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线上营销再创佳绩,转型和低估,海澜之家新的增长空间

受制于2020年疫情的影响,这个服装销售板块,整体估值受到较大的打击,海澜之家的股价在2020年也受到了冲击。但是海澜的整体表现来看,其在服装纺织行业中具有较强的竞争力,并且在今年上半年得到了一定的价格恢复,整体来看,海澜当前的估值水平较低,属于被低估的价值洼地。

海澜的价值低估,首先从盈利能力上来看就十分明显,根据其20年的财报其20年全年营收达到179.5亿,归属股东净利润高达17.8亿。而21年第一季度的数据则表现了海澜之家在2021年走出疫情阴霾后的强劲增长势头,数据显示,在2021Q1,海澜营收54.9亿,同比2020Q1增长42.7%,归属股东净利润8.4亿元,同比2020Q1增长185%,这一数据相当于2020年净利润的一半左右。强劲的盈利增长之下,当前的股票价格对比企业价值自然就严重低估了。

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其次海澜在线上建设上取得了巨大的进步之后,核心竞争能力建设取得重大突破,当前的股票价格对于海澜的价值有不小的低估。

经过多轮建设,海澜已经实现了全平台覆盖,包括天猫,京东,唯品会和微信小程序等主流电商平台,而在短视频和直播年代,其对抖音和快手等新兴平台的投入也毫不吝啬。

2020年是海澜线上建设突飞猛进的一年,其在20年8月推出了线上奥莱云店业务,通过各类激励措施的调整,仅仅上线3天奥莱店就实现了2亿的销售额,并且创造了小程序端口的单场交易最高记录。

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大力拓展线上电商道路下的海澜在2020年一年就实现了翻倍级别的线上业务增长,仅仅一年,其线上销售占比就从2019年的6.1%提升到2020年的11.7%。

这一点上在海澜的股价上也有所反映,经过一段时间的盘整后,海澜的股价在3月中旬重回8.16元的2021年高位,此后经过调整后,价格长期稳定在7元左右,已经逐渐开始走向增长道路。但是整体来看,海澜的估值仍然偏低,具有较大的增长空间和增长动力,尤其是在营收和利润都在不断上涨的情况下,当前的股价水平仍然不能反映海澜的真实价值。而更值得看好的则是海澜进行线上拓展后的市场增量空间,这一点说明海澜的股价仍然有值得期待的增长点。这一点,证券机构也给出了较为一致的意见,最近六个月内有10家机构发布了有关海澜的研报,其中8家机构给出了买入的意见,认为海澜的股价具有相当高的增值空间。

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而本文则认为海澜之家在线上营销领域正在塑造其核心竞争力,那就是低获客成本下的线上营销能力。

在直播电商领域,其采用了头部主播带货和品牌自播带货的策略,在直播电商快速增长的时期,网络直播面向经济领域进行了全方位的覆盖,海澜则通过“”头部直播带货+品牌自播”的双轮驱动战略,即实现了充分利用互联网流量又保证不能过于依赖头部主播而导致获客成本过高。

在和头部主播明星合作方面,其在去年4月的新品发布会上就邀请柳岩助阵,当场销售就突破4000万元,在20年618期间其联合薇娅的直播间,当场交易额实现1800万元。而在今年的6.18活动中,海澜则采取了自播方式,有效地降低了获客成本,并且即使离开了头部主播,海澜依然保持了高速的增长,其自播gmv(总交易额)比20年环比增长了410%。

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这背后则离不开海澜成功的自播团队建设,早在去年的双十一活动中,海澜就获得了男装自播第一名的优秀战果,而在抖音平台上海澜之家的官方号也获得了抖音授予的年度直播经营大奖。优秀的自播力量建设,毫无疑问大大降低了海澜的获客成本,而在营销费用日益高昂的今天,无数企业为了流量花费了极高的代价。如果能够实现良好的成本管控,绝对是重要的竞争优势。

为了进一步缓解流量紧张,降低获客成本,海澜综合原有的电商和各大社交平台基础上,综合抖音,快手等直播平台,打造完善的会员管理业务,从新品推送到活动营销,售后服务到节日关怀,力图深度挖掘二次流量,自建并且扩大自身私域流量池。截止20年底,海澜已经拥有全渠道会员2497万,比2019年增长921万。

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低成本获客的能力下,海澜之家的线上之路和只顾烧钱的同行相比拥有明显的可维系性和长久发展空间。股票价格不仅仅是人们对于当前企业价值的反映,也是投资者对于企业未来盈利能力的预期的体现。海澜拥有强劲的增长势头和强大的核心竞争能力,这为企业未来的增长空间留下了充足想象空间,也赋予投资者更多的股价增长空间。

截至发稿前,海澜之家(600398)连续大涨两日,本周五报收7.76元。

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