直播电商的规矩，终于有人来立了

作者|白露

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2022年，江西南昌的王大爷没有想到，那句让他安心下单的“假一赔三”承诺，最终换来的是快递箱里四双码放得整整齐齐的假货。而当他带着疑惑质疑商家时，得到的回复理直气壮：“假一赔三，给你四双有问题吗？”

近些年，类似“四双假鞋”的事件不时发生，消费者与商家之间的信任危机也愈发明显。当原本双赢的供需关系失去了信任作为交易的前提条件，必须有人打破僵局，让消费者和商家重修与好、让电商行业进入新的增长阶段。

而在近期举行的抖音创作者大会上，抖音电商正式发布《社区运营规范》（以下简称“规范”）。这是抖音电商首次以规范形式明确平台倡导和反对的方向，明确创作者和商家在平台经营的边界，也向外界传递一个信号：就是要通过画下平台红线，为电商内容立规矩。

铁腕治理：给内容创作立规矩

内容电商的特别之处就在于，它是通过短视频和直播等内容形式，以兴趣为锚点，充分挖掘消费者的潜在需求，让消费者为内容体验和商品品质买单，同时也为商家和商品提供公开传播的有效途径。

尤其是在直播电商这种经济模式下，一个直播间可以同时面对成千上万个潜在消费者，一次产品讲解就有可能拿下上万个订单，用有限的内容成本引发乘法效应，获得相对于传统线下交易场景的生意倍增。

但是每个行业新形态都会经历野蛮生长的阶段，随着行业的不断扩容，难免会进入成长路上的阵痛期。而直播电商作为一种新兴经济模式，改变了人们日常获取信息和消费的具体方式，覆盖了更多行业和交易场景，面临的挑战也更多。

一部分吃到行业早期红利的商家，捕捉到了内容电商带来的生意增量，也逐渐沉溺于“流量玩法”、走上邪修道路，不关注商品品质和服务体验的提升，而是单纯借助内容放大“乘数”。

还有一部分被利益蒙蔽的达人，失去了内容创作的初心，非但不思考如何提升内容质量，积累个人IP影响力，反而依赖于使用狗血剧情和“注水”“掺假”的剧本刺激平台用户的神经。

作为内容电商生态的参与者和建设者，商家对商品的忽视，达人内容质量与用户要求的渐行渐远，不仅成为制约内容电商发展的瓶颈，也在透支整个生态的未来。

今年8月，抖音电商安全与信任中心发布通告称，平台监测发现部分商家及达人在食品等类目商品的营销推广中，存在严重虚假宣传行为，甚至有部分疑似有组织性的团伙参与其中。虽然这些违规案例过去也一直存在于行业中，甚至还被少数商家和达人总结成为“方法论”，但平台始终有责任和义务及时治理不当行为。

例如，一些商家和达人在直播过程中，对花生米等食品的规格进行虚假描述，直播间展示文字“9.9/囤6斤”，商品标题也突出“（六斤六斤的囤）”等易混淆信息，误导消费者以为是“9.9元买6斤花生”，实际商品规格却是“1包共6袋、合计240g”的花生。针对此类违规行为，抖音电商截至8月，永久取消近3.7万达人的带货权限，清退1778个违规商家。

*图片来源：“抖音电商安全与信任中心”公众号

同时，对于话费充值欺诈、AI滥用、提货卡引流诈骗等违法、违规行为，抖音电商也予以专项治理。仅过去一年，抖音电商已查处约1300万起违规问题，并无限期收回47万个违规作者的带货权限。不过，这并不是抖音电商想要的成绩单，而是守护行业秩序的底线。因为一个商业生态系统的持续发展，不应只依靠单一力量的驱动，而是需要全生态的参与者达成共识，一起主动维护生态的健康，共建良好的商业环境。

再到如今《抖音电商社区运营规范》的发布，这一连串动作既充分反映了平台的治理决心，也表明抖音电商不只是在单纯地治理平台违规行为，而是希望通过立规矩的方式，为行业健康发展扫清障碍，为内容电商登上新台阶打下坚实基础。

扶优打劣：中小达人的“春天”

一部分人认为，内容是直播电商生态的基础设施，而达人作为基础设施的建设者，某种程度上与平台的“命运”牢牢绑定。

特别是头部达人，不但为平台带来了充沛的流量，也凭借优秀的经营业绩成为平台的营收支柱。因此，平台发布的运营规范以及各类专项整治行为，在面对头部达人时可能会产生投鼠忌器的心态。但这种主观臆测，低估了抖音电商规范电商发展、铲除行业“毒瘤”的深层意图。

今年2月，抖音黑板报发布“抖音关于打击无底线博流量行为的公告”，公告提到“张兰·俏生活”等账号利用逝者恶意炒作营销，推荐不实视频，以获取商业利益，并屡次发布不实、侵权内容，进行违规炒作，处罚后未有改正。综合研判，根据《抖音社区自律公约》等相关规定，对“张兰·俏生活”“张兰之箖玥甄选”“汪小菲”予以无限期封禁。

