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3CE品牌营销的6大亮点,这样做品牌营销1年10亿GMV

[email protected]的,Stylenanda 三熹玉(简称3CE)绝对可以拥有姓名。

作为欧莱雅第一笔收购的韩国彩妆品牌,3CE被收购之初的使命就是帮助欧莱雅开拓中国市场。事实上,3CE并没有辜负众望:

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自2018年6月被收购后8个月,即2019年2月,3CE宣布正式入驻天猫,入驻两日便吸引粉丝87万。2020年2月11日,3CE天猫超级品牌日将 “一吻千面”作为核心创意,全球首发新品“烟管口红”系列,持续打造新爆款,重点击穿口红品类,创造第三个过亿单品。

根据国妆头条网的报道资料显示,2020年双11淘宝全网彩妆/香水/美妆工具热销店铺TOP10中,3CE官方旗舰店排第三。通过不断细化其在彩妆品类的品牌和营销策略,3CE凭借独特的色彩哲学在唇釉和眼影品类占领较高的市场份额,一度拥有天猫NO.1唇釉和NO.2眼影名头,资料显示,2020年3CE超品日、618销售均破亿,当年双11销售额更是突破3亿,开店两年便跻身10亿元俱乐部。

为何3CE在收入欧莱雅麾下之后增长如此迅猛,跟它精细化的营销布局有极大关系。对此,OIB新锐品牌商学院联合OIB.CHINA广告部专业负责人,梳理了3CE品牌2020年度营销日历,并总结营销方法论亮点。

 01  基于阿里大数据,锁定人、货、场 

品牌的生意,最终还是围绕人、货、场做不断的升级迭代。通过数据分析,3CE核心策略人群主要由Z时代和小镇青年构成,其中新锐白领和精致妈妈渗透率极高。这两类群体的平均年龄在28岁左右,共同基础特征是:年轻、高线城市、高知、高消费力、关注时尚、乐享生活等,其彩妆心智在于个性彰显。

这类人群,也被3CE视为彩妆发烧友,是重点目标触达人群,这类人群彩妆消费频次更高,对彩妆上新的敏锐度更强。确定了目标人群,接下来就要根据人群找准核心赛道。3CE根据阿里大数据,精准定位品牌核心赛道——唇釉&眼影。

同时,结合策略中心消费者及品类趋势、不同赛道,根据不同人群精准匹配产品,其中眼影主要针对轻熟高消费群体,唇釉主要面向年轻Z世代。

具体而言,其人策略可分为3步,首先,对于核心人群新客,采取以新品、新色拉新,同时挖掘行业竞品人群,提高品牌渗透;对于复购人群,采取品类升级+提高品牌单价策略,提高复购率;对潜在消费群体,3CE定位人群需求升级潜力,推动人群消费升级。

具体在天猫站内的营销,3CE的策略是绑定天猫电商关键营销时点、深度融合天猫平台大促,同时获得站内非标资源流量加持。

而所有的营销策略,也可以总结为一句:用潮极精神对话彩妆发烧友。

首先集结潮人,采取头部明星 + 腰部明星 + 新生代艺人 + KOL,打造明星矩阵;将流量明星及艺人资源用到极致,从而换取天猫站内非标资源流量加持。

此外,在直播方面,3CE采取全年365天x 24小时直播不打烊策略,除了进入李佳琦、薇娅直播间,还有李易峰等明星直播以及店铺自播,形成头部主播 + 明星直播 + 店铺自直播矩阵。

不仅如此,还策划一系列线下事件为品牌旗舰店强导流。结合潮极新品上市,强化线下店潮流快时尚感。

接下来,我们会列出2020年3CE全年营销日历,对其营销节奏和布局一一进行分析。

 02  2-4月:开年首秀超级品牌日一炮而红 

可以说,2020年开年3CE最重磅的营销活动莫过于2月11日的超级品牌日营销,这场以口红为主角的超品日,通过口红所占据的领导地位强化3CE品牌与爆款单品的强关联,成功建立了消费者心智中的“iconic product”——烟管口红。

同时,以“潮即千变”为传播心智,以“执烟姿势”为种草爆点,联合以李易峰为主的明星流量,再加上明星海报+产品TVC的核心物料,使得超级品牌日刷新彩妆新纪录。

极具想象空间的“烟管口红”,冠以具象化的借物类比,不仅让品牌从竞争激烈的口红品牌中脱颖而出,更可以通过“烟管”这一感性设定,给消费者创造无尽的想象空间,触发其好奇心和个性化消费欲望。

在此基础上,3CE围绕这一爆品打造了营销创新的三部曲:

首先,全网种草“执烟姿势”,通过200+小红书KOL提前蓄水,集中强化产品与视觉动作强绑定,不断强化种草信息的记忆点。此外,在微博等社交平台上,发动宋轶、火箭少女101徐梦洁、创造101人气选手陈意涵Estelle等明星及众多美妆届KOL演绎三款潮色口红,为爆款产品提前制造了超高关注度与讨论量的同时,也极好地诠释了3CE品牌潮即千变的时尚态度。

