对话普宁：保险行业私域实战SOP，这是私域用户黄金运营周期｜见实

用户运营中，尤其是私域，一直存在着一个黄金运营周期。按照周期走，活跃、转化和复购都会事半功倍。

以互联网保险行业为例，所谓用户黄金运营周期，即建立在1V1的触达策略上的两种精细化运营逻辑，一种是以时间为主线的“t+”策略（t是time的首字母，表示时间），另一种是基于用户行为触发，将两者结合起来，可建立相对完整的用户触达链路。

据普宁介绍，他曾经任职的这家互联网公司做用户分层加人群包的t+消息触达之后，两个月时间内用户触达数降低30%，用户留存提升30%+，单个用户LTV却提升了60%以上，实现了ROI的大幅跃升。

他们发现单位时间内的强转化效果有一定上限，如果持续走强转化的链路，大概率会在t7之内大量流失用户，甚至达到50%以上。基于此，他们开始设计不以短期转化为唯一目的，而要基于留存尝试做长周期转化的策略。

同时，以场景为例，普宁提到互联网保险行业六大关键转化节点，即：引流场景、首单转化场景、加保场景、临期提醒、续保提醒、流失场景。

普宁认为，未来互联网保险行业私域的发展会沿着千人多面路径越走越细，基于重要的转化场景，尤其是触发的策略会越来越细，最终实现用户需求、用户场景与产品供给之间的精确匹配。

01

建立用户黄金运营周期

见实：怎么理解“用户黄金运营周期”？

普宁：用户黄金运营周期建立在用户精细化运营基础上，以互联网保险行业为例，在1V1的策略中有两种触达逻辑：一种是以时间为线索的“t+”消息线，另一种是基于用户行为触发，两者结合起来是相对完整的用户触达路径。

最初的链路构建比较快，可能1-2个月就可以摸索出一条相对固定的SOP，但策略打磨需要持续进行，这时需要结合“用户思维、测试思维、数据思维”不断地优化。（注：“t+1”为与用户接触的第1天，“t+2”为品牌与用户接触的第2天，……）

见实：这两条消息线如何组合、发生作用？

普宁：最初的t+消息是通用策略，进化版本是分人群包的t+策略，最后是加上触发的分人群包t+策略，绝大多数情况下大家在做的是第一种或者第二种。

t+策略本质横轴是时间线，不同时间点运营重点不同，前期重点是首单转化，中期偏重留存、加购、复购。这个运营逻辑基础的架构可以看做是一个鱼骨架，鱼骨是t+1，t+2……，在主线上可以无限延伸支线。

行为触发是把用户行为作为核心，比如首次领取赠险，首次购买短险，购买了付费咨询等等重要节点，用户操作一旦被获取到就可以触发消息了。

对应的产品组合最终是自动匹配，但前期所有策略都是手动设计。整体也分阶段，最开始所有用户走的都是通用策略；后面根据初始状态进行分组配套；再往后一个阶段，是根据用户的历史行为、个人信息进行分析后，再细分人群包。

见实：在运营策略上怎么体现？

普宁：互联网保险产品分级比较明确，对于初级产品用户不需要付出任何成本，比如赠险、免费领取咨询；往上一级是短险，每年保费几百元左右；再往上一级是重疾险，每年保费是几千元，需要交20-30年；基于重疾险还可以左右延伸，比如寿险、年金险等。

保险的转化逻辑，通常情况下会根据初始状态进行逐级向上匹配，但也不完全是线性的。举例来说：当赠险用户来了之后，第一时间我们希望他买短险，但转化未成功时，会再迂回赠险，或者引导用户进行付费咨询。

假如某用户本身是短险用户了，现在想让他买重疾险，不会直接给他推一个链接，而是先推付费咨询，如果用户还是不买，过一段时间会再推送限时优惠的付费咨询，或者免费咨询。不管前端供给如何变化，目标指向永远是逐级向上、左右延伸。