一个月之后，拥有超500万粉丝的网红顾茜茜，因为发布“即使躺着也能日入30多万”的高调炫富言论，也被抖音平台永久封禁。而抖音电商对这些头部达人的永久封禁动作传递出两个信息：第一，平台对内容生态规范有着足够透明的标准且严格执行；第二，达人量级对抖音电商不重要，重要的是达人行为是否符合平台规范。

抖音电商之所以能够对头部达人做到一视同仁，关键在于外界对直播电商“营收主要依赖于头部达人”的普遍认知，在抖音电商并不成立。9月23日，抖音集团副总裁李亮发文，针对抖音电商社区运营的规则进一步表明了立场，同时他还提到2024年在抖音电商，百万粉丝以上的头部达人仅贡献了约9%的GMV。

事实上，规模更大的中小商家和达人是组成实体经济的毛细血管，也是直播电商平台的“支柱”。一个肉眼可见的现象是，自抖音电商创立，中小商家和达人的不断涌入为平台持续贡献了内容和商业价值，他们也把直播电商发展成为了一门新职业和新生意。如果行业对中小商家和达人不够友好，也不会有源源不断的新鲜血液加入到这个行业。

数据显示，过去一年，超过511万名新入驻电商作者和536万家新商家通过抖音电商获得收入，平均每天有125万场电商直播开播，被3.3亿人次观看。或许他们单个账号的粉丝数量不如头部达人，直播间的销售成绩也未曾破亿。但是他们同样在各自的领域不断发展壮大，为实体经济创造新增量，为就业市场提供新岗位，成为直播电商的中坚力量。

除了划清红线，平台也在加大对创作者的正向扶持。例如针对娱乐类创作者有“星娱计划”，垂直领域有“行家计划”，新手和潜力创作者则有“燎原计划”。平台还上线“标记万物”“买家秀”等功能，并发布AI提效与信息透明工具，帮助创作者提升效率。而自2025年4月正式启动“电商好看计划”至今，已有3万多名优质作者和50万余条视频获得平台流量支持，平均每位作者新增曝光超过6万。

可以预见，在明确的内容创作边界下，中小达人将持续获得流量和成长机会，将更多精力用于好好做内容、认真带货履约。从抖音电商内容生态构建的角度来看，中小达人将迎来属于自己的“春天”。

算法变革：让内容价值大于交易价值

从内容到电商的价值传递路径来看，平台明确运营规范的目的，一方面是为创作者和商家划定内容的边界，另一方面也是扶持优质商家和达人，为了让更多优质内容的价值被看到。

在抖音电商，产生交易的场景有很多，并非所有用户都会在看完视频之后点击小黄车激情下单，也不是所有人在观看直播时都会着急抢单。

有时用户可能看到了一条没有挂小黄车的短视频，进而被种草、搜索购买了视频中的某个商品，或者当下没有迫切的购买需求，等到之后某一天突然产生需求时或是在浏览商城时，突然想起之前看过的短视频，于是直接搜索下单。这种具有滞后性的间接交易，虽不如短视频和直播间产生的订单更高效，但它确实因优质内容带来了新的成交，始终无法被忽略。

据惊蛰研究所了解，今年第一季度，抖音电商已经专门针对不挂购物车的电商视频，发起了面向创作者的“种草激励计划”计划。创作者发布视频推荐好物，只要有其他用户在抖音搜索同款，不管有没有下单，平台都会根据搜索流量给创作者发放收益。

截至8月31日，已有超过27万作者通过参与“种草激励计划”获得收益。其中35%以上的电商作者，是第一次拿到电商收入，甚至有不少作者通过“种草”获得的收入，达到了此前电商收入的5倍以上，大大激发创作者们的创作热情，产生更多、更好的作品。

更直白地说，抖音电商为了优质内容在改变推荐算法，把“内容质量”“交易价值”纳入分发逻辑，不再只看直接转化。而这套新逻辑，也将让做好内容的商家和达人获得更多实实在在的收益。

其实从2016年兴起至今，人们对直播电商的认知并没有统一过。在达人眼里，短视频和直播的目标是流量，而流量的终点是交易，所以越来越多的创作者习惯将交易作为前置条件指导内容创作，以至于内容创作出现形式化和套路化，内容质量开始下滑。

在商家眼里，内容是一张渔网。只要这张网足够大、网眼足够密，就能网到更多消费者，做成更大的生意。但他们忘记了，没有品质的商品和服务，不过是竭泽而渔。

直播电商是一套以内容为出发点，解决消费需求、进行交易的商业生态。它不仅能够产生商业价值，也在影响个体和社会的价值观。而规范是维持生态健康发展的底线和基础。因此，抖音电商旗帜鲜明地坚持扶优打劣，通过各种专项治理全面打击违规行为，也借助种草计划、好看计划等一系列平台政策和活动，对遵守平台规范、生产优质内容的商家和达人给予扶持和激励。让多元化的优质内容生态创造更多价值，这也是平台发布“规范”的核心目的。

可以想象，随着规范化治理的不断加强，直播电商从“头部红利”走向“中小普惠”，消费者和商家之间的信任也将得到修复并且愈加牢固。而在信任的基石上，中小达人的崛起，或将成为直播电商扩容和稳定发展的长期动力，推动内容电商突破发展瓶颈、走向历史性的新阶段，为直播电商探索更加长期且稳定的行业价值。