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元气森林外星人饮品爆红的五个营销动作| 微播易

“喝不胖的汽水”是人们对元气森林品牌的第一印象,以追求健康的理念作为内在核心,元气森林除爆红的无糖苏打气泡水之外,茶饮、奶茶、果茶等品类均在各自领域强化对“健康”二字的创意解读。

去年5月,一款有别于气泡水又和气泡水有较大交集的外星人能量饮料悄然上市,6月,元气森林天猫外星人旗舰店上新外星人电解质水。以“外星人”得名的元气新系列不仅延续了气泡水健康的理念,0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡“五个0标准”还成为元气森林“外星人”的独有标配。

作为元气森林向年轻消费群体发起猛攻的又一利器,相比以往产品,外星人系列更具针对性和场景性。有产品自身优势加持,外星人系列并没有请头部大咖代言,而是在创新营销方法和渠道组合上尝试与年轻人走的更紧密,在打动年轻群体,与95后、00后同频共振这件事上自有一套破圈营销组合拳。

营销关键动作一:

撬动核心受众群,只需一场草莓音乐节& GYMSQUARE精练大会

在草莓音乐节上,有一群为音乐而生为音乐歌唱的狂热粉,在GYMSQUARE精练大会上,有一批为健身痴狂崇尚健康生活的运动达人。吸引年轻人前来放肆体验的不仅仅是活动本身的乐趣,还有外星人饮品的加持助力。

在社交媒体上,可以看到,鉴于活动的热度在逐渐升温,品牌将小红书和微博作为活动发酵的主阵地,并发挥尾部KOL表达真情实感的推荐能力,以分享生活乐趣、记录健康生活的贴文形式,号召兴趣相投的友友们参与打卡,和元气森林外星人一同开启夏日全新生活方式。

营销关键动作二:

创意跨界出圈,去长安喝一杯外星人特调鸡尾酒

随着元气森林外星人系列在年轻群体中有了一定的知名度,品牌在收割年轻人好感层面发动脑筋,通过与古城西安15家酒吧的联动,上演一场能量饮料与创意调酒的新意组合,主张“潮人儿只喝外星人调的酒”。

2020年10月28日-11月8日,外星人特色调酒在小红书被广泛种草,博主通过产品安利、推介多款风味的外星人鸡尾酒,评测解读产品概念、体验口感等信息,与元气森林外星人产品深度关联,实现刷屏。在互动评论区更是看到热爱夜生活的年轻人难掩羡慕的心情,高呼“想去坐坐”。

元气森林外星人饮品爆红的五个营销动作| 微播易

关键动作三:

社交红人创意种草,发掘外星人新消费爆点

今年春节刚过,元气森林外星人能量饮料再添新成员——彩虹独角兽。贴合彩虹的阳光、元气的感觉,品牌为更加聚焦年轻受众群,选择在B站深度挖掘Z世代群体的兴趣点,以美食类、运动类和生活类达人做好物推荐,通过探店植入、创意喝法、剧情植入、挑战任务等内容创作,将彩虹独角兽新品的核心卖点在趣味有看点的视频中被放大出来。

如B站美食Up主@努力生活的阿芳,“挑战一天吃遍彩虹色下午茶”,而饮品则搭配彩虹独角兽新口味的能量饮料,一次吃下七种彩虹色的美食的创意吃法,又治愈又新奇,很好的激发了消费者尝试欲望。

再如B站运动类Up主@冲浪男孩多米,这个充满阳光运动感的冲浪男孩给自己设置了“寻找彩虹大挑战”,在一天的时间里寻找彩虹片段,记录清晨泳池的青色,阳光沙滩的黄色,在海中冲浪的蓝色,椰子树的绿色,晚霞的紫色……从清晨到日落,款款大片抚慰粉丝的心灵,同时植入外星人彩虹独角兽新口味饮料,并介绍自己喜爱这款饮料的原因,以精品、惬意的视觉呈现完成种草,收获粉丝喜爱。

此外,品牌还在B站选择生活类达人,通过剧情植入的形式将产品融入其中,记录诙谐搞笑的一天,让粉丝印象深刻。

营销关键动作四:

科幻既视感引关注,在成都春熙路偶遇一次外星人

今年4月,成都的小伙伴如果路过春熙路,一定有被外星人入侵地球的科幻大片震撼到。其实,这些所谓的外星人不过是元气森林新品的一场裸眼3D秀。带着人们对外星人以及宇宙世界的好奇,元气森林将外星人真实影像配合互动体验,现场不仅有外星人巴士、外星人基地等拍照圣地,还提供能量饮料试饮,为消费者带来视觉味觉的双丰收。

元气森林举办的春熙路外星人入侵活动,以线下空间为载体,以“能量”为品牌和产品抓手,通过创意表达,创造了一个以科幻体感为主的沟通场景。在与消费者近距离对话中,元气森林外星人持续深化品牌年轻化的体验营销路径,为品牌带来增量。

在此阶段,品牌利用微博持续输出话题#成都市民拍到外星人#,利于提升品牌曝光度,邀请时尚、生活、娱乐、美食、健身等微博达人,担当外星人快闪店体验官,以穿越剧情、种草评测、线下探店等形式的vlog,放大活动趣味,激发消费者参与热情。同时,在小红书和抖音平台选择尾部KOL承接宣传,多以打卡分享的形式为活动铺放声量。

营销关键动作五:

激发能量体验,与斯巴达勇士一起收获汗水喜悦

精确锁定年轻群体对运动的热爱,今年6月初,元气森林外星人饮品在斯巴达勇士竞速赛中成为勇士们的能量补给好朋友,同时冠名战队名称——外星人战队。年轻好胜的勇士们踏过泥泞、穿越障碍物、挑战热浪干渴,有外星人的超级Buff加持,依旧元气满满、活力十足。

此轮事件传播,元气森林聚焦健身、运动达人,选用小红书和抖音两大种草平台强化品牌热度。在小红书,可以看到来自全国各地的运动达人身着外星人队服,以图文的形式记录闯关乐趣,介绍外星人产品核心卖点,增强用户记忆点。外星人电解质水以“当日最强补给”的称号被众多达人实力称赞,吸引粉丝对外星人产生浓厚兴趣。

在抖音,达人以实拍视频的形式亲临活动现场,介绍活动中充斥的外星人元素,视频中的达人在大汗淋漓中大口喝下外星人电解质水,仿佛隔着屏幕都能感受到产品的劲爽体验,场景带入十足。

总结

靠创意出圈的元气森林外星人饮品,充分调动多平台内流量资源,通过多维度、立体式的投放策略扩大品牌在多圈层消费者中的知名度和影响力,完成从种草到拔草的快速转化。

可以看到,与传统品牌的营销不同,新消费品牌注重社交营销。在新消费时代,抢先一步击中目标消费者,通过极具差异化的“社交货币感”的产品满足消费者个性化需求,同时实现品牌场、营销场、交易场三场合一的社交营销,与目标消费者在同一维度下共生共赢,才能拓宽更广域通路,看到生意增长新可能。

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