02

找到黄金转化节点

见实：为什么是生命周期管理而不是转化周期管理？

普宁：单位时间内的强转化效果有上限，过度铺设产品购买往往会大幅降低用户体验。如果用户 t0进来时，已有短险保单；t1就得给他推付费咨询，他可能没买；在t3推显示优惠的付费咨询，他可能还没买。正常逻辑是说从t7开始不断免费，每一条消息都告诉他有免费福利快来领取，但真的这样做了，这个用户很快就会流失。

那么，在这中间需要调剂，可以送体检卡，送赠险等福利；或者提供一些有实用价值的服务，比如对已有保单的用户，进行保险条款讲解。

或者干脆就放弃掉一个t+的点位，什么都不做，什么消息都不发，有时候反而是好的。我们希望用户有转化，但不能强制转化，这里需要有共情。

见实：如果用低走高这个逻辑线不变，如何才能在用户生命周期内强转化？

普宁：常规来说大家希望能在t+7内追求最高的的转化结果，基于一系列AB test，以及对用户长期追踪，我们发现 t+7的最佳转化结果跟长期LTV最大化是相违背的。如果一味走强转化的链路大概率会在t7之内大量流失用户，用户流失了，也就失去了运营场景，丢失了长周期转化的可能。

所以，第一个要点是不以短期转化为唯一目的，基于留存做长周期转化。当然不是完全不追求t+7之内转化，而是寻找t+7之内的转化跟长期收益之间的平衡点。这件事本身是违反天性的，大家都希望把能转化的效果做到极致，但有时候我们需要一点点的克制，稍微往后延伸去再看看，坚信基于留存带来的长尾效应。

第二个要点刚才也提到了部分，是基于互联网保险产品特性做逐级渗透，逐渐覆盖用户多种需求。总的逻辑是首先个人从从低到高走，再扩展到其他家人。其中更重要的是保证用户留存的前提下，延伸的越多越好。

第三个要点是基于用户特征做分组实现千人多面。首先根据用户初始状态匹配策略，后面继续结合大数据做详细分组，拆分出细分人群包，最后基于这些人群包展开已设定的转化路径。前提是有完善的用户标签体系，比如用户属性标签，行为标签，购买标签等，把这些标签数据跟私域打通。

见实：是否可以提炼黄金转化节点？

普宁：可以用场景来概括。用户每一次行为follow后都是场景，比如关键节点场景下。但前期做SOP时，可能没法完整判断会在什么时间点出现转化，但可以先把触达用户的t+点位固定，然后在这些时间点判断。

比如给3个用户推送赠险，A访问后购买了短险，B访问未买，C未访问未买，那么在t+1时，给三位用户推的会是三条不同消息：

– A的消息重点是告知保单生效，介绍保单条款，及想了解更多详情可付费咨询，自然流转到长险转化路径；

而对于B是继续讲解产品特点等信息；

– C未访问大概率对这款产品不感兴趣，需要换一个供给，比如昨天推的是百万医疗，今天可能要推家庭意外险，它们是同等级的产品，但指向不同；

同理，在后面每一个t+都会做判断，因为前面已经分出来不同的方向，再到下一次触达又会分不同的情况。所以我们是人为设置了一些t+点位，作为有可能存在的关键转化节点。

另外，如果用户在t+1应该干的事，到t+10才干，那也会引发接下来的行为触发路径。

见实：可否总结具体的几大场景？

普宁：在互联网保险行业我们总结了六大关键场景：引流场景、首单转化场景、加保场景、临期提醒、续保提醒、流失场景。在这些时间点用户比较愿意接受信息，触达效率最高，相应转化效率也更好。在每一场景下用精准内容跟用户形成强种草到转化的路径，本质是用户需求挖掘。

最初我们都走固定的转化链路，只有t+一条线，并且无法判定用户当前的状态，造成了过多消息打扰。分享一个小数据，在我们做用户分层加人群包的t+消息之后，大概两个月的时间用户触达数降低30%，用户留存相应提升了30%+，同时单个用户的LTV提升了60%以上。

