手机遇冷、汽车不热，小米不能失去流量

文/窦文雪

编辑/子夜

在最近的社交平台中，常常有用户发布一张蓝牙耳机配对界面的截图，他们将自己的耳机名称设置成“鹅夹似鹅机”、“非鹅夹似鹅机”，有的还给图片配上了小米集团创始人雷军的语音。

这是因为在不久前的一场发布会中，小米推出了第一款耳夹式耳机，但由于雷军在介绍时的“雷式口音”，将耳夹式耳机读成了“鹅夹似鹅机”，因此引发网友调侃，相关片段经剪辑后形成魔性洗脑音频，在各大社交平台中广泛流传。

很多用户在评论区中感叹，“还是雷总厉害，简直是流量圣体。”“雷总到底是雷总，一句话就能让小米出圈。”

看上去，经历过一轮追捧与质疑的雷军，还是那个顶流企业家。

小米集团创始人雷军，图源小米集团官网

但实际上，在这次破圈之前，小米和雷军已经淡出流量中心很久，品牌热度的消退导致小米曾经最受欢迎的手机与汽车业务受到影响，加之外界环境的压力下，小米交出了一份并不理想的2026年一季报：

公司在报告期内实现营收与经调整净利润双双下滑，手机出货量下滑、汽车业务重新陷入亏损。

曾经的小米需要流量，需要在头部拥挤的手机市场中，争夺哪怕是1%的市场占有率；需要获得更多消费者的支持，完成向更多产品线的探索；需要追上其他汽车新势力企业的步伐，在新能源汽车市场抢到更多蛋糕……

如今的小米，依然需要流量，因为它需要提升销量、找回曾经的盈利节奏。

只不过，如今它需要的流量与曾经的不同，也很难轻易得到了。

1、小米2026年第一季度财报：手机遇冷，汽车不热

小米的这份一季报中，多数业绩指标都表现欠佳。

整体来看，小米集团的收入与经调整利润均出现下滑。录得收入991亿元，同比下滑了11%；经调整净利润60.7亿元，同比暴跌43.1%。

而在此之前，小米刚刚交出了一份营收、净利均大幅增长的2025年全年业绩报告，这种反差，意味着小米的财务表现仍存在很大的不稳定性。

小米2026年第一季度业绩指标，图源小米集团2026年一季报

在小米的几项主营业务中，代表传统业务的手机×AIoT分部表现不佳，成为集团总营收下滑的主要原因。该分部实现收入793亿元，占到总营收的80.02%，同比下滑了14.5%，下滑幅度高于总营收降幅。

在今年一季度，不管是智能手机还是IoT，都面临着不小的压力。

智能手机方面，由于存储成本大幅上升、苹果17系列“加量不加价”策略等因素，小米手机出货量也受到影响。其智能手机出货量由去年第一季度的4180万台，减少至今年第一季度的3380万台，下滑了19.2%。

分市场来看，在国内市场的出货量同比下滑34.6%，而海外市场的出货量同比下滑12%。

尽管小米也在用将资源向中高端机型倾斜的方式弥补销量下滑带来的损失，智能手机的平均售价（ASP）在报告期内同比增长8.2%，达到1310元的历史新高。但仍然没能拯救智能手机业务整体的营收情况。

今年第一季度，小米智能手机业务的总营收还是录得12.5%的同比下滑，至443亿元；毛利率也从2025年第一季度的12.4%下降至2026年第一季度的10.1%。

IoT与生活消费产品业务则受到国内消费补贴退坡等因素的影响，空调、电视等大家电销售受冲击明显，因此收入同比大幅减少了23.7%，至247亿元。

而作为小米第二增长曲线的智能电动汽车及AI等创新业务分部，虽然在营收上保持了同比增长趋势，实现总收入199亿元，同比增长6.9%，但与2025年第四季度的372亿元相比，几乎相当于腰斩。

该季度，小米汽车后劲不足的情况明显，汽车产品的交付量出现了环比下滑趋势。公司在今年第一季度的交付量为8.09万辆，同比增长6.6%，但环比2025年第四季度的14.5万辆下降了44.3%。

更关键的是，该分部结束了连续两个季度的经营利润转正，重新陷入了亏损，亏损金额达到了31亿元。

该分部的毛利率也从2025年第四季度的22.7%下滑至20.1%。虽然20%的毛利率在新能源汽车行业中处于良好水平，但扭盈转亏的事实说明，小米汽车尚未找到稳定盈利的节奏。

