1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. 首席增长官
  3. 营销增长

TalkingData副总裁陈星霖:数据赋能,创造营销新闭环

2021京东云峰会“零售科技专题论坛”在北京举办,TalkingData副总裁陈星霖受邀出席并发表“数据赋能,创造营销新闭环”主题演讲,与多位行业专家共同探讨数智化新趋势与零售增长新风向。

TalkingData副总裁陈星霖:数据赋能,创造营销新闭环

新合规环境下的变与不变

当下,随着法律监管、行业标准、平台政策的密集变化,对企业数据合规的要求越来越严格,营销科技也不断推陈出新。在安全岛、联邦学习等隐私计算技术的加持下,品牌主和数据服务商正在借助高潜模型精准投放、多渠道归因算法、品效联动监测度量等新方式,探索在保护各方数据安全与合规前提下的营销增长路径。

陈星霖认为,无论技术如何变化演进,品牌广告主的本质诉求是不变的——如何通过数据和营销科技更好地了解消费者、接触消费者,进行全链路归因与效果评估,提升营销效率和转化率,最终实现持续稳定的业务增长。但这也正是挑战所在。

三力合一,驱动品牌持续增长

怎样才能驱动品牌持续增长?通过在零售行业的探索和沉淀,TalkingData总结出对品牌增长至关重要的三大能力——品牌、营销、数据

品牌是第一核心能力。现在很多传统品牌面临品牌老化、消费者流失的问题,陈星霖以TalkingData合作的头部运动品牌为例,分享传统品牌通过品牌升级甚至再造,顺应“新国潮”“新国货”趋势,利用新的流量和渠道,来重构消费者对品牌基因的认知,实现品牌翻新和重生,从而获得了惊人的增长。

提到新营销,首先想到的可能就是“精准营销”等概念,这体现着品牌主希望借助数据和营销科技更好地理解消费者、找到目标客群的愿望。具体的落地实现上,陈星霖认为可以分为三步,首先是通过机器和算法才可以理解和处理的特征,来对人群进行定义和识别;之后通过对企业一方数据样本的学习,形成高潜人群模型,进行精准投放;最后是对投放转化效果的监测评估、全域归因,反哺优化投放策略。

四大步骤,赋能品牌数字化营销

基于上述精准营销闭环的逻辑,TalkingData将面向品牌的数字化营销服务归纳为四大步骤,陈星霖对其进行了分别介绍。

  • 第一步是数据蓄积,通过一定方式将企业会员数据和媒体数据统一储存和管理起来,例如借助私有化或基于京东云的一方DMP产品或服务;
  • 第二步是数据丰富,通过数据打通来增强数据能力,这一步更强调合规和安全,包括运用安全岛和隐私计算;
  • 第三步是建模投放,也就是在前面基础能力之上的数据探索和应用,通过模型把数据转化为提升营销效率的能力和方案;
  • 第四步是归因度量,评估投放效果,找到真正有助于转化的要素,并形成后续投放的优化建议。

业务落地,实现精准营销闭环

此外,陈星霖具体分析了如何从业务角度实现精准营销闭环。首先需要找到对的“受众”。传统模式下,品牌广告就是买流量换曝光,由媒体配量推送。而在数据和营销科技支持下,新的模式不仅可以找到有效流量、找到TA和场景化TA,还可以进一步优化,通过算法模型找到高潜客群。

这里用到的“高潜模型”要基于数据的蓄积,这也就涉及一个重要的前提,需要品牌先完成数字化在线广告的监测和资产回收。TalkingData提供业界领先的品牌广告监测和价值分析服务,从投前了解TA的媒体偏好,到投中识别无效流量、防作弊,到投后沉淀数据资产、效果评估度量,帮品牌多方位解析广告数据,洞察营销先机。

在投后的评估度量上,TalkingData提出了“品效全景度量”模式,围绕GMP(GMV Per Mille)、CPO(Cost Per Order)两个新型指标,实现触达-受众影响与效果-转化结果的增效度量。

为了应对最新的数据合规要求,TalkingData也在探索一套数据安全服务平台,基于密码学、安全计算等技术构建,支持数据安全和保护隐私的可信数据交换基础设施,旨在帮助政府与企业、企业与企业之间进行安全、高效的数据合作。

最后,陈星霖通过一个案例,分享了精准营销闭环模式在美妆行业的实战成果。陈星霖希望,更多的零售企业与品牌主能够在数据与营销科技赋能下,实现生意持续、稳定的增长,这也是营销数智化转型的最终价值所在。

—— 如果觉得文章还OK,请转发 ——

特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!

PS:本司承接 小红书 / 淘宝逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大众点评 等 全网各平台推广;

咨询微信:139 1053 2512 (同电话)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/cgo/market/44285.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:kuko1028@163.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code