其次,在预告视频中,头部明星李易峰以特工身份将执烟的动作演绎得潮酷性感而充满想象空间,同时也传递了3CE产品在视频中的个性和人设,增加了约会前的神秘感。

而在2月9日至11日期间,消费者进入3CE天猫旗舰店后,下拉页面就能化身特工进入神秘剧院的布景之中,360度移动布景玩转唇色游戏。

同时,在唇色剧场中收集3条线索开启宝箱,便能赢得抽奖机会和专属优惠券,并有品牌爆款产品组合而成的专属定制角色礼盒,从而赋予消费者一场前所未有的沉浸式体验。

最后,此次活动共推出15款口红,让消费者自己选出心头好并不容易。为了降低试错成本和选择难度,3CE让品牌大使李易峰亲选:新品烟管口红三款潮色(红丝绒Fluffy Red,红茶拿铁Simple stay,铁锈红Plain)。

就这样一个小小的看似满足消费心理“心机操作”,引发的“蝴蝶效应”却不容小觑,不仅为3CE“烟管口红”系列挑选出王牌单品,还能在种草社交媒体上引发更加聚焦的关注和讨论。根据网络资料,本次活动增粉量1.4倍于双11;重磅新品烟管口红首发11.8万件,明星色号4次补货全部售罄;品牌大使李易峰官宣带来新品5倍搜索指数飙升,明星宋轶、徐梦洁、陈意涵等共同助阵,曝光过亿。

除了看得到的亮眼数据,其实,这次营销活动背后的深远意义,在于很好地诠释了品牌如何通过数字化迭代传统品牌运营到销售转化之间的鸿沟,例如如何通过数字化找到精准目标客户,沟通过程中发现其潜在的消费心理和需求,再将这些数据做分析,用数字化手段在品牌与消费者之间创建深度沟通,也就是如何通过数字的创新力实现商业爆发力和品牌力。

在接下来3-4月,无论是天猫3.8节粉丝互动福利、4.9天猫金妆奖沈梦辰带货、4.10潮酷直播间、4.18李佳琦直播。都以“粉丝互动+明星种草+KOL直播”的常规营销为主。

 03  5-11月:强化明星、IP等流量资源联动 

整个5月,3CE最重大的营销事件,当属5月4日代言人李易峰生日营销&新品四色眼影上市。

本次营销活动以庆祝李易峰5月4日生日为传播心智,其粉丝应援的创意和执行力完爆传统4A公司,实现巧借明星生日营销、收割粉丝经济时代的流量红利的目标。

在6月,3CE踩准618天猫理想生活狂欢季,通过#复古电台# 明星4场连播,联手李易峰 、木子洋等明星网红,强化3CE篮管——丝绒唇釉,整体策略是从钻展测试到站外引爆,直通车再精准卡位收割;后续站外不断发酵,反复触达,和发烧友一起“发烧”,同时,实时监测站外种草对站内的影响,并同步站外素材的站内测试,从种草到收割,全链路监测最大化社交投放利益点。其中,3CE蓝管一词霸屏小红书、站内搜索暴涨,CPC比同类词下降超50%,618开门红预售即告罄,全网“一管难求”。

更重要的是,3CE在618活动中统一了整个站内外的视觉素材,产品包装以三原色为主题,带来不同视觉感受的同时,传递了品牌创造性的复古主义。这也让消费者从搜索到被种草,过程中反复触达后强化了品牌认知。

而在直播节奏方面,3CE也将KOL、明星安排得“妥妥的”:在5月26日#请回答 618#活动中,邀请了陆思恒、陈鹤一呦、小叶想暴富、MK凉凉等8位抖音KOL快问快答get最潮复古单品;5月28日#潮流玩家 请入场#天猫直播间,邀请木子洋作为神秘嘉宾甜宠来电,更有首发限定礼盒抢;6月5日#品牌大使 心动空降#,邀请李易峰惊喜空降天猫直播间,6月13日以#复古开趴 潮出色#为主题,[email protected]@满满Cyim作客直播间,分享宅家拍出复古范的技巧。7月,3CE携手天猫潮LIVE通过#反转童话 潮流新编#种草心智,在站内引爆“反转童话剧本杀”营销事件,邀请木子洋、周扬青等众多明星KOL加入“游戏”,不断扩大声量。其中,3CE慕斯唇釉白雪公主款作为爆款反复被种草。

8月,3CE在七夕这一重要营销节点,联合天猫小黑盒,利用天猫小黑盒站内资源+李易峰空降品牌直播间,推爆液体腮红,同时结合上海外滩“浪漫颊想买手店”开业活动,线上种草,线下沉浸试妆,为消费者带来更加体验。

9月,结合开学热潮,联合聚划算“99划算节”力推网红橘棕盘。

11月,结合天猫双11这一年度重大营销节点,联合迪士尼策划一场以#头号玩家 寻妆作乐#为传播心智的活动,前期站内外全方位种草:站外双微、小红书、抖音、B站、各新闻/视频客户端“地毯式”种草;站内以图文,薇娅、李佳琦、李易峰、邢昭林、木子洋直播以及店铺自播“里应外合”,不仅如此,还在线下推出3CE玩妆游戏厅快闪店,邀请李易峰打卡进一步增加热度。

12月,3CE针对季节发起#你的唇色今天几度#话题,联合聚划算欢聚日种草新品透明哑光口红,同时,线下邀请管栎打卡北京旗舰店再度引爆粉丝经济。

不难看出,3CE品牌营销的亮点可总结为以下6点:

  • 1. 圈定核心人群;
  • 2. 锁定战略爆品;
  • 3. 将明星、IP等流量资源联动利用到极致;
  • 4. 深度融合天猫电商关键时点;
  • 5. 绑定天猫平台资源获得流量加持;
  • 6. 通过明星营销、内容营销、IP营销、事件营销等,进行全域矩阵式整合营销。

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