小米2025年智能电动汽车及AI等创新业务分部业绩情况，图源小米集团2026年一季报

在手机、IoT、汽车业务之外，小米一季报中为数不多的亮点在互联网服务身上。

该板块隶属于手机xAIoT业务，在今年一季度实现收入95亿元，同比增长4.3%，毛利率高达76.1%，与去年同期基本持平。

其中，广告服务的收入为71亿元，同比增长7%，增速与此前的两位数增长相比有所放缓。主要是因为小米广告业务的核心场景是应用分发与APP预装，在出货量大幅下滑的情况下也受到了影响。

另一部分主要为游戏分发、小米电商的增值业务，实现收入24亿元，基本保持稳定。

互联网服务的高毛利和高稳定性，一直是小米集团整体利润的“压舱石”。但问题在于，这块业务仅占总营收的不到10%，无法弥补手机和IoT的收入下滑。

小米想缓解业绩压力，还是要提升手机、IoT和汽车的销量。

2、流量退潮，小米后劲不足？

如果把时间拨回到两年前，那时的小米并不会为销量发愁。

自2021年宣布进军智能电动车领域后，雷军就以“为小米汽车而战”的口号，通过频繁的发布会、直播和社交媒体互动，吸引媒体和公众的关注。

2024年，小米首款汽车SU7上市，雷军曾经建立的好感度转化为销量，产品在27分钟内大定突破5万台，24小时大定达到8万辆。很长一段时间，在朋友圈中晒单小米SU7成为一种时尚。

小米随后推出的SUV车型YU7延续了SU7的热度，发布3分钟内大定破20万台，两款产品在整个汽车行业都算得上是现象级的爆款。

小米YU7，图源小米集团官网

小米手机在过去的两年间也颇受欢迎，以2024年10月发布的小米15为例，该款产品开售仅9天就突破了百万销量，比上一年的小米14破百万的速度更快。

但流量带来了更多关注，也带来了更多检验和审视。小米汽车先后因“小字营销”、强制用户提车和交尾款等问题引发消费者不满，口碑急转直下。

2025年10月，一场小米SU7撞车事故，再次引发了公众对于小米汽车的质疑，而在卖车时频频发声的雷军却在安全事故发生后选择沉默，一个月掉粉超20万。

尽管汽车与手机都是强决策产品，多数用户不完全是出于“米粉情结”才购买小米的产品，但不可否认的是，流量在小米创造爆款的过程中起到了关键作用，小米很需要流量。

尤其是小米汽车，其布局路线是用少量车型打出高销量。

如果只看单车的销量成绩，小米的SU7和YU7在汽车行业中都是当之无愧的爆款，以YU7为例，截至今年4月30日，YU7累计交付量为23.2万台，而此时距离其上市才过去了10个月的时间。

但这种靠单一产品撑销量的模式，导致小米的爆款压力巨大、后劲不足。

今年第一季度，小米推出了新款SU7产品，老款SU7宣布停产，但新SU7并没有复制老SU7的光环，在第一季度8万余辆的交付量中仅贡献了数千台，而YU7共计交付了7.3万辆，这意味着第一季度小米汽车在靠YU7一款主力车型在支撑。

小米新款SU7，图源小米集团官网

YU7本身的热度也很难保鲜，到今年4月，YU7已经连续三个月零售量下滑，从年初月销量突破3.9万辆下滑至今年4月的9876辆。

而放眼整个汽车行业，加速车型迭代与普及是多数造车新势力企业的主旋律。例如零跑布局了T、B、C、D等产品系列，覆盖入门微型、紧凑型、中大型以及高端旗舰产品；理想拥有L6、L7、L8、L9和MEGA五个系列，围绕家庭用车场景做开发；蔚来先后推出了乐道与萤火虫两个子品牌，覆盖12万元到80万元价格带。

这些新势力企业在今年第一季度的销量均超过了小米。零跑以11.02万辆位列第一，理想以9.51万辆位居第二，蔚来以8.35万辆位列第三，小米排名第四。

产品结构单一，没有庞大的产品基础做后盾，再加上其缺乏传统车企几十年的品牌认知、造车新势力在各自赛道中多年的打磨，小米汽车几乎只能靠流量来实现销量提升。

除了汽车之外，小米手机业务实则也需要流量。

长期以来，国产手机厂商之间的竞争进入白热化阶段，各品牌之间的市场占有率差距甚至只有1%，稍有不慎就会跌出出货量前五名的行列。

而由于今年一季度，小米几乎没有手机新品发布，主要依赖小米17等旧款机型支撑出货量，再加上存储芯片价格大涨、苹果靠“加量不加价”吸引关注，小米在全球市场份额虽然仍保持在第三，但成为前五名中出货量同比下滑幅度最严重的品牌。

