从服务号默认免打扰聊起，品牌怎么更新内容

不久前，微信iOS更新了8.0.22新版本，注意到一个特别有意思的新功能，所有的微信服务号统一默认为免打扰模式，即所有的推送消息都会以小红点形式展示，不再以未读消息的形式强提醒。

此功能一出，当下第一反应就觉得这可能又给每个品牌市场部内做内容的同学们带来的极大的新挑战，推文阅读量断崖式下跌几乎是无法避免的结果了。

微信服务号，可以说是移动互联网时代新的企业官网存在，承载着流量入口的关键作用。推新品，发通知，上活动，是品牌们仰仗服务号的几大核心功能。

除了个别财大气粗的品牌把双微运营外包出去之外，大部分品牌对于双微尤其是微信服务号的运营还是报以不小的期待的，一般会在市场部单独组建新媒体团队，少则一人，多则三四人，文案、设计，甚至专攻SVG特效的，专职负责服务号内容的制作和更新。

我不知道微信官方意欲何为，但服务号一键免打扰，也许正好是品牌们应该重新审视内容对品牌的价值的时候，正是我们换个角度去思考该怎么做内容的时候。

大大小小的品牌们，似乎心里都很明白内容的重要性，甚至很多创始人和CMO对外大谈特谈「内容产品化」、「内容为王」，但回到日常操作上，我们在产品研发上花的心思真的和一篇微信推文花的心思一样多吗？市场部的伙伴们，真的有为每月的选题和内容提前做规划，甚至协同其他部门的资源一起完成吗？推送的内容，真的会认真复盘，总结每次的得失吗？

在品牌方做新媒体的同学，本来就很难评估这个岗位的付出和工作水平。我知道的某品牌，给负责新媒体内容的岗位定的KPI是每年10万+的篇数……这件事有多离谱和荒唐呢？如果「10万+」真的可以人为预测和计划，那我相信他一定希望每篇都是。最讽刺的是，组织对新媒体小编如此委以重任，却连文章的标题都无法让小编独自决策……

一个从文章标题到选题到排版都无法单独做出决策的新媒体小编，却要承担每年xx篇10万+阅读量的KPI，这是何等的可笑和可悲？

这只是千千万万企业服务号运营背后的一个缩影……这就是我们手机里每周一篇的服务号推送背后发生的真事。

说完了运营逻辑，再聊聊内容逻辑，就我自己的观察和经历，现在品牌运营一个服务号的难度要比三年前难上好几个级别。

首先你必须承认，大部分用户关注一个企业的服务号，第一原因绝不是因为你的日常内容，而是因为你在这里给他提供了其他地方没有的服务，比如某餐厅的预约订餐、比如海底捞的在线排队、比如某酒店的快速订房……但这一类的服务功能，在这两年几乎已经完全被小程序所取代了。理论上，这些所谓的功能和服务，在品牌的小程序里几乎都可以得到，且无需关注，即用即走……

所以我们为什么还要关注一个企业服务号，且被它每周「骚扰」一次呢？

还有一个原因是获取官方的有价值信息，新品、活动和重要通知，比如喜茶又上了新品，比如某餐厅情人节组织了现场接吻免单的活动，比如某乐园年卡会员延期两个月的通知……

因为工作原因，我自己是关注了很多品牌的官方服务号的，我发现从内容的角度基本上只有两类，第一类是内容走心型，内容背后「人」的属性被高度强化，人格化炉火纯青，一如既往贯彻和用户交朋友的思路，比如三顿半、观夏等新消费品牌。在内容形式上偏于极简，以聊天唠嗑的内容口吻居多。

第二类属于技术内卷型，这种类型的账号往往出现在产品类型高度同质化的细分行业，典型比如新茶饮，比如喜茶和奈雪，常常在相同的季节推出类似的产品，它们试图在产品高度雷同下寻求差异化，然而结果却是内容也在内卷下趋于同质化，它们之间的竞争，已经从产品本身蔓延到图文内容的互动特效上了。

服务号每月可以推送4次，平均下来差不多也就是每周一次，绝大多数市场部也是这么操作和执行的。但如果用户对服务号的期待仅仅是有价值的官方信息，那内容的推送时间和安排，是否也需要作出相应的改变呢？

内容的推送应该对应的是私域的价值，所谓的频次，互动频次应该对应消费频次，我操作过消费频次可以高达一天两次的咖啡品类，也操作过一辈子也许只消费一次的床垫品牌，它们对应的服务号的内容类型和互动频次，是否也应该是完全不一样的呢？

也许没有准确的答案，每个品牌都有各自不同的基因和个性，仅代表个人的几点思考。

• 服务号，首先思考能提供和优化哪些服务；
• 少关注「新增粉丝数」，重点关注「取关数量」，并思考为什么；
• 翻看自己的关注列表，并思考我为什么关注；
• 淡化对阅读量的执念，重新思考用户需要什么样的内容；
• 策划和推送首先你自己愿意转发的内容；
• 内容的形式有很多，服务号能呈现的也有很多；
• 服务号每月最多可推送4次，不同的排兵布阵也许有不同效果；
• 重新思考KPI的设置，否则人和内容都会变得无效。