李佳琦敢离开两月的底气，藏在美ONE的直播生态里

文/李乐

编辑/子夜

4月8日，淘宝直播十周年盛典的舞台上，李佳琦握着话筒，眼眶泛红，声音几度哽咽。他说出了一句足以在直播电商行业激起涟漪的话：“今年我有底气，在直播间缺席两个季度的直播。”

这位曾以全年无休的姿态活跃在屏幕前的超级主播，在过往十年里几乎从来不敢真正离开。但这一次，他的底气来自于美ONE所打造的主播矩阵，他在现场感慨：“李佳琦直播间的所有主播，就是李佳琦的底气。”

外界迅速将这段话解读为“李佳琦退网”、“李佳琦宣布退休”。舆论发酵不过数小时，他便在小红书紧急澄清：不是两个季度，是两个月；也没有退休，而是要去拍综艺《巴黎合伙人》。一场风波来得快去得也快，但真正值得推敲的不是时间本身。

图源李佳琦Austin小红书官方账号

连线Insight梳理发现，他上一次出现在直播间是3月8日，至此已连续缺席超过30天。这一个月里，直播间由助播们平稳承接，李佳琦的个人存在感却并未消失，直播间立牌、表情包、周边衍生品，他的符号被保留，以另一种形式陪伴观众。

而在过去一年里，他的直播频次已出现系统性缩减：2025年双11结束后，他赴海岛钓鱼，提前预告大促结束我要钓三天三夜的鱼；2025年618大促后同样实际缺席超一个月。

没有掉粉，没有流量的断崖。在他缺席的日子里，美ONE旗下的“所有女生”、“所有女生的衣橱”、“所有姐姐的衣橱”等矩阵直播间早已常态化运转，助播独立承接白天场及垂类专场。一个以直播间矩阵、内容IP群像和供应链能力为骨架的直播生态，正在他缺席的日子里悄然运行。

每个“超头”都需要休息，也需要分摊个人IP过强带来的挑战。李佳琦敢于缺席的背后，是美ONE从押注超级IP转向搭建系统能力的战略分水岭。当头部主播不再是唯一的发动机，这家公司才能更系统、更平稳地运转。

1、从一个人到一群人，美ONE打造主播群像

在直播电商行业，一个普遍的认知是：超级主播长期缺席，几乎等同于流量断崖。

但过去一个月，李佳琦的事业粉对他的消失表现得异常从容，粉丝似乎早已习惯他大促结束后的请假，这种从容不是凭空出现的。连线Insight蹲守直播间发现，过去几年，美ONE一直在试着将李佳琦这个个人IP，拆解为一群具象的助播面孔。

近两年间，美ONE助播团队规模已显著扩大，新面孔不断涌现，成为直播间不可或缺的组成部分。旺旺、Seeya、阿秋、争气、苏畅，这些名字从背景板走到聚光灯下，花了不短的时间。

助播团们，图源李佳琦Austin官方微博

以旺旺为例，这位最早出圈的主播，从早期的“人肉喇叭”逐渐成长为专业搭档。这个本名朱怡文的95后女孩，因为喜欢李佳琦而应聘成为美ONE的生活招商，2020年，她被选中走向台前，成为李佳琦的助播。

网友说她不好看，她就去学护肤化妆、调整牙齿；说她业务不熟，她就苦练接梗抛梗，如今，她已能独立负责预热专场和控场任务，成为美ONE独挑大梁的主播之一。

图源朱旺旺官方微博

Seeya也是典型的案例。她最早以直播间模特身份出现，在综艺片段里因为不太擅长聊天而遭遇大量负面评价。用粉丝的话说，“别人都是从0开始，Seeya是从负数开始的”。从模特到主播，从没有观众缘到独当一面，她如今在小红书持续分享女装搭配内容，OOTYA时尚专场的预约观看量已相当可观。

争气与苏畅则走了一条不同的路，两人在直播间互动中积累了一波CP粉；还有可盐可甜的Shea，同样拥有一众拥趸。

值得注意的是，美ONE打造助播团的方式，更像是一套偶像养成体系。助播们在李佳琦直播间建立辨识度，圈定核心用户，再根据各自粉丝基本盘分散到不同的矩阵直播间中。

助播的崛起意味着美ONE的IP结构正在发生质变。观众不再只认李佳琦一个人，他们认旺旺的走秀，认Seeya的穿搭推荐，认阿秋恰到好处的语速。观众在找的不只是商品推荐，更是具体的、值得信任的人。

当这样的人不止一个而是一群，直播间的生态就不同了。

这个群像模式的搭建，既是美ONE主动为之的战略选择，也是行业大势所趋。2025年618期间，头部MCN机构已鲜少公布核心IP直播间的战绩，转而强调垂直账号和创新货品的售卖；辛巴、李佳琦、董宇辉这些话题主播只在核心场次出现，直播频次一再减少。

无论MCN机构是否愿意承认，“头牌”隐退已成为不争的事实。头部机构交个朋友已大幅降低罗永浩直播时间占比，公司90%以上的直播由年轻主播团队承接。当整个行业都在经历从个人大IP向机构能力转型时，美ONE不过是走得最快的那一个。