同时，小米在国内市场已经跌出前五名。IDC数据显示，今年第一季度，中国出货量前五大智能手机厂商依次为华为、苹果、OPPO、vivo和荣耀。

如今的小米不得不面对一个问题：当热度不再是护城河，它还能靠什么重新赢得用户？

3、小米还能回到“技术叙事”的时代吗？

实际上，曾经的小米，回答过这个问题。

2010年，小米发布了基于安卓系统深度定制的第三方固件MIUI，该系统基于Android深度定制，界面简洁、功能丰富，支持主题更换、T9拨号键盘、快速迭代更新等。

次年，小米正式推出了其第一款硬件产品——小米手机（一代），用“参数”和“性价比”，在苹果、三星、摩托罗拉盘踞的时代杀出重围，“为发烧而生”的定位深入人心。

彼时的小米基本放弃了传统的电视广告、户外广告渠道，把论坛+微博作为营销工具，雷军最初每天会花一个小时回复微博上的评论，小米的工程师也会加入，用户可以明确知道自己的建议是哪个ID的工程师在解决。

小米发展历程，图源小米集团官网

专心做研发，还愿意听取用户建议的小米，就是在那时收获了一批忠实的米粉，他们对小米的产品抱有很强的信任，这也是小米后来开始向手环、家电、日用品等方面扩展产品线的底气之一。

但时代变了。曾经，“性价比”是一款产品兼具性能与价格的代名词，现如今却带有一些产品质量不佳，靠低价换销量的意味。不少消费者更倾向于一次性花费更多价格，购买一款更耐用的产品。

同时，随着社交媒体的崛起，信息越来越碎片化，再加上不管是手机还是汽车，产品的技术水平都已经相对成熟，品牌已经不能再依靠程序员与用户沟通来获得灵感，想要破圈，需要一个能被快速记住和传播的符号。

而小米的符号就是雷军本人，他们也确实做得很成功，雷军可以说是在过去一段时间中，塑造最成功的企业家IP之一。

不过，如今的小米，或许想要撕掉营销大师的标签，也不想做与技术无关的宣传了。

今年第一季度财报显示，小米研发投入达到90亿元，同比增长33.4%，创下历史新高。研发人员数量达到26048人。雷军还在报告发布当日在微博发文宣布：未来三年在AI领域投入600亿元。

在不久前的一场直播中，雷军在回应自己“营销大师”的标签时表示，“被贴上这个标签，其实他们这里是有阴谋诡计的，因为他们希望让大家觉得小米的车不是产品好，不是质量好，是因为小米营销好。”

他还称，冬季测试、夏季测试、高原测试后拍的视频，是研发工作。

从小米如今的对外口径上来看，AI浓度也很高。

小米集团总裁卢伟冰在今年第一季度财报电话会上透露，今年七、八月小米将发布新一代OS，带来不一样的交互体验。

他还介绍了小米从基座大模型MiMo，到具身智能、智能驾驶以及AI手机等多层应用。目前，小米已经发布了VLA大模型、触觉驱动的机器人精细抓取微调模型、XLA认知大模型架构等。他同时透露，小米Miclaw正在推进跨端执行，未来将与超级小爱融合，同时Miloco正在深化智能家居Agent体验。

但时至今日，小米想做回曾经那个用“技术”说话的自己，恐怕很难。

消费者不喜欢听晦涩难懂的技术术语，一款产品身上的技术水平过不过硬，只能通过用户体验来验证并实现传播，但这种方式的传播速度是缓慢的，很难快速解决小米销量不佳的燃眉之急。

此外，由于过去小米手机、家电等产品的“性价比”形象在消费者心中根深蒂固，小米汽车也多次面临产品争议，因此，小米还需要时间扭转曾经积累的负面口碑。

除此之外，小米的竞争对手们也都在讲技术故事，而且已经形成了各自的差异化标签。

而小米的“人车家全生态”是一个宏大的叙事，目前仍然停留在“软件层面的跨设备连接”阶段，尚未形成明显的差异化优势。

图源小米集团官网

或许，小米还靠着“鹅夹似鹅机”的出圈，多卖了几台耳机，但它更需要的是一场更有技术底色的流量回归，真正走出靠热度续命的困局。

（本文头图来源于小米集团官网。）