另一方面，也印证了我们之前的猜想：不强求短期转化的最大化，基于保险产品特性去做逐级渗透，根据用户状态去设计个性化运营，我们就离“用户黄金运营周期”更近了一些。

见实：做好“用户黄金运营周期”管理需要做哪些准备？

普宁：前提是数字化基建完善。如果没有实现公域跟私域用户One ID的打通，没有留存足够的用户标签，就没法去拆分出来足够精细的人群包做1V1，不做1V1就实现不了精细推送。

这里的1V1消息全都是基于企业微信能力自动化实现的， 最初也经历过人发，但纯人工你最多只能拿个认知，没法规模化扩展。

比如有一款针对中年人群的险种，这个区间里的人可能上有老下有小，本身有一定经济能力。首先要圈选出这些人群，接着在触达文案设计上，可以提到家庭顶梁柱的理念，提倡先让自己有所保障，其次再延伸到孩子，对这个人群用这样一套话术效率比较高。假如企业的数字化基建不能把这些信息抓出来，或者能抓出来但没法触达，整套策略就无法高效执行。

03

最高转化的1V1逻辑

见实：运营中容易拿不准的环节在哪？

普宁：一是要设计多少个t+动作。二是t+阶段怎么分。比如是t+7之内做强转化，还是t+14内做强转化。争议的点在于设置哪些t+点位，比如我们是7天内设置最多3次触达，但可能有人希望每天都能触达，因为多一次触发就能多一个转化的机会。

二是强转化周期放在哪个阶段，我们测试下来t+3之内是最优强转化阶段。到t+7时已经开始过渡了，转化率在降低，用户流失率也在上升。

第三是阶段跟阶段之间如何做衔接，用户生命周期按照阶段划分，由重转化阶段，重留存阶段，重运营阶段，阶段间彼此衔接，形成循环。阶段与阶段间的节点，一方面是基于时间线的t+，一方面是基于用户行为。

见实：基于1V1场景，在t+场景降低流失率是不是重要指标？

普宁：会考虑，但不是在每个t+都最重要，像前3天是强转化，留存就会变成次要指标。那么可能在30天到180天强转化的节点会减少，更多的触达用户是为了留存或者是为了活跃。比如在t+60可能没有什么转化动作，就送他一份体检卡，或者送10元话费，来提升留存。

这也是为t+365做铺垫，不会每次触达都是奔着转化，会有一些动作是奔着活跃，但是活跃不是重要的指标，重要指标是用户的留存，并且最好是有效留存。用户不光不流失，接收到的信息还愿意看。

见实：在1V1的过程中还有哪些逻辑？

普宁：首先在私域所有的触点中，1V1是公认的转化最高的触点。就算不了解用户，转化效率照样高，只不过留存可能会比较差。所以，使用1V1触点，一定是尽量了解用户推测出用户需求之后，减少无效打扰，这也是用户生命周期管理的一个基础逻辑。

我们还观察到很多高质量用户和高价值用户基本不互动，60%转化都是静默产生，一般场景需求跟消费能力都匹配的前提下，就不会产生过多的咨询需求。

见实：一般用户做选择既有理性的层面又有感性的层面，理性部分是数据呈现指引做更有效的策略和指导，而感性洞察用户需求的逻辑如何能体现在运营上？

普宁：我其实不太认可所谓的用户教育，用户是没法被教育的，但用户的需求可以被挖掘。

前面提到的逐渐筛选过程，是产品能够匹配到有需求的人，而不是说那些人原本没有需求通过反复教育有了这个需求，一定不是这样的。比如，100个用户里原本有30个人有需求买重疾险，并且有能力承担，那么我们要做的就是把这些人找出来。文案话术只是表面，底层的逻辑更重要。