目前，李佳琦直播间淘宝直播粉丝突破9440万。即便李佳琦暂时缺席，这个直播间仍然拥有足够的运转动力。因为粉丝爱上的不是一个人，而是直播间里的群像。

2、美ONE探索更多垂类场景

群像化只是美ONE去中心化布局的第一步。真正让这家机构具备系统抗风险能力的，是其不断扩张的垂类直播间矩阵。

截至目前，美ONE构建了一套层次分明的直播间矩阵：以白天时段为主的所有女生直播间，专注时尚垂类的所有女生的衣橱直播间，以及聚焦高品质女装的所有姐姐的衣橱直播间。

多个直播间各有分工，形成差异化、互补性的内容布局，精准触达不同消费人群。

以所有女生的衣橱直播间为例，2022年11月，李佳琦宣布开设新直播间“所有女生的衣橱”，以“云闺蜜”的角色，聚焦于服饰赛道。

图源所有女生的衣橱直播间

一个值得注意的细节是，这个直播间与李佳琦主直播间形成了清晰的协同分工，为大量中小品牌和细分品类开辟了新的出口。从美妆切换到服装，从主IP引流到独立承接，美ONE的每一步矩阵扩张都伴随着精细的货盘匹配和人群研究。

这套逻辑很快得到了市场验证。2023年618，首次参与大促的“所有女生的衣橱”观看人次便超过千万，成长为美ONE体系中名副其实的第二增长曲线。

这种扩张的背后，是美ONE认知的切换：与其在红海中争夺有限的用户注意力，不如将每一个细分人群的消费需求吃透。

填补人群空白，它本质上也在重构美ONE的商业模式。

从依赖李佳琦个人号召力的集中式直播，转向覆盖全天时段、全年龄段、全品类的分布式直播。这种模式不仅分散了单一主播缺位的风险，也让美ONE从一个直播间升级为一个全天候运转的直播平台。

3、发力综艺、短剧，美ONE拓展内容版图

如果直播矩阵解决的是谁来卖的问题，那么美ONE正在搭建的内容生态，回答的则是另一个更根本的问题：凭什么值得信任。

在流量红利见顶、消费者从冲动回归理性的当下，直播电商行业面临的核心命题已经从如何卖得更多转向如何信任得更深。美ONE给出的答案，是打造一套完整的内容IP体系。

《所有女生的offer》是最具标志性的案例。这档自制综艺已走到第五季，从最初封闭的砍价幕后，进化为全民参与的商业谈判现场，节目创新地将直播间与品牌方的价格及权益博弈过程进行了综艺性的透明展示，满足了消费者对直播间幕后故事的好奇心，被观众称为“电子榨菜”。

图源美ONE官方微信账号

综艺之外，美ONE还在2025年一脚迈入了短剧赛道。

去年4月，旗下多位助播集体参演航空题材短剧《念念向云端》，思雨、Shea、飞飞等在剧中担任配角，美ONE的娱乐化战略迈出了实质性一步。

同年7月，精品短剧制作方风芒与美ONE宣布深度合作，共同探索“短剧+电商”的模式，双方将通过共投共创短剧、艺人共同孵化等方式，打通内容前端制作与后链路变现。

直播电商机构入局短剧的逻辑并不复杂：短剧是内容场，直播是转化场，两者若能打通，便是流量与变现的最短路径。美ONE的这一步，是在验证这套逻辑能否跑通。

线下，美ONE同样在延伸内容IP的触角。所有女生的快乐市集是公司旗下的重要线下IP，2025年国庆期间，快乐市集登陆广州珠江啤酒博物馆，以“先试后买”的创新模式吸引超万名市民参与。市集还设置了热播综艺《巴黎合伙人》及《所有女生的OFFER2025》的主题打卡点，通过这样的布局，美ONE试图将线下市集打造为可复制、可迁移的场景化消费体验入口。

在内容IP之外，美ONE还做了一件更重的事。2024年6月，公司从各部门抽调精锐组建优选团队，做起自营品。其核心逻辑在于激活中国优质供应链，让那些为国际大牌代工的隐形冠军工厂站到台前，让实力工厂的名字首次直接触达消费者。

以内容为锚，美ONE正在逐步搭建直播间的信任基础设施。

4、MCN的新战事：构建更健康的生态

美ONE的一系列动作背后，整个MCN行业正在经历一场集体性的去头部化运动。

在过往的两三年内，头部主播的退场或缺席让机构意识到了风险的不可控。各家机构的应对路径不尽相同，但方向惊人地一致。交个朋友MCN机构中，罗永浩个人场次销售额占比已不足10%，考核主播的标准从GMV转向老粉回访率、商品讲解专业度评分等新指标。此前，辛选也推出了主播“合伙制”，旨在打破头部主播独占资源的局面。

三年前，行业还热衷于讨论“谁是下一个李佳琦”、“谁是下一个罗永浩”，而现在，大家关心的已不再是某个人，而是机构背后的内容生产能力、矩阵运营效率和供应链掌控能力。

或许当一个MCN机构的核心竞争力不再依赖某个人，而是依赖一套可复制的系统，它的天花板才真正被打开。

对于美ONE来说，内容生产从直播间溢出到综艺、短剧，其供应链能力从选品延伸至自营品研发，触达人群从年轻女性拓展至全年龄段，美ONE完成的，是一场从依赖个人IP的直播带货，向内容驱动、供应链赋能的平台化运营的系统升级。

当行业热议去中心化、去头部化时，美ONE已经用一套完整的生态回答了那个困扰所有MCN机构的终极命题：超级主播缺席时，生意还能怎么做？

当直播电商从拼嗓门、拼手速的草莽时代，走向拼内容、拼供应链、拼信任的专业时代，率先完成生态构建的美ONE，显然已经拿到了下一局的入场券。

（本文头图来源于李佳琦Austin官方微博。）