获的不仅是巨大流量的曝光效应，更有奥运品质天花板的产品实力认证，这个重要的心智锚点，对品牌的后续发展而言是弥足珍贵的。

我们也梳理了盼盼近年来在品牌年轻化层面做出的努力，不难发现，没有一飞冲天的成功营销，精彩表现背后都是长久以来在正确的战略下，持之以恒地去做正确的事。

更深度看，作为行业龙头盼盼食品的品牌立足点在于彰显中国民族品牌品质，以“国货之光”的姿态讲龙头故事，打的是“心智战争”。

盼盼的扎实、数十年如一日对品质追求的持之以恒、对营销战略锚点持续的追逐，值得品牌们学习思考。练好内功，爆发终有时。