见实：这些潜客的圈选逻辑请总结一下？

普宁：圈选逻辑跟产品设计时的目标人群是一致的，比如家庭意外险面对的是家庭目标人群，这些在产品设计之初就已经定了。我们要做的，就是用产品去做人群匹配，比如年龄、消费能力、投保条件，另外产品与用户的匹配度也是我们要考虑的方面，比如给60岁以上的用户推荐重疾险，就不太合理，保费很容易倒挂。

见实：这在私域玩法上是不是可以断定互联网保险没办法用群的场景运营？

普宁：不完全是。但如果已经能够摸到用户精细化的需求，或者能够精准触达用户，再去拉群其实是冗余的。其次，保险行业本身也比较敏感，群内咨询的过程中，也有可能暴露用户个人信息，风险跟收益之间并不对等，所以我们判断这个领域1V1会更好一些。

另一方面，保险是一个相对偏严肃的领域，用企业微信会有公司title是基础的背书。一般情况下打造的是专业靠谱的人设，如保险管家、私人保险顾问，因为要去解读一些条款，回复用户的一些投保疑问，必须要体现专业性，再加上1V1场景，又追加了一个概念叫做专属服务，通过这种方式来降低用户沟通之前的顾虑。

最早的时候也尝试过拉群，发现群里说话的人跟最终转化的人是截然不同的两波人，真正有需求的人并不是群里的活跃分子，因为他所有的问题都没法通过群的场景解答。

04

互联网保险行业进阶

见实：你多次提到的三个思维如何带入场景解读？

普宁：用户思维是对于用户需求的抓取，对于转化场景的选择，结合用户自身的消费能力，提升用户体验。前三个可以进行组合，最后一个是要去验证的策略。

测试思维是指大家很容易根据感性判断来走，其实必须要有可衡量的标准，即每一个策略想要验证的点都需要做AB test，用测试来验证判断准确性。

数据思维分两方面，一是对于测试结果的分析，二是结合测试对过程指标调优，这是获取认知的来源。凡事都要数据说话，因为大家的认知很难拉齐，大家的判断也很难拉齐，必须要找到统一的准绳。

见实：回顾互联网保险行业完成从1-10的进阶比较重要的是什么？

普宁：第一是公司愿意承担试错成本，目前看到的私域能走好一定是受到了自上而下的支持，所以我们经常说私域项目是CEO工程。

第二是私域想短期内出结果，前面提到的数字化基建非常重要，只有在数字化基建比较完整，能快速搭建看板的前提下，才能够有效试错沉淀有效的策略，不然验证周期可能会很长。

第三是运营团队自身，一旦在这个事情上长期投入，并且想尽一切办法追求更好的结果，基于前面两件事情，大概率就能走成。

见实：业内提到保险行业私域都认为比较难，门槛在哪里？

普宁：这个行业用户数据安全需要等保三级认证，还需要有保险经济或者保司的牌照来保证合规并且可持续，不然所有工作都很难开展。比如拿不到授权短信通道开不了，外呼中心通道用不了，用户数据过不来。

除了政策门槛之外是转化门槛，低频高价产品有自己本身的转化逻辑，不太能走短平快。背后需要把用户需求找对找准找细，这就回到前面聊的六大场景的黄金转化节点。

见实：在保险领域多年有哪些总结？

普宁：我们要基于服务去创造价值，基于精准转化只给用户可能需要的信息。做私域不一定全靠转化，即使是做服务，提升用户的留存，照样能创造价值。

在私域2.0阶段更适合做用户生命周期管理，因为很多时候做营销、做投放肩负着公司业绩增长的压力，所有人都希望能够拿到短期最好的转化结果。当能够证明用更加柔和，更加长期主义的策略，可以拿到更大价值时会很有成就感，并且还可持续复用。既能够给用户提供所需价值，又能给公司创造足够利润。

我们内部之前也讨论过运营的定义，共同的结论是通过一切手段拿到自己想要的结果，因为产品有产品自己的路径，开发有开发的路径，BI有BI的路径，但做运营没有什么固有的路径，所有事都要自己干。